Шпаргалка по "Маркетингу"

ª категорія товару(предмет першої необхідності чи предмет роскоші)

ª фактор часу.

Види еластичності попиту.

1) Еластичний або відносно ел-й попит – К_Е> 1 -- %-ва зміна к-сті покупок продукції вища за %-ву зміну ціни;

2) Одинична ел-сть попиту – К_Е= 1 -- %-ва зміна к-сті покупок продукції = %-вій зміні ціни;

3) Неел-й  чи відносно неел-й попит – К_Е < 1 – відсоткова зміна к-сті покупок прод-ї менша за зміну ціни.

Говоря об эластичности спроса в  зависимости отдохода, следует упомянуть. Что изменение доходов покупателей оказывает гораздо большее воздействие на покупки товаров длительного пользования, чем на покупки продовольственных товаров. Т е эластичность спроса на промышленные товары обачно бывает більше. Влияние дохода на спрос определяют коэффициентом эластичности:

 

 

 

Q – величина спроса, I – доход покупателей.

 

85. Методы прямого ценообразования

Маркет  цен пол-ка облад-т достаточно широким  набором подходов к прямому расчету  цен.Среди методов прям ценообр выделяют след разновидности:

1.Исходя из затрат фирмы на произ-во и реал-ю продук-и.(метод простых формул;сред затр-ы +прибыль;в соотв с маржинальными затрат-и;мет безубыточности)

2.Исходя из спроса(на  основе субъективной оценки ценности  продукции;на основе ценовой эластич-и).

3.С учетом условий  конкуренции(«зависимое»установление цен;следовать за лидером;ценообраз-е с уч реакции конкурентов;тенднрное ценообр-е)

4.В рамках товарной  номенклатуры(по номенк группе;ограниченности  кол-ва)

5.По географическим  принципам(зональное ценообр;ценооб относит базового пункта;франко-цены;цены в соот с условиями «Инкотермс»)

6.На основании узаконенных  условий(биржевое ценообразование;ценооб с уч гос пол-ки.)

 

86. Расчет цен методом «затраты + прибыль»

Метод «средние затраты + прибыль»:

 

где Вп - прямые затраты на изготовление единицы продукции; Π - ожидаемая частица прибыли, %;

 

где Вз - величина переменных затрат на изготовление данного количества продукции; В_ф - величина постоянных затрат; Q - количество изготовленной продукции.

В соответствии с этим методом в посреднической деятельности цену на продукцию можно рассчитать по следующей формуле:

где Ц_о - оптовая цена товаропроизводителя; Η - наценка посредника, %.

После того, как ценовая  стратегия начинает претворяться в  жизнь, она обычно требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

 

87. Метод ценообразования «исходя из спроса»

Важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы

Суть данного подхода  к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество.  Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая  цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует  на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

E_q/p=(%Dq) / (%Dp).

Предположим, если сначала  было продано тысяча единиц товара по $ 5, а потом была снижена цена до $ 4.25 (т.е. на 15 %) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т.е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.

Рассмотрим пример из табл.4. Со снижением цены сбыт увеличился. Цена была снижена на 28,5 %, но сбыт увеличился лишь на 25 %. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена, — у данного товара неэластичный спрос.

Таблица 4

Цена	Продажа
$14	60
$10	75

 

 

Эта теоретическая часть имеет  огромное значение для бизнеса. В  данном примере, несмотря на рост сбыта, в результате снижения цен упал оборот предприятия. При цене $ 14 оборот составлял $ 840, а при цене $ 10 — всего $ 750. К этому можно добавить, что если существуют фиксированные издержки по продаже товаров(например $ 400), и переменные издержки на производство единицы товара в размере $ 4, то в результате вычислений мы получим, что прибыль предприятия резко упала (см табл.5).

Таблица 5

Цена	Продажа	Оборот	Постоянные издержки	Переменные издержки	Суммарные издержки	Прибыль
14	60	840	400	240	640	200
10	75	750	400	300	700	50

 

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольщое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

 

88. Ценообразование с учетом конкуренции

В зависимости от структуры  рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная  на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении  цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Метод основан на сравнении  цен на товары предприятий с ценами на аналог тов-ы,кот предлаг-ся рынку  основными конкурентами.Выделяют след разновидности этого метода.

«Зависимое» установл-е цен. тут цены опред-я исходя из их рын-го уровня,т.к он не диктует-я 1или несколькими пред-мя,а формиру-я вслед-е совместных действий большого кол-а покупател-ей и прод-в.С достаточно сильной конкурен-й на рынках однород-х тов-в предприятиядаже не приходится тратить время на расчет цен.За них эту функ-ю выпол-т рынок.основная задача п\п на таком рынке-контроль за своими затратами на произ-во и реал-ю прод-и.

«Следование»за  лидером.Это ориентация на цены ведущих пред-й,таких,кот занимают доминирующуу позицию на рынке той или др продукции(IBM на р. компьют)Тут выходят из того ,что такие пред-ва  имеют дост-й опыт,хорошо организ-ны и знают реальную рыноч цену своих тов-в.Такой подход к установ-ю цен обычно на олигополь-х рын-х.

 Ценооб  с уч реакции конкурента.Имеет место на олиг-х рынках.Именно на таких рынках конкуренты особенно взаимочувствительны к тому или др измен-ю цен.Установление цен таким мет. предусмат-т тщательное изучение реального их уровня,ценовой пол-ки и стратегич-х целей конкурен-в,их интер-в и возможностей также снизить цены на своитов-ы и усл-и.

Тендерное ценооб.Установ-е цен способом конкур-х торгов.Оно имеет место в случконкурен-й борьбы м\у п/п за право получить тот или др контракт.Главная задача такого метода ценооб-опред-ть цену,ниже чем у основных конкурен-в,но достаточно высокую для получения собств прибыли и т.о выиграть тендер.

 

89. Ценообразование зональное и относительно базового пункта

Стратегия зональных  цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от  величины транспортных расходов. Покупатели,  находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.      Часто применяется  и базисных пунктов,  когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах  базисные  цены на одну и ту же  продукцию исходя  из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базиспункта транспортных расходов по доставке товара.

Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Фирма «Пирлесс» может установить восточную зону и начислять всем ее клиентам транспортные расходы в размере 10 долл., средне-западную зону со ставкой транспортных расходов в 15 долл. и западную зону со ставкой в 25 долл. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Клиенты в Атланте и Бостоне будут платить фирме «Пирлесс» одну и ту же общую цену. Однако не исключены претензии, что в этом случае заказчик из Атланты принимает на себя часть транспортных расходов клиента из Бостона. Кроме того, заказчик по западную сторону границы между восточной и средне-западной зонами будет платить больше заказчика с восточной стороны раздела, хотя они могут находиться всего в нескольких милях друг от друга.