Шпаргалка по "Маркетингу"

Рис. 29. Определение  задач маркетинговых коммуникаций

Определение задач маркетинговых  коммуникаций потребует:

1)  исследование рынка:  емкость рынка, концентрацию потребителей, их поведение, наличие и особенности конкурентных позиций и товаров-субститутов (заменителей);

2)  знание стратегий  сбыта, конъюнктуры, действующего законодательства и правил поведения на конкретном рынке;

3)  исследования товара: уровень рыночной новизны, мера дифференциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламаций потребителей, уровень сопутствующего сервиса;

4)  исследования каналов  маркетинговой коммуникации: состояние, разветвленность, стоимость, осведомленность и лояльность коммуникантов:

5)  исследование системы  распределения: наличие и разветвленность каналов распределения, состояние посреднических предприятий и организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт продавцов.

Анализ ситуации, связанной  с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций, требует дальнейшего исследования целевой аудитории и желаемой ответной реакции. Целевая аудитория - это нынешние и потенциальные покупатели этого товара или услуги, т.е. те люди, которые пользуются им и влияют на принятие решения об их приобретении.

Одним из главных элементов  процесса маркетинговых коммуникаций является обращение. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки.

Создание обращения  предполагает решение трех проблем: 1) что сказать? 2) как сказать? 3) как выразить содержание в виде символов (форма обращения)? Обращение требуется передать покупателям своевременно и эффектно. Поэтому следующий этап формирования маркетинговых коммуникаций - это выбор средств распространения информации. Для этого выбирают каналы связи. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации (эксперты, персональные продавцы, сбытовики и т.д.) и каналы неличной коммуникации (система средств массовой информации, общественные мероприятия, выставки, ярмарки и т.д.).

Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств влияния. К ним относятся: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз.

Реклама является эффективным  средством охвата большого количества покупателей, способна формировать потребительское поведение, облегчить процесс продаж. Однако следует учесть, что она достаточно высокая по стоимости, имеются существенные трудности в организации обратной связи.

Личная продажа характеризуется личностным характером, живым общением, высокой информативностью, интерактивностью, аргументированностью, гибкостью. Недостатком является высокая стоимость, т.е. она представляет самое дорогое средство воздействия.

Паблик рилейшнз построен на достоверности, широком охвате потребителей, информативности. К недостаткам следует отнести те обстоятельства, что сложно налаживать контакты со средствами массовой информации, а также низкий уровень контроля за публикациями.

Стимулирование сбыта  является эффективным средством быстрой смены поведения потребителей, обладает гибкостью, информативностью, привлекательностью, побуждает и приглашает к совершению покупок. Однако, легко дублируется конкурентами. Достигается лишь кратковременный эффект. Достаточно высокая стоимость.

Прямой маркетинг обладает индивидуализацией (персонификацией) связей с потребителем, непосредственное осуществление сбытовых операций,  обеспечение необходимого предпродажного обслуживания, измеримость результатов, продолжительность контактов. Однако, низкая вероятность получения достоверных ответов потребителей.

При выборе средства воздействия  необходимо принимать во внимание следующие моменты: на какую группу потребителей направлена маркетинговая коммуникация, этап жизненного цикла продукции, характеристики продукции, стратегия канала распределения, географическое размещение потребителей, процесс принятия решения о покупке.

Последний этап формирования комплекса маркетинговых коммуникаций - налаживание каналов обратной связи. Цель этого этапа заключается в получении информации по мере достижения комплексом надлежащих целей, выполнения задач коммуникаций. Такая информация позволяет своевременно вносить коррективы, что повышает эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

 

98. Реклама и ее классификация в зависимости от целей

Комплекс маркетинговых  коммуникаций объединяет участников, каналы и приемы коммуникаций организации и направлены на установление и поддержание определенных и запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникации в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Можно назвать цели маркетинговых  коммуникаций.

В сфере финансов:

1)  обеспечение устойчивого  положения фирмы на рынке;

2)  осуществление стратегий  ее роста;

3)  обеспечение максимизации прибыли. В сфере покупательского спроса:

1)  увеличение количества  покупателей (расширение рынка);

2)  увеличение размера  средней покупки;

3)  выход на качественно  новые рынки;

4)  позиционирование  фирмы на конкретном рынке,  перепозиционирование.

В сфере психологии потребителей - это формирование определенных психологических установок, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора Все вышеперечисленные цели сводятся к одной главной цели — формирование спроса и стимулирование сбыта.

Основными задачами рекламы  являются:

1)  информирование  о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.д.;

2)  генерирование, формирование  и актуализация потребностей покупателя;

3)  формирование благоприятного  образа (имиджа) предприятия;

4)  информирование общественности  о деятельности предприятия;

5)  привлечение внимания желательных  аудиторий к деятельности предприятия;

6)  предоставление информации  о товарах, производимых предприятием;

7)  формирование у покупателя  благорасположения к марке предприятия;

8)  формирование у  покупателя предрасположенности к марке и убеждённости в необходимости произвести покупку;

9)  стимулирование  акта покупки;

10) напоминание о предприятии,  его товарах и т.д.

К адресатам основных маркетинговых коммуникаций относятся:

1)  действительные  и потенциальные потребители (целевой рынок);

2)  маркетинговые посредники (транспортные организации, предоставляющие  складские услуги,  агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и т.д.);

3)  поставщики - фирмы  и лица, обеспечивающие организацию сырьём, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами;

4)  контактные аудитории  - лица и организации, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов;

5)  сотрудники данной фирмы;

6)  высшие органы  государственного управления, как законодательные, так и исполнительные.

В зависимости от объектов рекламирования различают рекламу  продуктов (идей, товаров, услуг) и рекламу предприятий (организаций, партий, отдельных видных деятелей). В зависимости от целей - рекламу информативную (особенно важна на этапе выведения товара на рынок, формирования первичного спроса), убеждающую (особенно важна на этапе роста спроса на продукцию, расширения её выпуска и коммерческой реализации), напоминающую (очень важна на этапах зрелости товара), подкрепляющую (используется для уменьшения сомнений потребителя относительно полезности выбранного товара), а также рекламу типа «лицо фирмы» (свою солидность, качество, высокая стоимость товара подкрепляется статусом фирмы, её надёжностью, прогрессивностью, стабильностью).

По типу спонсора реклама  бывает: от имени производителей и  торговых посредников; от имени частных лиц; от имени правительства; социальная реклама от имени общественных организаций; политическая реклама.

В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная; региональная; общенациональная; международная и глобальная, охватывающая весь мир.

По способу воздействия  реклама подразделяется на: зрительную (витрины, световая, печатная и т.д.); слуховую (радиореклама, реклама по телефону); зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка); зрительно-слуховую (теле- кино- и видеорекламы) и др.

В зависимости от используемых средств коммуникации выделяют рекламу: печатную («Direct Mail» - прямая почтовая реклама, адветориал -это совмещение рекламы с редакционной статьёй, объявление, проспект, листовка, буклет, каталог, рекламный плакат); имажитивную (большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и т.д.); в газетах и журналах; радио и телерекламу; наружную рекламу (щитовую, световую, на бортах транспортных средств, витринах).

 

99. Составьте рекламное обращение для потребителей туристических услуг
100. Носители рекламы и их характеристики

Выбор носителей рекламы  осуществляется с учётом их преимуществ  и недостатков (табл. 14) и с учётом критериев выбора каналов.

Таблица 14 Преимущества и недостатки основных носителей рекламы

Носители	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории, достаточность времени для ознакомления; достоверность; низкие расходы на один контакт.	Кратковременность существования; низкое полиграфическое качество; незначительная аудитория вторичных читателей.
Журналы	Высокое качество воспроизведения, длительность существования, доверие читателей, престижность, многочисленность «вторичных читателей».	Длительный интервал между заказом и напечатанием рекламы, потери при невостребованности части тиража, конкуренция с другой рекламой, высокая стоимость.
Телевидение	Многочисленная  аудитория; широта охвата целевого рынка; сочетание изображения, звука, цвета, дикторского текста; возможность формирования имиджа товарной марки; высокое эмоциональное воздействие.	Высокая стоимость; мимолётность рекламного контакта; перегруженность отдельных телевизионных каналов рекламой; слабая избирательность аудитории.
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта.	Невысокая степень привлечения; мимолётность рекламного контакта; ограниченность звукового представления.
Наружная реклама (рекламные щиты, плакаты)	Высокая частота  повторных контактов, слабая конкуренция; относительно невысокая стоимость, гибкость	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера, низкая вместимость информации.
Презентации (каталоги, буклеты, брошюры	Гибкость, персональный характер, полнота информации, высокая художественность.	Высокая стоимость, необходимость использования разных специалистов (художников, фотографов, графиков и т.д.).
Сувенирная реклама	Долговременность  пользования сувенирами, наличие вторичной аудитории, высокая способность добиться благорасположения.	Высокие расходы  на единичный контакт; ограниченность тиража.
Реклама в интернете	Высокая сфокусированность на целевой группе, личностный характер, гибкость, использование различных средств воздействия, относительно низкая стоимость одного контакта.	Ограниченность аудитории, нет ещё массовости.

Поскольку расходы на рекламу включены в себестоимость продукции, то очень важно, увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных обращений, производится анализ носителей рекламы по следующим критериям:

1)  охват (до какого  возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

2)  доступность (сможет  ли предприятие воспользоваться данными носителями рекламы в любой нужный момент);

3)  стоимость (общие  расходы на одно рекламное обращение, скидки на многократность, стоимость одного контакта);

4)  управляемость (т.е.  получит ли предприятие возможность  передавать по данному носителю рекламы обращение именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

5)  авторитетность (насколько  данный носитель рекламы пользуется  уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

6)  сервисность (т.е.  надо ли представлять рекламное обращение в готовом виде или же можно рассчитывать на профессиональную поддержку — подготовку рекламного обращения, фотосъёмку, создание телефильма и т.д.)

Для сравнения значимости носителей рекламы каждому из них присваивают «вес» по всем вышеперечисленным критериям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать носители рекламы в порядке предпочтительности.

С точки зрения минимизации  расходов на рекламу носители рекламы располагаются в следующем порядке:

1.   «Директ мейл»  - прямая почтовая реклама.

2.   Реклама в журналах для бизнесменов, менеджеров, инженеров.

3.   Реклама в  прессе, в популярных газетах  и журналах.

4.   Аудио-визуальная, в основном теле— и радиореклама, в меньшей степени кинореклама.

5.   Наружная реклама  (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты).

6.   Реклама на  транспорте.

 

101. Правила разработки текста рекламы

После расчёта бюджета  приступают к созданию рекламного обращения - центрального элемента всего процесса рекламного воздействия на покупателя.

Главная проблема рекламного обращения - превращение главной идеи в слова, символы или иллюстрации, привлекательные и значащие для целевой аудитории.

Создавая рекламное  обращение, необходимо придерживаться определённых правил. Вот некоторые из них: