Шпаргалка по "Маркетингу"

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если «Элен Кертис»  попытается предложить болеутоляющее  точно такое же, как одно из имеющихся  на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Любой товар — это  набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин — экседрин — считают, к примеру, средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол — средством, которое действует медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (см. рис. 10а)³.

 

 

Рис. 10. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений

 

Глядя на нее, можно увидеть  довольно много. Во-первых, из множества  возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, но мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность  этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности  экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок  соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.)

В-четвертых, чем ближе  на схеме расположены друг к другу  две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма  должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис.106 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка  объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на рис. 10в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

 «Элен Кертис» может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.

Предположим, «Элен Кертис»  не в состоянии воспользоваться  открывшейся возможностью, а принимает  решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование  на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

 

76. Управление продукцией

Во время управ-я прод-й постоянно возникает ряд вопросов кот необх-оучитывать и рассмат-ьдля достиж-я желаемого результата маркет деятель-и п/п-получ-я макс приб-и.

При упр-и прод-й следует  учитывать то,что плаирование  новой прод-и или элимирование старой определ-т основными элементами рын.деят-и к-л фирмы.Требуется учитывать,что новая прод-я может нанести смертел-й удар торговле старой.В связи с этим след-т избегать большой схожести между сущест-й и новой продук-й,эфф-но размещ-ь новинки на рынке,можно также иполь-е »отсроченного» старения,т.е внесение техн усовер-втолько тогда,когда умень-я спрос на сущест-е продукты.

2.При управ-и прод  важно отметить то,чтослишком  большое разнообраз-е прод-и может привести к «распылению»усилий фир-ы,недостаточному вниманию к отдель-м товарным позициям.Кроме того,выпуск полного комплекта разработок также не всегда обеспеч-т успех,поскольку усиливает конкур-ю,создает трудности в сбытовой деят-и.Основными инструментами разрешения этой задачи явл исполь-е подходов и методов Марк-го стратег-го планирования.

3.Каждая фирма долж  ориент0я на покупат-й с разным  урорв-м дохода:смена ориентиров  тут нежелат-на или связана с большими труд-ми.Так,обслуж-я покуп-й с высок Ур доход,фирма преобрет-т имидж престижной.В этом случ-е она должа придер-я опред-х условий:а)новая прод-я фирмы должна четко отлич-я от предыд-йб)покуп-ь должен иметь возмож-ь посмот-ь и оцени-ь разницу в)для реал-и прод-и треб-я поль-ся собственными ориген-и каналами распред-я,сис-й сбыта,характ-й для такого типа фирм г)продукту необ дать особен-е фирм-е название.

Имидж фир. треб-ся  сохранять,поскольку  переход к обслуж-ю покуп-й с низким и дох-и делает проблем-м возвращение на предыдущ позиции.

4.Высокий уров-ь риска.Необ-мо  помнить что фирмы кот пытаются  обеспеч-ь увелич нововведений, польз-сь лишь своими трад продук-и,часто попадают в условия жесткой конкурен-и.Поэтому важно подобрать оптимальн-ю организац –ю структуру управ-я товарным ассорт и номенкл-ю.

 

77. Товарная номенклатура. Товарный ассортимент

При характеристике товарной политики различают понятия товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура, а при создании нового товара - товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением [8].

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая ценой, показателями объема, массы, качества (конкретный мужской костюм, женская кофточка определенных размеров, флакон духов с оговоренной ценой и т.д.).

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу (костюм в ассортиментную группу - мужская одежда; кофточка - женская одежда; флакон духов - в ассортиментную группу - духи). Несколько групп товарного ассортимента выпускаемого предприятием составляют товарную номенклатуру предприятия. Товарная номенклатура – совокупность товаров, предложенных фирмой, состоящих из товарных групп, объединённые товарные единицы по признакам потребителей или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению и т.д.

Товарная единица – min величина, на которую можно разделить товарную массу без потери её свойств.

Артикул – отличающая характеристика товарная единица.

 Товарная номенклатура  характеризуется:

—   глубиной - это  варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

—   насыщенностью - это общее число составляющих отдельных товаров предприятия;

—   гармоничностью - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или иных показателей;

—   широтой - общая  численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием.

Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику предприятия. Оно может расширить свою деятельность четырьмя способами:

—  расширить товарную номенклатуру за счет включения в  нее новых ассортиментных групп товаров;

—   увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

—  углубить товарную номенклатуру за счет большего количества вариантов из уже имеющихся товаров;

—  улучшить гармоничность  между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, товарная политика - это сфера деятельности предприятия по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет, какие товары и в каком количестве следует производить, а также принятие решений о целесообразности разработки нового продукта.

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных  одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.

Гармоничность – степень близости внутри ассортимента.

Насыщенность ассортимента – общее фактическое число разных товаров.

Ложная широта – выпуск одинаковых товаров под различными названиями, в разных упаковках.

Основной ассортимент – товары, приносящие большую часть прибыли.

 

78. Элиминирование продукции

 Элимир-е-т.е снятие  застарелого продукта с рынка,явл процессом менее исследован-м именее исполь-м в Марк практике,чем планирование продук-и.Это объяс-ся несколь-и причинами.Так,при планир-и прод-и инициативу прояв-т фирма,элимир-е же часто навязывает-я рынкоми явл резул-м его развития.Кроме того распрощатся с прод, фирме тяжелей,в т.ч. и психолог,чем вывести на рынок новую.Снятие продукции с произ-ва и реал-ции часто становит-я необход.Так,если фирма выходит на рын с новой продук-й,она долж убрать старую,чтоб не подорвать свою произ-ю программу.Необход также учит-ть то,что опред-е прод-ы завершают свой жизнен-й цикл или в следст-е смены действующего законод-ва попадают под запрет,что также требует их устранения.

Для принятия решения относит снятия прод с рын польз-ся критериями:а)экон значимость прод-та для фирм(сумма поступл-й от реал-ции,рентаб-ь)б)положение прод на рын(доля рын,рын-й потенциал,стойкость против продуктов-конкур-в)в)уровень загруженности продук-м произ-х и склад-х мощностей фирмы г)перспективы прод в будущ-м.

На основании таких Крит-й  определ-т оптималь-ю канди-ру для снятия из произ-ва и выведения из рынка.Но требует-я хорошо рассч-ь какой вклад прод-та в общем резуль-те фирмы,насколько он способ-т увелич объемов продажи.

Непосредственное снятие прод-та с  рын мож осущ-ь след методами:

1.»сбор урожая»-постеп снижение затрат на произ-во и сбыт,

2.резкое сниж-е затрат  на Марк-г,чтоб снизить общ  зат-ы и сохран-ь приб-ь на  конеч-х стадиях жизнен цикла  прод

3.концентрация усилий-все  усил Марк-га сосредото-ь на сильнейшем и прибыльнейшем сегменте рынс олноврем-м вывед-м из фаза сбыта всех др сегментов

4.Усиление линии продук-а-искл-е  опред-х ассорт-х позиций из продук-й линии,благ-я чему ресурсы концент-ся на тех позициях,кот наиб выгодны для фирмы

5.Исключ-е линии прод-та—выход  фирмы из отдель-х отраслей  функц-я и сосред-я ее усилий  на особенно приорит-х,перспек-х и эфф-х направ-х.

 

79. Проблемы управления продукцией

Во время управ-я  прод-й постоянно возникает ряд  проблем кот необх-о решать и  рассмат-ь для достиж-я желаемого  результата маркет деятель-и п/п-получ-я  макс приб-и.

1.Быстрое старение  продукцииК-л прод-т через несколько лет уже не соот-т науч тех прогр или пожеланиям потреб-й.Такое старение может быть технич-м,физичным или стилевым(изменение вкусов потреб-й)Исходя из этого следует учитывать то,что плаирование новой прод-и или элимирование старой определ-т основными элементами рын.деят-и к-л фирмы.Требуется учитывать,что новая прод-я может нанести смертел-й удар торговле старой.В связи с этим след-т избегать большой схожести между сущест-й и новой продук-й,эфф-но размещ-ь новинки на рынке,можно также иполь-е »отсроченного» старения,т.е внесение техн усовер-втолько тогда,когда умень-я спрос на сущест-е продукты.

2.Нежелательное влияние большой,насыщенной,глубокой и гармоничной номенклатуры. Слишком большое разнообраз-е прод-и может привести к «распылению»усилий фир-ы,недостаточному вниманию к отдель-м товарным позициям.Кроме того,выпуск полного комплекта разработок также не всегда обеспеч-т успех,поскольку усиливает конкур-ю,создает трудности в сбытовой деят-и.Основными инструментами разрешения этой задачи явл исполь-е подходов и методов Марк-го стратег-го планирования.