Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Января 2013 в 16:42, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы для экзамена (или зачета)
по дисциплине "Маркетинг"
Хорошо, что сходу все понятно. Плохо, что мало ясности по каждой конкретной сделке. Шансов, что факт-результат совпадет с реалистическим вариантом прогноза, мало. Естественно, в данной системе взвешенный прогноз вычисляется как В.П. = реалистический вариант.
4.3. Последний вариант, который в дальнейшем подробнее обсудим, следующий. Каждую сделку необходимо отнести к одной из категорий: минимального, ожидаемого и маловероятного. К каждой категории применяется определение "процент вероятности". Категория минимального обычно учитывает с вероятностью 100%, ожидаемого - 80% (реже - 50%) и маловероятного - 5% (реже - 10%). В данной системе взвешенный прогноз высчитывается по формуле:
В.П. = Мин х 1,0 + Ожид х 0,8 + М/В х 0,05
1. Внутренняя продажа идеи - Необходимо объяснить смысл и пользу системы прогноза продаж всем участникам.
2. Проявить терпение в начальном периоде внедрениия- Начальным периодом в малых и средних компаниях (до 10 сотрудников в отделе продаж) период в 2-3 недели, а в больших компаниях - 5-6 недель.
3. Сделайте
форму, которая нравится менедж
4. Вовлечение других отделов компании в процесс - что объемы продаж зависил от всех
5. Как и когда начать внедрение- Начало внедрения должно быть отмечено особым событием, систему надо начать внедрять либо в начале года, либо в период, когда продажи на низком уровне не по причине спада в самой компании, а из-за сезонности.
6. Опасности в период внедрения системы прогноза продаж:1) Декларативное согласие, 2) Непонимание сути системы прогноза продаж, 3) Понимание "мой клиент", 4) Продавцы боятся показать, чего они не знают, 5) Желание продавцов нормировать свои результаты задним числом
В серьезном бизнесе отсутствие плана, прогноза и отчетности - это все равно, что футбольный матч без ворот и мячика.
Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов6. Во-вторых, существует экспериментальный метод, требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по аналогичным географическим или иным единицам разбивки с последующими замерами достигнутых объемов сбыта7. В-третьих, существует метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов8.
Жизненный цикл товара - это концепция, которая характеризует развитие объемов сбыта и прибыли от реализации товара, предлагает мероприятия в виде стратегии и тактики маркетинга с момента появления товара на рынке до его изъятия с рынка.
Или, жизненный цикл товара - период, в течение которого товар находит своих покупателей. Т.е. каждый товар на рынке находится на рынке определенное время. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает.
Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована американским экономистом Т. Левитом в 1965 г. и была лишь теоретической моделью жизни товара в период его пребывания на рынке. Эта модель широко используется в маркетинговой практике, как хорошо отвечающая практическому опыту, дает возможность описать, проанализировать рыночную жизнь не только товаров, а и политических партий, общественных деятелей, идей, услуг и т.д.
Классическую модель жизненного цикла товара можно построить в виде графика, который иллюстрирует динамику объемов продаж и прибыль от реализации за время пребывания товара на рынке (рис. 15).
Рис. 15. Концепция жизненного цикла товара
I - внедрение (исследование, разработка и сопровождение);
2 - рост (расширение рынка сбыта и использование преимуществ);
3 - зрелость и насыщение;
IV- спад (вытеснение с рынка).
Для различных видов товара временные интервалы, объемы продаж могут существенно разниться. Различны будут не только продолжительность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой.
Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать жизненные циклы товаров: калькуляторов, телевизоров, самолетов, автомобилей и т.д. Маркетинг на каждой стадии имеет свои характерные особенности.
Этап внедрения - один из важнейших. Это этап, когда товара на рынке, как такового, практически нет. Ведется только его разработка и начинается его реализация. Маркетинг на этом этапе направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа (образа) товара и предприятия. Важное значение здесь имеет не столько количество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность его для покупателя.
Этап роста характеризуется более быстрыми темпами объема продаж, растет прибыль. Здесь требуется укрепление отношений с торговлей, расширение системы каналов распределения, формирование достаточного рекламного бюджета. На этом этапе жизненного цикла товара предприятие может перейти точку безубыточности, а значит иметь соответственно прибыль. Задачей маркетинга на этом этапе является увеличение спроса, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга, как реклама, изучение реакции покупателей, снижение цены, расширение сервиса.
Этап зрелости и насыщения характерен тем, что большинство покупателей уже приобрело товар, скорость роста продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличиваются расходы на маркетинг. На этом этапе реклама уже имеет меньшее значение, чем снижение цены, растут затраты на формирование спроса путем привлечения дополнительных потребителей, стимулирования сбыта, повышения качества и совершенствования сервиса.
На этапе зрелости и насыщения может быть применена одна из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых усилий.
Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении конкурентов путем повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.
Модификация товара может
быть обеспечена совершенствованием товара,
расширением его потребительски
Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга, которая может быть осуществлена на всех этапах жизненного цикла.
Этап спада характерен резким снижением объема продаж и прибыли, что обусловливает необходимость изъятия товара из торговли и производства. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.
Рис. 16. Виды отдельных жизненных циклов товаров
а - классический; б - товары-долгожители; в - продолжительное увлечение; г - увлечение; д - сезонность; е - провал.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.
Классический (традиционный) тип кривой включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости и спада. Кривая «товары-долгожители» описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении продолжительного времени. «Продолжительное увлечение» получает быстрый взлет и падение популярности, но с остаточным сбытом, продолжающимся определенное время. Кривая «увлечение» показывает быстрый взлет и такое же быстрое падение. Сезонная кривая, или кривая моды имеет место тогда, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая провала характеризует товар, который вообще не имел успеха.
Также – с повторным циклом обновления (волнистая) – возн в случае стимулирования сбыта на этапе спада или в случае возврата к традициям. И классич «бум» (резко вверх вогнуто) – говорит, что данный товар популярен, с достаточно долгим сбытом.
Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.
Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:
1. Простота,
2. Индивидуальность,
3. Привлекательность,
4. Охраноспособность,
5. Товарным знаком не могут быть:
- Государственные флаги,
- Государственные гербы и другие эмблемы государства,
- Награды и другие знаки отличия,
- Названия международных и национальных праздников.
6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,
7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы,
8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями,
9. Товарный знак не склоняется,
10. Право на товарный знак не ограничено во времени
11. Товарный знак сам по себе является товаром
В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®
Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него — это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак — символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ — персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые образования и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем место. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.)» которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
Составными элементами системы фирменного стиля являются:
товарный знак;
логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);
фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, «Мы вводим науку в практику» — у американской фирмы «Рокуэлл»);
фирменный цвет (сочетание цветов);
фирменный комплект шрифтов;
фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).
В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя — «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.
Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.