Шпаргалка по "Маркетингу"

18. Чья это проблема? Почему его?

19. Кто придумал это  первый? История вопроса. Какие ложные толкования этой проблемы имели место?                                           20. Кто еще решал эту проблему? Чего он добился?

21. Определить общественные  граничные условия и причины их установления.

 

48. Поисковые методы идей новых товаров: коллективные (метод фокальных объектов, метод гирлянд случайностей и ассоциаций фокус-группы)

Коллективные методы (мозговой штурм, синектики, фокальных объектов, контрольных вопросов, фокус-группы и др.) базируются на двух общих механизмах - ассоциативном мышлении и заведомо случайном характере поиска. Они просты в использовании, но не связаны с сущностью объектов применения.

Метод фокальных объектов состоит в том, что признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на совершенствуемый объект, в результате чего получаются необычные сочетания, позволяющие преодолеть психологическую инерцию. В данном случае совершенствуемый объект лежит как бы в фокусе переноса. После оценки полученных сочетаний эксперты предлагают наиболее подходящие варианты для использования.

Этот метод был трансформирован Г.Я. Бушем в метод гирлянд случайностей и ассоциаций. Посредством ассоциаций этот метод позволяет найти большое число подсказок для изобретателя. От метода фокальных объектов он отличается тем, что дает большое число сочетаний фокального объекта со случайными. Расширение сочетаний понятий достигается использованием синонимов объектов.

Фокус-группа широко используется в маркетинговых исследованиях для выявления предпочтений представителей различных сегментов; суть этого метода - в организации «мозгового штурма» с участием ведущего и шести-десяти человек (потенциальных потребителей товаров).

 

49. Поисковые методы идей новых товаров: индивидуальные (морфологический анализ, генерирование с помощью диаграммы идей, функционально-стоимостной анализ)

Индивидуальные методы (морфологическая матрица, графический алгоритм, функционально-стоимостной анализ и др.) наоборот, более сложны в использовании, зато хорошо связаны с сущностью объектов применения.

Морфологический анализ - первый способ системного подхода в области изобретательства, предложил в 40-х годах прошлого века швейцарский астроном Ф. Цвики, привлеченный к участию в ракетных исследованиях. По его словам «Этот метод ... охватывает всю совокупность решений данной проблемы».

Суть метода сводится к построению морфологической матрицы, строками которой являются характеристики, определяющие решение проблемы, а по вертикали перечислены возможные значения этих характеристик. Каждый вариант решения образуется как комбинация сочетаний различных значений характеристик решаемой проблемы. Анализ всего множества вариантов позволяет путем их сопоставления и оценки выбрать наиболее предпочтительные, будь то вариант ракетного двигателя, упаковки товара или рыночная ниша.

Основные шаги по построению морфологической матрицы следующие:

1.   Дается точная  формулировка проблемы. В нашем  варианте - это анализ современных  вариантов сегментации рынка недвижимости.

2.   Устанавливается  достаточный перечень параметров возможных вариантов решения проблемы по различным параметрам. Например, это могут быть параметры: назначение объекта недвижимости, территориальный параметр, параметр различия типов прав на недвижимость и другие.

3.   Для каждого  из отобранных параметров устанавливается некоторое количество возможных состояний, исходя из конкретных условий решаемой задачи. Например, для параметра территории - это могут быть город, пригород, поселок, село и др.

4.   Далее идет  построение морфологической матрицы,  строками которой являются параметры  решаемой задачи, а по каждой строке перечислены его возможные или допустимые значения.

5.   Получение возможных  вариантов решений поставленной  проблемы достигается путем построения цепочки, каждое звено которой соединяет какое-либо состояние параметра последующего уровня, и так с самого верхнего уровня матрицы до самого нижнего, каждая такая цепочка представляет собой описание некоторой области в рынке недвижимости. Количество таких различных описаний секторов рынка составляет величину различных сочетаний параметров по всем уровням матрицы.

6.   Из большого числа секторов рынка отбираются варианты, которые могут иметь практический интерес для фирмы, предполагающей открыть свой бизнес в рассматриваемой отрасли.

7. Формируется состав  критериев оценки вариантов предпочтительной рыночной ниши с точки зрения занятости ее конкурирующими фирмами, затрат на освоение, перспектив роста спроса, возможной прибыльности, возможностей проникновения в нее фирмы и т.д.

8. Каждый из вариантов  (цепочек) оценивается по шкале  предпочтений экспертными или математическими методами. После этого подводится итоговая оценка по каждой рыночной нише и выбирается наиболее привлекательный из вариантов, который определяет перспективную нишу рынка для внедрения или развития компании.

Преимущества морфологического анализа заключаются во всестороннем рассмотрении любой проблемы с самых различных точек зрения, в том числе, при выборе и оценке рыночной ниши. Сопоставление вариантов позволяет выбрать наилучшую рыночную нишу из большого множества альтернатив.

Метод генерирования с помощью диаграммы идей предусматривает использование графического материала, который синтезирует прошлый опыт становления и развития того товара, который рассматривается. Эта диаграмма идей обеспечивает расширение и углубление характеристик объекта.

Функционально-стоимостной анализ - это метод стоимостного исследования объекта (изделия, явления, процесса), направленный на повышение эффективности использования материальных и трудовых ресурсов. Этот метод нашел в настоящее время довольно широкое применение во многих отраслях народного хозяйства.

Полученные идеи товаров  требуют тщательного отбора, а также оценивание их возможностей и перспектив в реализации. Для этого необходимо использовать критерии, связанные с:

1)  товарами - интенсивность  потребления, ассортимент, уровень патентной защиты, возможность удлинения жизненного цикла, мера технической сложности и эмоциональное влияние на потребителя, качество, соотношение «качество - цена»;

2)  производством - объемы капиталовложений, сроки  завершения основных этапов работы, возможные трудности финансового и кадрового характера, возможности конструкторского и технического решения проблемы, состояние производственной базы;

3)  продвижением и  сбытом - прибыльность, рентабельность, состояние систем распространения, отношения с сферой торговли, опыт собственного торгового аппарата, затраты на продвижение.

Выбор наилучших идей можно использовав рейтинговую  оценку. Если рейтинговая оценка достигает 85 баллов, то идея считается перспективной, от 70 до 84 - интересной, от 55 до 69 - такой, что требует изучения, меньше 54 - откидывается.

 

50. Поисковые методы идей новых товаров: традиционные (здравого смысла, проб и ошибок, ассоциаций)

Традиционные поисковые  методы («здравого смысла», проб и  ошибок, ассоциаций) широко используются нами в жизненной практике, хотя порой мы этого и не замечаем. Например, метод проб и ошибок нами используется при решении самых разнообразных задач. Суть его заключается в том, что изобретатель при поиске решения перебирает всевозможные варианты и среди них находит тот, который удовлетворяет поставленным требованиям. В данном случае проявляется интуиция, используется аналогия, наблюдательность и т.д. Многое в успехе поиска решения творческой задачи зависит от опыта изобретателя, его общей эрудиции, интеллекта, настойчивости, сосредоточенности и т.д. Однако, недостатком этого метода является то, что нельзя разработать хотя бы приближенную методику его использования. Поэтому метод «проб и ошибок» трудоемок, а его использование не гарантирует успешного решения задачи. Но это не значит, что этот метод надо забыть. Опыт показывает, что его основные черты в той или иной мере проявляются почти во всех современных методиках поиска новых идей товаров.

 

51. Причины неудач новой продукции на рынке

Существует большой риск провала новых идей ( 40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).

Основными причинами  неудач являются:

1.        Поверхностный анализ рынка. (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50%

2.        Производственные проблемы – 38%

3.        Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4.        Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно  снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

 

52. Структура и виды рынков

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных производителей и потребителей товаров и услуг.

С незапамятных времен рынок определяется как место встречи производителя и потребителя продуктов и товаров. Предпосылки его возник-] новения - это общественное разделение труда и частная собственность щ* продукты труда. Если на заре цивилизации происходил случайный обмену продуктами труда между первобытными племенами (бартер), то в современном рынке в качестве всеобщего эквивалента стоимости выступают деньги. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.

Для нормального функционирования конкурентного рынка требуется реализация многообразных форм собственности (государственной, коллективной, частной и др.) и создание рыночной инфраструктуры. Рынок включает в себя три основных взаимосвязанных факторов: рынок товаров и услуг, рынок факторов производства и финансовый рынок (рис. 8).

 

Рис. 8. Структура конкурентного  рынка

Рынок товаров, услуг и знаний требует создания и функционирования товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых структур. Большое значение для развития экономики имеет рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашин и других предметов потребления, т.е, потребительский рынок  От состояния потребительского рынка зависит уровень потребления, обеспеченность населения, устойчивость денежного обращения и т.д. Степень развития рынка услуг в экономике страны определяется уровнем обеспеченности населения и предприятий услугами, их качеством и своевременностью. Рынок знаний включает сферу образования, духовное просветительство, культуру, искусство, интеллектуальную собственность, стимулируя их рождение, распространение и использование.

Рынок факторов производства включает в себя рынок земли, труда и средств производства. Под землей понимается не только сама земля, используемая для получения сельскохозяйственной продукции, но и добываемые из ее недр полезные ископаемые. Рынок труда характеризуется услугами работающих (предпринимателей, рабочих, управляющих). Спрос на рабочую силу и предложение являются важнейшим инструментом рынка труда

Средства производства состоят из основных (здания, сооружения, оборудование, скот, многолетние насаждения и т.д.) и оборотных (сырье, материалы, топливо, малоценные быстроизнашивающиеся предметы, денежные средства, необходимые для приобретения средств производства).

Финансовый рынок включает в себя деньги, облигации и акции, отражающие спрос и предложение финансовых средств.

Обязательным условием рынка является обмен товарами, услугами, знаниями. Для того, чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих основных условий [8]:

1)  сторон, вступающих  в обмен, должно быть как  минимум две (продавец и покупатель);

2)  каждая сторона  должна располагать чем-то, что  могло заинтересовать другую;

3)  каждая сторона  должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара;

4)  каждая сторона  должна быть свободной в принятии  или отклонении предложения другой стороны;

5)  каждая сторона  должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной;

Все три рынка находятся  в тесном взаимодействии. Установление их равновесия обеспечивает макроэкономическое равновесие в стране.

Указанные основные виды рынков могут подразделяться на более мелкие рынки и рыночные сегменты. В основу их деления могут быть положены следующие критерии:

1)  экономическое назначение объектов рыночных отношений - рынок потребительских товаров и услуг (потребительский рынок), рынок товаров промышленного назначения, которые вместе образуют товарный рынок; сырьевой рынок; рынок труда; рынок ценных бумаг (финансовый); теневой рынок; рынок вторсырья и т.д.;

2)  вид модели цивилизованного  рынка - монополистическая конкуренция, свободная конкуренция, чистая монополия и олигополия;

3) географическое положение  рынка — местный, национальный, мировой;

4) принадлежность рынка  к отрасли - автомобильный, нефтяной, недвижимости и т.д.;

5) по характеру продаж - оптовый, розничный;

6) по типу рынков - свободный,  стихийный и организованный.