АННОТАЦИЯ

Аввакумов В.А. Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций. 

Челябинск: ЮУрГУ, ЭиУиИ, 2011, 21с., библиографический список – 7 наим.

   В работе исследуется понятие  маркетинговых коммуникаций и их видов, для того, чтобы дать общее представление об их составляющих, функциях и методах использования. Рассмотрены преимущества системы, эффективность ее использования и  направления работы.

   Подробно освещены 4 типа коммуникативных составляющих комплекса маркетинга, их виды, особенности, показаны различия между ними, а исходя из темы работы основное внимание уделено рекламе: ее видам, средствам и влиянию на потребителя.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

    ВВЕДЕНИЕ

   Относительно  недавно появившееся в нашей  стране понятие «маркетинг» уже  прочно вошло в нашу жизнь. Сегодня  уже невозможно представить успешную компанию, которая не уделяла бы маркетингу внимания, не совершенствовала его. В свою очередь, в самом комплексе маркетинга огромную роль играют его коммуникации. Ведь без коммуникаций организации не выявить потребности населения, на удовлетворении которых маркетинг собственно и направлен, не донести информацию об удовлетворении этих потребностей своими товарами. Без коммуникаций компании также сложно укрепить и улучшить свой имидж, завоевать доверие потребителя. Все эти задачи в полной мере позволяют решить реклама, стимулирование сбыта, PR и личные продажи. Именно об этих средствах комплекса маркетинга и пойдет речь в данной работе.

   В теоретической части рассмотрено  само понятие маркетинга, для того, чтобы дать представление о его  составляющих, понятие коммуникации вообще и собственно понятие маркетинговых коммуникаций.

   Подробно  освещены все 4 типа коммуникативных  составляющих комплекса маркетинга, их виды, особенности, показаны различия между ними, важность, и неотъемлемость каждого элемента для компании.

   Исходя  из темы работы, основное внимание уделено рекламе: ее видам, средствам, влиянию на потребителя. Актуальность темы не вызывает сомнений: реклама уже довольно давно прочно вошла в нашу жизнь. Мы встречаем ее повсеместно – дома, на работе, на прогулке, на отдыхе.

 

1 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие маркетинга

   Для начала определим само понятие маркетинга и его сущность. В экономической  литературе существует множество трактовок  данного понятия. Обратимся к  объяснению маркетинга, предложенному  в одном из учебников. Маркетинг – в широком смысле – философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Маркетинг – в предпринимательском смысле – комплексная система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета потребностей рынка и активного влияния на рыночные условия. В функции маркетинга входит маркетинговое исследование и планирование, закупка и продажа продукции, транспортировка и складирование, рекламирование, поддержка и продвижение продукта, предоставление услуг потребителям, финансирование и многие другие виды деятельности. [2]

   На  каком бы уровне не осуществлялась маркетинговая деятельность, ее основная цель – обеспечить дифференциацию продукта, установить оптимальные конкурентные цены, разработать и реализовать эффективное продвижение продукции, повысить осведомленность потребителя о ней, обеспечить ее наличие в том месте и в то время, где и когда она понадобится потребителю.

   Исходя  из вышеизложенного, выходим на сущность комплекса маркетинга, так называемых «Четырех Пи» (от англ. Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место)) маркетинга:

1. Реализуемый продукт.
2. Цены.
3. Продвижение продукта.
4. Методы распространения.

   Исходя  из темы реферата, нас будет особенно интересовать третий пункт, так как реклама является одним из способов продвижения товара и, на мой взгляд, наиболее эффективным из них.

1.2 Понятие  маркетинговых коммуникаций

   Говоря  о коммуникации в маркетинге, необходимо уяснить, что же такое коммуникация вообще. В самом общем виде модель простой (межличностной коммуникации) состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (передающий сообщение), сообщение (содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (адресат, принимающий сообщение). Графически эта модель отражена на следующем рисунке. [7] 

     

Рис. 1 Модель простой коммуникации.

   Более правильным будет рассматривать  массовую коммуникацию (Рис.2). Ведь коммуникатор и рецепиенты в маркетинговой деятельности почти всегда разделены в пространстве и часто во времени. В случае простой коммуникации, передающий сообщение получает мгновенную обратную связь и может изменить сообщение, характер его подачи согласно реакции рецепиента, что становится практически невозможным в случае массовой коммуникации из-за удаленности ее участников. Фирма не может сразу получить информацию, например об эффективности своей новой рекламы. Об этом можно будет судить лишь по прошествии времени (Например, проведя опрос либо констатировав увеличение продаж рекламируемого товара, что позволит говорить о целесообразности и эффективности данной рекламы). Также мы видим, что в случае массовой коммуникации, в отличие от прямой, обратная связь – однонаправленная. Действительно, при прямой коммуникации, как передающий сообщение мгновенно видит реакцию рецепиента на передаваемую информацию и подстраивается под нее, так и реципиент видит изменение поведения, тона, подачи информации со стороны коммуникатора. В случае же массовых коммуникаций, мы, как реципиенты информации, только выражаем свое отношение к сообщению, понятия не имея, как наша реакция была принята источником сообщения. Конечно, какая-либо обратная связь в нашем направлении тоже имеется. Например, откровенно неудачная, отталкивающая реклама, не понравившаяся ни нам, ни нашим друзьям, знакомым. Через некоторое время реклама выходит из ротации и заменяется на гораздо более привлекательную. Таким образом, мы можем заметить, что наша реакция была замечена и учтена, то есть, имеем некоторое представление о мотивах действий фирмы-рекламодателя (обратная связь от коммуникатора к нам). Но все-таки, данный пример не позволяет, на мой взгляд, судить о равной обратной связи. Другими словами, о наличии разнонаправленной стрелки на Рис.2.

   Также в случае массовых коммуникаций появляется такое важное понятие как «канал», от выбора которого во многом зависит  массовость реципиентов, их реакция  и т.д. 

     

Рис. 2 Модель массовой коммуникации

   Теперь  перейдем к определению и раскрытию сущности собственно маркетинговой коммуникации. Одно из наиболее распространенных и популярных из найденных мной определений гласит: «Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке». [7]

   На  мой взгляд, это определение довольно просто и доступно дает общее представление  о том, что такое коммуникации в маркетинге, но не учитывает одной  из их главных черт, а именно двойственности. Ведь с одной стороны мы воздействуем на целевые аудитории, а с другой – получать, изучать и использовать ответную информацию о том, как целевые аудитории реагируют на эти воздействия. Сочетание выше изложенного позволяет более полно судить о маркетинговой коммуникации. Попытаюсь привести более емкое и полное, на мой взгляд, ее определение: «Маркетинговая коммуникация - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке, а также получение информации о реакциях на данные воздействия и эффективное использование данной информации с целью совершенствования системы маркетинговых коммуникаций фирмы».

   Следует отметить, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если тот, кто принимает информацию, отреагирует на ее передачу. Но решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации (принимающий информацию).

1.3 Виды  маркетинговых коммуникаций

   Принято считать, что маркетинговые коммуникации («комплекс продвижения») включают в себя следующие понятия:

1. Реклама.
2. Связи с общественностью (PR).
3. Стимулирование сбыта.
4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг, прямые продажи)

   В настоящее время комплекс маркетинговых коммуникаций все чаще представляет собой интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция использования четырех элементов «комплекса продвижения» исходя из единых целей. В этом случае возникает эффект синергии, приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

   Перейдем  к отдельному краткому рассмотрению каждого элемента.

   Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории  посредством медиа-каналов или  иными способами.

   Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. [3]

   Законодательство  РФ определяет рекламу как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [1]

   Основная  цель рекламы – привлечение внимания потребителя, повышение его информированности и тем самым способствование увеличению объемов продаж рекламируемого объекта.

   Задача  рекламы — побуждение целевой  аудитории к действию (выбору товара, услуги, осуществление покупки и  т. д., а также формирование запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). [6]

   Исходя  из определений, наиболее характерными чертами рекламы являются: неперсонализированность, платность, побуждение целевой аудитории  к совершению какого-либо действия.

   Понятие PR также неоднозначно и имеет достаточное количество из них, поэтому приведем определение автора одного из самых авторитетных учебных пособий в области маркетинга – Филиппа Котлера.

   Связи с общественностью – использование  редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей. [3]

   Более доступно PR можно объяснить так: мероприятия по продвижению человека, компании и др., основанные на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней.

   Шире  раскрыть понятие PR можно посредством классификации его видов, основанной на цветах:

   Белый PR – словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

   Чёрный PR – использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения репутации, уничтожения конкурирующей фирмы, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата.

   SelfPR – «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

   Жёлтый PR – использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания, высказывание расистских заявлений и т. п.)

   Зелёный PR – социально ответственный PR.

   Серый PR – реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента.