Коричневый PR – нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

   Вирусный PR – термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. [6]

   Основными функциями PR в классическом понимании этого понятия являются:

1. установление взаимопонимания и отношений, построенных на доверии, между организацией и обществом;
2. создание положительного образа и репутации организации и их сохранение;
3. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

   Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. [3]

   Другими словами, это мероприятия по продвижению  продаж по всему маршруту движения данного товара – от изготовителя до потребителя – с целью увеличения/ускорения сбыта товара. В основе этих мероприятий –краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (причем это может быть как конечные целевые потребители, так и розничные продавцы) определенной выгоды.

   Таким образом, выделяются следующие виды стимулирования:

• стимулирование потребителей (например, бесплатные образцы товара, «найдете дешевле – разницу вернем» и т.д.);
• стимулирование сферы торговли (например, предоставление бонусов дистрибьюторам, увеличение скидок с увеличением объема закупки);
• стимулирование собственного персонала (например, премирование). [4]

   Мероприятия по стимулированию потребителя (по моему  мнению, наиболее важный и действенный  из вышеперечисленных пунктов) часто  проводятся непосредственно в торговых точках – это например, столь  распространенные и всем нам знакомые промо-акции (выдача подарков за приобретение товара, участие в розыгрыше ценного приза и пр.). Особенно это заметно в сфере продуктов питания (дегустации, «3 по цене 2-х» и т.д.), косметических средств и сотовой связи («100 рублей подключение – 120 рублей на счет»).

   PR, как вид маркетинговых коммуникаций становится все более значимым для фирм. В качестве подтверждения приведу некоторые доводы:

• стремительно растет роль розничных торговцев (в частности, крупных торговых сетей), которые требуют значительных уступок, в противном случае переходя на сбыт товара конкурентов. Яркий пример – представление в крупных торговых сетях города (Перекресток, Патерсон) «Pepsi» или «Coca-Cola» значительно повышает объем продаж, и эти компании должны бороться за возможность находиться на полках данных магазинов;
• рост доли бонусных выплат к зарплате сотрудников, имеющих непосредственное отношение к сбыту, в случае выполнения определенных планов (Например, в «ОАО Пивоваренная Компания Балтика» бонус торговых представителей может доходить до 80% от оклада);
• снижение эффективности рекламы вследствие рекламной тесноты и роста издержек.

   В основе директ-маркетинга – прямые личные коммуникации с потребителем с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

   Прямые  продажи – это продажи без посредника, непосредственному конечному потребителю.

   Прямые  продажи могут быть активными  или пассивными.

   Основные  виды активных продаж:

• торговля вразнос;
• «холодные звонки»;
• личные продажи в ходе деловых переговоров.

   Пассивные продажи:

• продажи через магазины, которые принадлежат производителю;
• продажа посредством торговых автоматов;
• заказы по каталогу или из Интернета (так называемая «Посылочная торговля»)

   В завершение следует сказать, что  система прямых продаж не слишком  популярна в России. Основными причинами я бы назвал неразвитость Интернет-торговли (недоверие к предоплате, высокая стоимость доставки из-за большой площади страны или из-за высоких таможенных сборов в случае доставки из-за рубежа) и недоверие людей в целом к торговым агентам, предлагающим продукцию.

 

2 РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Особенности  рекламы

   Далее мы приступим к более детальному рассмотрению рекламы: ее видов, средств, характерных особенностей и пр.

   Как уже было сказано выше, реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

   Реклама является массовой коммуникацией, которая  воздействует на формирование мнений и предпочтений, способствует формированию и закреплению привычек и навыков покупателя.

   Для ведения успешной рекламной деятельности необходимо четко определить, какую  именно рекламу фирма желает разместить. Какова целевая аудитория? Каков  бюджет? К чему должна сподвигнуть  реклама? Чтобы ответить на эти и многие другие вопросы, приведу классификацию рекламы по некоторым основным признакам.

   1) Для начала определяется предмет рекламы: товарная или имиджевая.

   Цель  товарной рекламы – стимулирование сбыта рекламируемых товаров  или услуг. Предметом же имиджевой рекламы является непосредственно само предприятие (создание положительного имиджа фирмы, ее торговой марки и т.д.). Имиджевая реклама делится на:

• корпоративную (создание представления о фирме, формирование ее имиджа и поддержание его положительности);
• внутрифирменная (формирование организационной культуры фирмы);
• реклама торговой марки (формирование и поддержание известности, узнаваемости торговой марки, ее положительного образа).

   2) С позиции целей и задач рекламы классификация может быть двоякой. С одной стороны, это коммерческая или некоммерческая реклама. А с другой – информативная, увещевательная и напоминающая.

   Цель  коммерческой рекламы – получение  дополнительной прибыли от повышения  сбыта посредством рекламы.

   Некоммерческая  реклама способствует продвижению нематериальных ценностей (Например, следование моральным устоям общества, соблюдение ПДД и др.). В свою очередь некоммерческая реклама также делится на:

• государственную (реклама службы в армии, работы в МВД и т.д.)
• социальную (реклама организаций по защите окружающей среды)
• политическую (реклама политических партий).

   Вернемся  ко второму аспекту нашей классификации  по целям и задачам.

   Информативная реклама. Рассказывает о новом товаре или новых применениях существующего  товара; информирует об изменении цен; объясняет или наглядно изображает принцип действия товара и пр. Преобладает в основном при выведении товара на рынок.

   Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к  марке; убеждает совершить покупку  или полностью переключится на потребление данной марки; изменяет восприятие потребителем свойств товара. Этот вид рекламы приобретает значимость на этапе роста.

   Напоминающая  реклама. Напоминает потребителю о  том, что товар может потребоваться  в ближайшем будущем, где его  можно приобрести; удерживает товар в памяти в период межсезонья (в случае сезонности спроса); поддерживает общую осведомленность о товаре. Приобретает высокое значение на этапе зрелости, заставляя потребителя помнить о товарах. [3]

   3. Канал распространения рекламы.  С этой точки зрения различают:

• газетно-журнальную рекламу;
• аудио рекламу;
• видео рекламу;
• наружную рекламу;
• телерекламу;
• рекламу в Интернет;

   4. По территориальному охвату реклама  может быть:

• территориальная (Местная) – охватывает отдельные локальные территории в рамках страны – город, область, край и т.д.;
• региональная – охватывает 2 или более края, области, либо целый регион (например, Северо-западный регион);
• национальная – охватывает большую часть какой-либо страны или всю ее территорию;
• международная – ее действие распространено на одну или более страну;
• региональная (как подвид международной рекламы) – охватывает какой-либо регион, состоящий из нескольких стран (например, Средняя Азия, Южная Америка);
• глобальная (как подвид международной рекламы) – охватывает большинство потребителей в мире.

   В заключение рассмотрения классификации  приведем специфические виды рекламы, по моему мнению не попадающие в нее.

   Контрреклама  – является опровержением неподобающей рекламы. В нашей стране она используется в виде наказания за неподобающую рекламу.

   Антиреклама – имеет своей целью уменьшение, а не поднятие интереса, либо прямую дискредитацию какого-либо товара, фирмы или торговой марки.

   Шокирующая  реклама (Shockvertising) – использует шокирующие изображения, заставляющие людей невольно обратить на нее внимание (кровь, насилие, порнографические образы и т.д.). В качестве примера можно привести Федеральную рекламу безопасности дорожного движения. [6]

2.1 Средства  рекламной деятельности

   Классификацию рекламных средств приведем для того, чтобы показать, насколько прочно реклама вошла в нашу жизнь и повсеместность ее распространения.

   Средства, путем которых рекламодатель  доводит до нас свое обращение, можно  подразделить на имеющие обратную связь  и не имеющие таковой.

   Средства  с обратной связью – всевозможные опросы, личные письма, телефонная реклама, реклама при непосредственном распространении (например, работники Avon, Oriflame, рекламирующие свои товары при передаче или демонстрации каталога).

   Средства  не имеющие обратной связи – это  более привычная нам реклама в журнале, газете, на рекламном щите, по телевидению, в Интернете.

   Наиболее  общая и распространенная классификация  рекламных средств приведена  ниже.

1. Реклама в прессе. Это реклама в периодических изданиях, в различных справочниках, рекламных приложениях. Может быть модульной или строчной, в виде отдельных рекламных статей или писем в редакцию, также сюда относятся образцы товара (особенно популярны и часто встречаются в глянцевых женских журналах) и пр.

   Основные  факторы эффективности данного вида рекламы – периодичность издания, место размещения (реклама на первых страницах или обложке гораздо более эффективна), размер рекламного блока и наличие других блоков рядом с ним, аудитория читателей.

2. Печатная реклама. Основные средства данного вида – всевозможные афиши, плакаты, листовки, буклеты, флайеры и т.д.

   Для обеспечения эффективности следует  обращать внимание на оформление (по печатной продукции люди будут подсознательно судить и о самой фирме) и место  раздачи или размещения (оживленные места с преобладанием целевой аудитории).

3. Телереклама. Это всем отлично известные рекламные ролики, бегущая строка, спонсирование телепередач и пр. Наиболее дорогостоящий, но и наиболее массовый и эффективный вид рекламы. Но следует помнить о том, что она может дать прямо противоположный эффект, будучи пущенной в эфир в неподходящее время.
4. Радиореклама. Во многом сходна с телевизионной, но аудитория не настолько массовая и реклама уступает телевизионной ввиду отсутствия изображения.
5. Наружная реклама. Рекламные щиты, световые коробы, призматроны, реклама на остановках, указатели, вывески, растяжки и пр. Является наиболее привлекательной с точки зрения отношения массовости к стоимости, так как является сравнительно недорогой. Данный вид требует особой тщательности при выборе обращения, оформления, шрифта, цвета ведь время зрительного контакта с такой рекламой очень мало (порядка нескольких секунд) и необходимо, чтобы за столь короткий промежуток времени реклама была прочитана, воспринята и в итоге осталась в памяти.
6. Компьютерная реклама. Сравнительно новый, но уже очень эффективный и стремительно набирающий обороты вид рекламы. Представлен баннерами, веб-сайтами, почтовыми рассылками, пиксельной рекламой.