МОСКОВСКАЯ  ГУМАНИТАРНО-СОЦИАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ

КАФЕДРА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 
 
 

на тему 

                                 “ Реклама

  как элемент маркетинговых  коммуникаций”

(по дисциплине  «Маркетинг») 
 
 

Выполнила

студентка 4-го курса

группы М-403

Чекунда Ю.С. 

Научный руководитель:

                                                                               д.э.н., профессор  

                                                                     Смирнов В.Л.

           
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2001 
 

Содержание

Введение                                                                                         с.3

Глава 1 Комплекс маркетинговых коммуникаций                        с. 5

             1.1 Понятие системы маркетинговых  коммуникаций

             1.2 Комплекс коммуникаций

             1.3 Различная трактовка понятия  рекламы

             1.4 Коммуникативные характеристики  рекламы

Глава 2 Роль рекламы – формирование осведомленности

              и положительного отношения                                        с.12

             2.1 Эффекты рекламных коммуникаций

             2.2 Искушенность покупателя и  некоммерческие источники                                    информации

             2.3 Рост стоимости рекламы

             2.4 Быстрый эффект забывания рекламы

 Глава  3 Основы медиапланирования (реклама  ″по

 правилам″)                                                                                               с.19

             3.1 Медиапланирование как инструмент рекламной программы

             3.2 Рекламная "мишень"

             3.3 Интенсивность рекламной атаки

             3.4 Каналы рекламной информации

             3.5 Результат медиапланирования

Заключение                                                                                  с. 31

Список используемой литературы                                             с. 34 
 
 
 

Введение

     Рекламные коммуникации важны сегодня как  никогда раньше. Ошибочное представление о том, что реклама - только часть коммуникационного маркетинга. К тому же нередко исследователями игнорируется и главный аспект: реклама одновременно является частью маркетинговой коммуникации, играя при этом самую активную роль в продвижении уникального торгового предложения, к тому же содержательно меняясь, в зависимости от жизненного цикла товара. И, наконец, реклама может рассматриваться и в аспекте чисто творческом.

     Объектом  моей курсовой работы являются элементы маркетинговых коммуникаций, предметом  выступает реклама. Цель моей работы – анализ рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций. Для того чтобы решить поставленную цель, сформулируем следующие задачи:

• определить содержание рекламы
• раскрыть коммуникативные характеристики рекламы
• рассмотреть эффекты рекламных коммуникаций
• исследовать рост стоимости рекламы
• изучить быстрый эффект забывания рекламы
• рассмотреть основы медиапланирования – как инструмента рекламной программы
• раскрыть интенсивность рекламной атаки, а также каналы рекламной  информации
• рассмотреть результат медиапланирования

     При написании курсовой работы я использовала различную литературу. Рекламу рассматривают в своих работах как отечественные, так и зарубежные исследователи. Она отражена в работах Дж. Р. Росситер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров», Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова «Рекламное дело», Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин  «Рекламная деятельность» и многие другие.

     Также я использовала статьи из журналов Маркетинг в России и за рубежом, Маркетолог, Реклама, Наружная реклама. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

1. Понятие системы  маркетинговых коммуникаций

     Современный маркетинг – это не просто разработка хорошего товара, определение его  цены и предоставление его покупателям. Кроме того, компании должны вступать в отношения (осуществлять коммуникацию) с настоящими и будущими клиентами.

  До  широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности — получение максимума прибыли — обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись:

• экстенсивное развитие производства, простое увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства);
• улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара);
• «проталкивание», навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий).

     Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение). Система маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций¹.

       Роль системы маркетинговых коммуникаций  постоянно возрастает. Очевидно, что  в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

     Являясь одним из важнейших элементов  комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы, таких как:

• мотивация потребителя;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
• информирование общественности о деятельности организации;
• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
• увещевание;
• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
• стимулирование акта покупки;
• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

       Выбор целей маркетинговых коммуникаций  во многом определяет средства, используемые для их достижения.

     Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. В своей курсовой работе мне хотелось бы рассмотреть рекламу – как важнейший элемент маркетинга. 

1.2 Комплекс  коммуникаций

     Достижение  максимального эффекта рекламы  в реальной предпринимательской  деятельности в нынешних условиях уже невозможно без применения достижений и инструментария комплекса  коммуникаций.

     

     

       

       

       
 

     Рис. 1 Комплекс коммуникаций

     Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи  специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель –  содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

     Термин "коммуникация" (от лат. сommunicatio – делаю общим, связываю) используется как научный с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – социально – обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств².  

1.3 Различная  трактовка понятия рекламы 

     Реклама представляет собой одну из форм маркетинговых  коммуникаций. Достижение высокой эффективности  ее воздействия на аудиторию требует  изучения основных закономерностей, исследуемых теорией коммуникаций.

     Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

     Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»³.

     Из  определения видно, Закон дает более широкое представление, что представляет собой реклама. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации⁴.

     Известный маркетолог Филип Котлер, профессор  маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор»⁵.

     Часто определяют рекламные коммуникации как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта⁶.