Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

1.4 Коммуникативные  характеристики рекламы

     Как видим, в различных определениях отражаются различные подходы к  понятию "реклама". Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из главных  средств системы маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

          1.     Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

     2.  Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

     3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Не приведут к положительному результату рекламных усилий и недоработки в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети дистрибуции.

     4.  Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламы наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

     5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

      6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут не упоминаться недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное.

  7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

     Из  вышесказанного можно сделать вывод, что реклама, имея различную трактовку, преследует одну цель – продвижение идей, товара, услуг потребителю, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2 Роль рекламы ─ формирование осведомленности и положительного отношения

2.1 Эффекты  рекламных коммуникаций

     Прежде  всего, необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Рассмотрим модель последовательности эффектов рекламных коммуникаций. Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще один контакт подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки, или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.). В дальнейшем, если товар удовлетворил потребности покупателя, он планирует повторную покупку.

       

 

 
 
 
 
 

Рис. 2 Модель последовательности эффектов рекламных коммуникаций

     Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджеры  обратили внимание, что эффективность  рекламы достаточно быстро падает в  процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как самого товара, так и его конкурентов:

• продавец;
• оформление мест продаж;
• упаковка и этикетка;
• статьи в прессе и радиопередачи;
• высказывания друзей и знакомых и др.

       В течение шестидесятых и даже  до девяностых годов этим эффектом  можно было пренебречь. В то  время количество информации, доступное потребителю, еще было ограничено. Начало и особенно середина девяностых годов обозначили новый рубеж в нашей жизни. Объем информации, который сегодня буквально ″обрушивается″ на человека, удваивается каждый год - полтора.

     Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тоньше в общем, информационном потоке. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто не возможно. Тем самым "заметность" рекламы объективно падает, и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.

     Как следствие этого процесса, сегодня  максимум, на что можно рассчитывать как на эффект от рекламы - это на формирование осведомленности и частично положительного отношения. В конце девяностых годов реклама перестала быть двигателем торговли, в смысле продаж. Следует говорить вероятнее всего о двигателе осведомленности. Из вышеизложенного можно сделать вывод, что в сегодняшнем информационном взрыве заметность и воздействие рекламы снижается.

2.2 Искушенность  покупателя и некоммерческие источники информации

     Рынок конца девяностых годов характерен также и тем, что и потребитель  на рынке стал совсем другим. За десять лет развития российского рынка  потребитель познакомился и попробовал десятки конкурирующих товаров. Соответственно, на старте рынка основным источником информации была именно информация от компании продавца или покупателя. Потребитель узнавал, какие еще товары есть, как ими пользоваться, чем они отличаются друг от друга и какие критерии качества существуют.

     В условиях тотальной нехватки информации потребитель  обращался, прежде всего, к информации компании. Этим естественные источником информации оказывалась именно реклама  самой компании.

     В конце  девяностых годов потребитель уже  обращается к другим источникам информации. Значительную долю в поиске информации заняли такие каналы информации, как:

• мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров;
• мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;
• общественные источники - независимая информация в средствах массовой информации;
• продавцы в магазинах.

     Рассмотрим  таблицу, в которой представлены данные источников информации, к которым  обращается потребитель при покупке  товара. 

Количество  потребителей, использующих как основной источник информации для новых и старых товаров⁷. 

 

Таблица 1 Количество потребителей, использующих как основной источник информации для новых и  старых товаров (результаты приведены  в процентах).

     Агентство «Качалов и Коллеги», опросив тысячи потребителей, обнаружило, что в начале 90-х годов, когда появились сотни и тысячи товаров, девять из десяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компании. Сегодня уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другие средства коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и другое. В некоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый потребитель активно обращается к информации самой компании. 
 
 

2.3 Рост стоимости  рекламы

     Начиная с 1990 года стоимость рекламы неуклонно растет. Хотя сейчас и существуют фактически «прайсовые» скидки до 80%, они также неуклонно снижаются. При этом растет и стоимость рекламы по прайс-листам.

     Причем  растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его  обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

     Рассмотрим  стоимость рекламных роликов  на трех наиболее популярных телевизионных  каналах.

             Стоимость рекламы на телевидении⁸ 

Таблица 2 Стоимость  рекламы на телевидении

             За один и тот же объем  рекламных услуг приходится тратить  все больше и больше средств. 

     2.4 Быстрый эффект забывания рекламы

     Все предыдущие соображения усугубляются тем, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта.

     Рассмотрим  количество потребителей, осведомленных  в процессе и после рекламной  компании.

     Обратимся, к примеру, из практики российского рынка, представленному специалистами медиаагентства Carat Russ' Media.  

     

     Рис. 3 Количество потребителей, осведомленных  в процессе и после рекламной  компании⁹        

     Предположим, мы начали рекламную кампанию, поставив задачу осведомить потребителей о нашем новом товаре. После пятинедельной рекламной кампании по телевидению мы достигли осведомленности 34%. То есть о нашем товаре теперь помнит каждый третий потребитель.

     Важна скорость забывания. Из графика видно, что в течение того же периода, пяти недель, рекламную компанию забывает половина потребителей. Через пять недель только 15%, каждый шестой, потребитель вспомни. Это значит, что нужно снова рекламироваться, чтобы напомнить о себе. Раньше, когда было мало товаров, была большая наценка и мала стоимость рекламы, это было терпимо. А сегодня такие регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

     Можно сказать, что быстрое забывание  человеческой памяти требует регулярных повторов рекламных компаний, которые становятся все дороже и дороже. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3 Основы медиапланирования (реклама ″по правилам″)

3.1 Медиапланирование  как инструмент рекламной программы

     Очевидно, что важнейшей функцией маркетинга является управление сбытом продукции. А как следует из отечественной практики, в каждом управлении непременно имеются свои службы, крупные и мелкие отделы, спецподразделения. Управление сбытом не исключение. В роли ведущего отдела здесь, безусловно, выступает реклама. От эффективности рекламной кампании, во многом, зависит успех всего предприятия. Но отчего же зависит сама эффективность рекламы?  Достичь максимального эффекта поможет, тщательно проведенное, медиапланирование.