Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

     По  сути, медиапланирование является необходимым инструментом дня выполнения общей рекламной программы, а его характеристики задаются планом рекламной кампании, который включает и себя ряд основополагающих элементов:

• маркетинговая стратегия фирмы;
• анализ конкурентной ситуации на рынке или конкретном сегменте;                            
• формулирование целей и задач рекламной кампании;
• творческая стратегия (разработка концепции и идеи проведения рекламной кампании);
• характеристика целевой аудитории;    
• обоснование выбора каналов рекламной информации (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и др.); 
• данные о бюджете и его распределении во времени и

                        по каналам рекламного информирования;

• период проведения;
• график выхода рекламных сообщений.

     Медиапланирование взаимосвязано с планом рекламной кампании, главным образом в части выбора канала рекламного информирования, разработки графиков размещения сообщений и определения бюджета. Медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории с учетом заданного периода времени и эффективного количества контактов с потенциальным потребителем. В ходе разработки медиаплана специалист должен ответить, по меньшей мере, на четыре основных вопроса.

     • Сколько потенциальных покупателей должно быть охвачено рекламой?

     • В каких информационных средствах необходимо разместить рекламу?

     • Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть или услышать рекламу?

     • Сколько денег необходимо потратить на каждое информационное средство?

     В итоге медиаплан позволяет найти решение главной задачи, каким образом рекламодателю лучше всего передать сведения о товаре или услуге потенциальным потребителям, используя минимум затрат?

     Таким образом, цель медиапланирования сводится к повышению эффективности рекламной  кампании и достижению баланса между рекламными задачами и расходами на их решение.

     Повышение эффективности рекламы достигается  за счет следующих факторов:

• рационального выбора каналов рекламной информации;
• точного позиционирования рекламных сообщений с целью достижения целевой аудитории рекламируемого товара (услуги);
• оптимального распределения бюджета рекламной кампании во времени и по каналам рекламной информации;
• определения оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий.

3.2 Рекламная "мишень"

     Повышение эффективности проведения рекламной  кампании достигается во многом за счет точного ориентирования рекламных сообщений на конкретных потенциальных потребителей рекламируемого товара. Безусловно, потенциальными потребителями являются многие, однако тех, которые реально перейдут и категорию "покупателей", значительно меньше. Именно поэтому далеко не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Фактически, это есть реализация основного принципа маркетинга — принципа четкого позиционирования товара или услуги.

     Та  часть потребителей, которая, согласно предположениям, станет основными покупателями, в медиапланироваии называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа характеризуется набором одинаковых признаков: пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Чем больше принимается во внимание признаков, тем точнее будет описан портрет представителя целевой аудитории, тем более эффективной будет рекламная кампания.

     Изучив  состав и характеристики целевой  группы, можно сделать выводы об общих мотивах поведения ее представителей, влияющих на принятие решения о покупке. В дальнейшем это поможет в выборе соответствующих каналов рекламной информации.

3.3 Интенсивность  рекламной атаки

     Для достижения эффекта внедрения рекламного сообщения в сознание потенциальных потребителей (то есть для обеспечения его запоминаемости) необходимо обеспечить непрерывность рекламного воздействия в течение некоторого времени. То есть, нужно определить срок, за который определенное количество представителей целевой группы увидят или услышат рекламное сообщение не менее определенного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемого или иной эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.

     Один  из критериев определения срока  кампании — средняя длительность процесса принятия решения о покупке.

• Обычные сроки для интенсивной рекламной кампании магазина или какой-либо услуги составляют 2-4 недели.
• Для рекламной кампании по выводу на рынок новой марки, или кампании, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки, действуют другие сроки: от 3 недель до 3 месяцев.
• Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки массового спроса может использоваться схема "шесть плюс четыре": в течение первых шести недель формируется известность марки, а в последующие четыре недели закрепляется ее образ.
• Для недостаточно конкурентоспособных товаров или для марок товаров, продвигаемых на рынках с высокой конкуренцией, наиболее эффективной считается "зонтичная стратегия". В этом случае целевая группа "укрывается" от воздействия рекламы конкурентов непрерывной, интенсивной рекламой своей марки. "Зонтичная" реклама обходится значительно дороже.
• Для мощного начала рекламной кампании иногда используют такую схему подачи информации, как "рекламный взрыв". При этом нередко используется следующий график: в течение первых 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, а оставшиеся средства распределяются на 2-3 меньших импульса (обычно в начале сезонов), либо на равномерную рекламу в течение года.

     В большинстве случаев не имеет  смысла вести непрерывную рекламную кампанию долго, например, полгода или год. Гораздо эффективнее использовать импульсную подачу рекламы, когда между активными периодами рекламы делается перерыв.

     Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса, характерную для некоторых товаров, и планировать пики рекламной кампании непосредственно перед наступлением пика продаж, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемому товару. 

3.4 Каналы  рекламной информации

     Разрабатывая  рекламную кампанию, необходимо определить, какие каналы рекламной информации должны быть задействованы в ходе ее проведения.

     К каналам рекламной информации относятся  средства массовой информации (СМИ) — телевидение (т.е. весь перечень телеканалов, принимаемых на данной географической территории), радио, газеты, журналы, а также иные средства или носители информации (наружная реклама, адресная рассылка почтой). Каждое из этих средств обладает своими особенностями и возможностями для рекламы тех или иных товаров и достижении определенных целевых групп.

     Например, телевидение эффективно для рекламы  товаров массового потребления, рассчитанных на потребление широкими слоями населения. Кроме того, телевидение способно адекватно передавать визуальные характеристики товара. Газеты эффективны для рекламы товаров или услуг, о которых нужно подробно рассказывать, то есть тогда, когда требуется передать потребителю достаточно большой объем информации. Реклама на радио эффективна при рекламировании магазинов, сообщениях о распродажах и скидках.

     При выборе каналов рекламной информации (сначала групп СМИ, а затем  и конкретных телеканалов, радиостанций, газет) учитывается множество факторов:

• цель и стратегия рекламы;
• размер и характер аудитории выбранного канала;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• внимание потребителей к рекламе на данном канале;
• степень отражения основных характеристик товара;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие в данном конкретном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации.

     В процессе принятия решения выбираются те факторы, которые в наибольшей степени влияют на результат или на достижение целей рекламной кампании.

     Ряд факторов, определяющих выбор канала рекламного информирования, описывается в цифровых параметрах. По этим показателям выбирается конкретное СМИ, а также то или иное время и программа для размещения рекламных роликов.

     Основой оценки аудитории средств массовой информации выступают рейтинги. Рейтинг — это выраженное в процентах количество людей, имеющих контакт со средством рекламы. Термин "рейтинг" обычно используется в таких средствах распространения рекламы, как телевидение и радио. Однако в настоящее время он все чаще употребляется и при анализе других средств рекламы. Специалисты по наружной рекламе оперируют термином "показ", который эквивалентен термину "накопленный" или "суммарный рейтинг".

     Рейтинг может быть общим, показывающим отношение численности аудитории данного канала (ТВ-канала, радиостанции, издания) или отдельной программы к численности населения в целом. В чистом виде общий рейтинг используется нечасто — только тогда, когда рекламная кампания нацелена на все население в целом.

     Наибольший  интерес для медиапланирования  представляет рейтинг в целевых группах. Он показывает отношение численности представителей целевой группы, являющихся аудиторией данного канала (программы), к общей численности целевой группы. Рейтинг по целевой группе используется в медиапланировании всегда, когда рекламная кампания нацелена на конкретную целевую аудиторию.

     Важным  фактором в выборе конкретных средств массовой информации, а также в выборе программы или рубрики для размещения рекламных материалов выступает так называемый индекс соответствия. Индекс соответствия канала рекламной информации показывает отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом, которое имеет данное СМИ. При величине индекса меньше 1 реклама, размещенная на каком канале (на радиостанции или в издании), будет достигать в основном случайных людей. Если же индекс будет равен 1,5, то значит, что представители целевой аудитории смотрят этот телеканал (слушают радио, читают газету) в полтора раза чаще, чем все население в целом. Индекс соответствия косвенно указывает, насколько тематика выбранного средства рекламы соответствует интересам целевой группы.

     И, наконец, самый главный фактор, определяющий целесообразность и эффективность использования данного канала рекламной информации (телепрограммы, газетной рубрики, радиопередачи) в рекламной кампании — сопоставление стоимости размещения рекламных материалов с тем эффектом, который будет достигнут. Для сопоставления используется такой показатель, как цена информирования 1 % аудитории канала или средства рекламной информации. Это отношение реальной стоимости размещения макета заданного формата (рекламного видеоролика заданной длительности) в определенном СМИ (программе) к рейтингу этого СМИ (программы), по целевой группе или по населению в целом за период рекламы. Часто еще этот показатель называют "Стоимость одного пункта рейтинга".

     Чем ниже стоимость одного пункта рейтинга, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.

     Таким образом, при планировании рекламной кампании нужно выбирать тот канал рекламной информации, то СМИ и ту программу, у которой рейтинг по целевой группе — максимальный, и при этом цена информирования 1 % целевой аудитории — минимальная.

     Итак, для правильного выбора необходимо определить, насколько то или иное средство рекламы (телеканал, радио, издание) соответствует предпочтениям целевой аудитории. Такое заключение делается на основании рейтингов. Зная общий рейтинг и целевой рейтинг данного канала или отдельной программы, путем сопоставления определяется индекс соответствия. В результате выделяется математически обоснованный показатель или критерий выбора канала рекламной информации. Имея же под рукой действующие прайс-листы на размещение рекламы в средствах распространения рекламы, можно оценить целесообразность использования того или иного средства рекламы на основании стоимостного критерия, а именно: определить такой показатель, как стоимость одного пункта рейтинга. Затем, после сравнения индекса соответствия и стоимости одного пункта рейтинга в разных средствах рекламы, выбираются те издания, телеканалы, радиостанции, у которых рейтинг по целевой группе максимальный (показатель соответствия больше 1, а цена информирования 1 % целевой аудитории при этом минимальная.