Министерство  образования и науки Российской Федерации

Сочинский государственный университет туризма  и курортного дела

Филиал  в городе Анапе

Специальность 100103

«Социально-культурный сервис и туризм»

 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине «Маркетинг в СКС и Т»  

на тему: 

реализация  концепции маркетинга

на  туристском предприятии 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург 2006 

Содержание 

Введение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  стр. 3

 

I. Концепция маркетинга в тур-планировании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  стр. 4  

II. Сегментирования туристического рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 8

2.1. Сегментирование  по географическому принципу . . . . . . . . . . . .  стр. 9

2.2. Сегментирование по экономическому принципу. . . . . . . . . . . . . .стр. 12

2.3. Сегментирование  на принципах количественного 

       предпочтения туристов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  стр. 14

2.4. Возрастное  сегментирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  стр. 16

2.5. Сегментирование  по принципам 

       туристических предпочтений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  стр. 19 

III. Маркетинговое исследование и анализ конкурентной среды . . . . . . стр. 23 

IV. Выбор фокус-группы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .стр. 24 

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  стр. 27 

Список  литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . стр. 29 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    В отличии от туристических услуг  туристический продукт принимает  форму товара. Туристический продукт  в широком смысле слова – это экономическое благо, предназначенное для обмена.

    Туроперейтинг состоит из сочетания циклических  работ, связанных с разработкой  и реализацией каждого конкретного  тура. Приблизительно цикл работ оператора  можно разбить на следующие этапы:

1. тур-проектирование (основывается на результатах маркетингового исследования потребителей туристического рынка и исследования конкурентной среды);
2. тур-планирование (основывается на специфике взаимоотношений оператора и поставщиков туристических услуг);
3. продвижение тура;
4. сбыт турпродукта (непосредственно клиентам, либо через агентскую сеть);
5. реализация тура (организация поездки и оказания входящих в тур-пакет туристических услуг).

 

    В данной курсовой работе я подробнее  рассмотрю процесс реализации концепции  маркетинга на предприятии туризма.  
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Концепция маркетинга в тур-планировании.

     

    Как уже было отмечено выше, тур-проектирование основывается на результатах маркетингового исследования туристического рынка. В  связи с тем, что современные туристические фирмы, в основном, практикуют свою деятельность в условиях рынка (который помимо конкурентной борьбы, характеризуется экономической свободой и независимостью субъектов хозяйствования, свободой ценообразования), им становится жизненно необходимым иметь представление (причем как можно более пространное) о потребностях и нуждах существующих на рынке потребителей туристских услуг. В силу стремительного развития средств связи, уровня технологизации быта, изменения международной политики, экологии и прочих факторов, определяющих уровень жизни наций, потребности и нужды потребителей туристического рынка также существенно меняются с течением времени. На первый взгляд, малозначительное событие во внешней туристической среде может повлечь неожиданный и порой кардинальные перемены  в общественном сознании  населения, что, в свою очередь, скажется на содержании их туристических нужд и потребностей, на объеме спроса на турпоездки.

    Нужда человека в совершении путешествий  за последний век стала такой же естественной, как людская необходимость в принятии пищи, в безопасном жилище, в одежде, поскольку временная перемена места не только является фактором релаксации и восстановления сил организма, но и позволяет человеку самосовершенствования (путем приобретения новых знаний, знакомств, расширения собственного мировосприятия).

    В отличие от нужды, потребности человека являются более конкретизированными  и зависят от целого ряда факторов, определяющих его как личность. Прежде всего, это социальный статус человека (определяемый местом его работы, уровнем образования, кругом общения), его психологические (тип темперамента, уровень развития интеллекта, абстрактного мышления), демографические (пол, возраст, семейное положение) и экономические (уровень доходов и их постоянство) характеристики. Если нуждой человека является просто временная перемена места обитания, то потребности уже более конкретны и специфичны - поездка на морской курорт или экскурсионный тур по столицам Европы, отдых в пятизвездочном отеле или в молодежном хостеле.

    И нужда человека в путешествиях вообще, и потребности в тех или  иных видах туров в частности  сильно подвержены влиянию внешних факторов. Важнейшими среди них являются экономическая стабильность местного туристического рынка и образ жизни населения. Экономическая стабильность оказывает прямое воздействие на наличие и содержание туристических потребностей населения по причине того, что путешествия требуют от людей наличия сбережений. В свою очередь, человек начинает делать сбережения только в случаях, когда его доход несколько превышает прожиточный минимум в стране (в семьях появляются излишки денежных средств), а потратить собранные сбережения на туристическую поездку человек может только, когда он уверен в том, что его доходы со временем не сократятся. В отсутствие экономической стабильности региона, его население скорее потратит денежные сбережения не на туристические поездки, а на приобретение ликвидных товаров, продажа которых в грядущие «черные дни» позволит человеку содержать себя и свою семью (недвижимость, ценные бумаги, иностранная валюта и т.д.).

    Образ жизни населения также является определяющим туристические потребности на рынке фактором, поскольку формирует склонность и желание населения потратить имеющиеся денежные средства на совершение путешествий. Формируется образ жизни региона годами и зависит, прежде всего, от уровня информированности и образованности местного населения. Развитые системы международных коммуникаций позволили людям больше узнать о достоинствах и объектах туристического интереса своих соседей, чем круто переменили их ранее «оседлый» образ жизни, побудив в них стремление   к поездкам. Чуть более века назад основной слой европейцев был занят работой, и даже богатые граждане путешествовали по необходимости и, в основном, с деловыми целями. Однако сегодня в средней европейской семье считается дурным тоном ни разу за год не выехать всем вместе куда-либо. Образ жизни населения зависит от воспитания и образования молодежи. Сегодня во многих цивилизованных странах мира педагогами принята на вооружение концепция развития туристического типа мышления, способствующая росту общей эрудиции подрастающего поколения. Курсы рекреалогии и теории туризма читаются уже даже во многих школах. Образ жизни населения региона не только определяет наличие в нем туризма вообще, но и способствует формированию туристических потоков и направлений. Например, консерватизм и любовь к родной природе финнов в структуре национального туризма Суоми до сих пор выводят на первую позицию внутренний туризм.

    Прежде всего, по вышеопределенным причинам исследование потребностей туристического рынка перед началом проектных работ оператора жизненно необходимо. Грамотно проведенное и иное исследование тур-потребностей реально ориентирует проектируемый тур на определенную группу потребителей, позволяет разработать проект, не имеющий аналогов на региональном туристическом рынке, занять наиболее выгодную для туристического оператора позицию среди конкурентных предложений, определяет перспективы роста объема сбыта туроператора.

    Маркетинговое исследование туристического рынка может проводиться самостоятельно (силами самого оператора, основываясь на его опыте работы, знаниях специфик направлений и видов туров, знаниях опыта работы коллег, конкурентов) либо с привлечением профессионалов (специализированные маркетинговые компании или агентства). Разумеется, последний способ проведения исследований туристического рынка является более объективным и развернутым, хотя и довольно дорогостоящим.

    При проведении исследования рынка оператор, либо нанятые им для выполнения маркетинговых работ агентства могут воспользоваться как первичной (происходящей непосредственно от респондентов, более отвечающей реальности, но требующей максимальных затрат на свое получение), так и вторичной (исходящей из ранее кем-то собранных и классифицированных источников информации — статистическая отчетность, статьи, прогнозы, отчеты) информацией.

    Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов:

1. сегментирование рынка;
2. определение потребностей членов каждого выведенного сегмента;
3. определение возможностей оператора в качественном и эффективном удовлетворении потребностей выведенных сегментов;
4. определение степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими операторами;
5. выбор фокус-группы (групп);
6. детализация потребностей членов фокус-группы (групп);
7. позиционирование тур-проекта.

    Рассмотрим  поочередно этапы маркетингового исследования туристического рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

II. Сегментирование туристического рынка 

    Есть  разделение потребителей на гомогенные составные части, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. То есть, говоря другими словами, это выделение групп потребителей рынка, туристические потребности которых отличны, уникальны и идентичны для всех потребителей этой группы. Элементы будущего тура (тур-продукт, цена, способы и инструменты продвижения, классы обслуживания) в основном зависят от специфичности потребностей сегмента, на который он ориентирован. Однако сегментирование туристического рынка было бы бесполезным, если бы оно проводилось без параллельного определения основных потребностей членов выделяемого сегмента рынка, а также без определения требований к возможностям туроператора для качественного и эффективного удовлетворения дефинированных для каждого сегмента потребностей. Возможности туристического оператора условно можно разбить на следующие категории:

• базовые (прежде всего это наличие офиса и его внешний и внутренний вид, наличие у оператора лицензии и срок ее действия, уровень качества оргтехники и средств связи);
• финансовые (наличие у собственников оператора источников финансирования грядущих рекламных кампаний, туристических кредитов и т.д.);
• деловые (наличие у оператора связей и договорных отношений с перевозчиками, хотельерами, экскурсионными бюро и т.д., наличие личных связей с другими операторами и агентствами, в органах власти);
• информационные (наличие у оператора информации или доступа к источникам информации, информационная оснащенность);
• возможности персонала (внешний вид, возраст, коммуникабельность, обаятельность, профессионализм, эрудиция, знание иностранных языков, ПК);
• технологические (наличие у оператора «ноу-хау» применяемых в постоянной работе технологий: технологии ведения переговоров, телефонных продаж, нейро-лингвистического программирования и т.д.).

    Таким образом, сегментирование туристического рынка проводится не только с целью разбивания всех потребителей на определенные категории и сегменты, но и для определения потребностей каждого выделенного сегмента и возможностей туристического оператора для их качественного и эффективного удовлетворения. Если какая-то из возможностей туристического оператора не удовлетворяет требованиям, выполнение которых необходимо для работы с определенным сегментом, оператор может либо довести свои возможности до определенного высокого уровня, либо  просто отказаться от дальнейшей работы с представителями данной группы потребителей. Например, для работы с VIP-клиентами обязателен солидный офис с хорошим месторасположением, если оператор его не имеет, он может либо приобрести соответствующий офис, либо отказаться от проектирования VIP-туров и дальнейшей работы с представителями этого сегмента.

    На практике туроперейтинга сегментирование туристического рынка проводится на основании ряда принципов, среди которых наиболее важными являются: географический, экономический, групповых предпочтений, демографический и принцип туристических предпочтений.

    Рассмотрим  их более подробно. 

2.1. Сегментирование по географическому принципу. 

    В этом случае деление потребителей на группы осуществляется на основании предпочтений ими тех или иных направлений поездок. Данный вид сегментирования сильно зависит от уровня граждан (более удаленные географически места отдыха требуют больших расходов туристов), существующих в регионе получения виз и других разрешительных документов на въезд-выезд (например, рост выездного туризма в Грецию на юге России значительно увеличился после открытия в Новороссийске Греческого консульства), а также степени развития транспортного сообщения региона с перспективными местами отдыха (например, выездной туризм жителей Ростова-на-Дону, негативно относящихся к вылетам к местам отдыха из далекой Москвы, в апрелe 2003 года ограничивался проводимыми местными туроператорами чартерными программами в Таиланд (Бангкок, Паттайя), Египет (Шарм-эль-Шейх, Хургада), ОАЭ и Италию.¹ Т.е., сегментирование ростовского выездного туррынка логичнее и более приближеннее к реальности вести, учитывая направления, по которым ведутся или ранее велись тур-программы, и жители имеют полные основания для сравнения и формирования собственных предпочтений). Практически всегда при сегментировании туристического рынка операторы выделяют два крупных сегмента — желающие отдыхать на родине и за рубежом.