Реализация концепции маркетинга на туристском предприятии

    Сениоры - люди зрелого возраста (28-50 лет) требуют:

• организации групповых или индивидуальных туров;
• приоритетными целями путешествий являются отдых, отдых + лечение, познавательные туры;
• качественного размещения (комфортабельные номера), питание, организованный досуг;
• время поездок подвержено сезонным колебаниям (поскольку сениоры связаны работой и отдыхают, в основном, во время отпусков);
• возможности для отдыха с детьми.

    Возможности туристического оператора в этом случае должны отвечать следующим требованиям:

• солидный и внушающий доверие офис и компетентный персонал;
• широкий ассортимент предлагаемых отелей и программ.

    Наконец, четвертым сегментом согласно сегментированию  по возрастному принципу, являются пенсионеры, люди старше 50 лет.                                                        

    Их  туристические потребности:

• в основном, индивидуальный отдых;
• приоритетными направлениями являются отдых, отдых + лечение;
• заинтересованы в ненасыщенных программах, предлагающих много свободного времени и времени для отдыха и сна в туре;
• предпочитают качественный и недорогой отдых;
• поездки несезонны (пенсионеры не работают и предпочитают дешево отдыхать в межсезонье).

    Требования  к возможностям туристического оператора:

• отзывчивый и терпеливый персонал;
• внушение доверия клиентам и компетентность;
• знание особенностей оздоровительных туров я направлений;
• особенности страхования туристов.

2.5. Сегментирование по принципам туристических предпочтений.

    Среди принципов такого вида сегментирования  отдельно выделяют: принцип транспортных предпочтений и принцип целей желаемого тура. Схематично особенности каждого из выделенных, согласно этим двум принципам, сегментов можно изобразить в таблице:³ 

    Сегментирование на практике проводится либо по одному из вышеперечисленных принципов, но чаще всего основываясь на их сочетании. Результатами такой политики может стать анализ потребностей таких сегментов, как обеспеченная молодежь, предпочитающая событийные туры, или среднего достатка сениоры, выбирающие групповые познавательные туры. При этом как предпочтения туристов в таких совмещенных сегментах, так и требования к возможностям туристического оператора должны суммироваться (другими словами, сегмент конкретизируется, а требования к туроператору ужесточаются для более правильного позиционирования тур-проекта на рынке).

    Обязательным условием сегментирования является его проведение с поправкой на общую динамику туристического рынка, то есть, при сегментировании обязательно должны учитываться факторы, влияющие на размер сегмента, его стабильность, емкость и покупательский спрос его членов. К примеру:

• негативные экономические тенденции в регионе (рост темпов инфляции, рост дефицита бюджета, ставки рефинансирования) могут привести к обнищанию населения, что существенно сократит размеры таких сегментов, как VIP-клиенты и клиенты диетического класса обслуживания;
• неблагоприятная для развития международного туризма политическая ситуация, например, война или введение против отдельных государств иных санкций мирового сообщества, могут цвести к резкому сокращению сегментов туррынка, состоящих из граждан, предпочитавших отдых в «проблемных» регионах;
• изменение демографических факторов в регионе (сокращение рождаемости, более позднее вступление в брак, популярность бездетных семей) может привести к увеличению сегмента пенсионеров и сениоров, в ущерб молодежи и школьникам;
• развитие НТП может привести к открытию и освоению человечеством принципиально новых видов транспорта, что может привнести значительные изменения в сегментирование по транспортным предпочтениям туристов;
• психосоциальные изменения в обществе (перемена образа жизни, повышение уровня образования населения) непременно повлияют на размеры сегментов, выведенных на основе принципа туристических предпочтений.

    Параллельно с сегментированием туристического рынка и идентификацией потребностей членов того или иного сегмента и возможностей самого туристического оператора в наиболее эффективном и качественном их удовлетворении, необходимо проводить анализ конкурентной среды регионального туристического рынка. 

III. Маркетинговое исследование и

       анализ конкурентной среды. 

    Конкуренты  туристического оператора — это  другие, ведущие активную деятельность субъекты туристического рынка, ориентированную на сегмент потребителей, в качественном и эффективном удовлетворении потребностей которого туристический оператор имеет наибольшие возможности. Однако при работе на современном рынке услуг (неотъемлемой частью которого является и туристический рынок) необходимо учитывать и факт того, что тур является типичной услугой, то есть товаром, требующим от своего покупателя взамен не только денежных средств (любая услуга имеет рыночную дену), но и часть его свободного времени (любая услуга, в том числе и организованные поездки процессуальны, имеют длительность во времени). В связи с тем, что свободное время, как и материальный достаток каждого потребителя, конечен, условия конкурентной борьбы туроператоров выходят за пределы туристического рынка. В постиндустриальной экономической системе конкурентами туристических операторов являются и предприятия сферы услуг, производящие ничем не связанные с турпоездками услуги. Например, оператор вполне может считать своими конкурентами библиотеки, учебные заведения, тренажерные залы, Интернет-услуги и т.д., поскольку   отнимают у потенциальных путешественников, прежде всего, свободное время, которое они могли бы потратить на совершение поездки. Условно, предприятия не туристической сферы услуг, негативно воздействующих на возможности потребителей в совершении туров (наличие необходимых денежных средств в свободного времени) и тем самым затрудняющих работу туроператора, можно назвать косвенными конкурентами. Способом борьбы с косвенными конкурентами является только пропаганда туристического образа жизни, которую проводят множество крупных туроператоров наряду с рекламными кампаниями своих туров.

IV. Определение фокус-группы. 

    По  результатам исследования собственных возможностей в грядущей конкурентной борьбе за выявленные в результате сегментирования фокус-группы туристический оператор окончательно определяет сегменты потребительского рынка, на удовлетворении потребностей которых будет строиться вся его дальнейшая работа (начиная от тур-проектирования и до продвижения и торговли готовыми тур-пакетами). Выбираемый сегмент (сегменты) должен обладать следующими характеристиками:

• нужды и потребности членов фокус-группы должны быть объективно и по возможности в полной мере определены;
• туристический оператор имеет необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения нужд и потребностей членов фокус-группы;
• покупательский спрос членов фокус-группы должен соответствовать коммерческим интересам оператора, то есть позволять обеспечивать необходимый для достижения желаемой рентабельности объем регулярных или сезонных продаж;
• фокус-группа (выбранный сегмент или сегменты) должна быть стабильной, либо иметь тенденцию к увеличению своей емкости (рост численности потребителей в фокус-группе, рост материального достатка и количества свободного времени членов фокус-группы);
• члены фокус-группы должны быть активными покупателями туристических услуг;
• члены фокус-группы должны быть либо слабо охваченными конкурентами, либо находиться под влиянием слабых конкурентов;
• потребители, входящие в фокус-группу должны быть доступны, то есть до них без возможного искажения должна доходить вся рекламная информация туроператора о новых или уже имеются предложениях;
• крайне нежелательно присутствие в ассортименте тур. фирмы туров, ориентированных на фокус-группы, потребности членов которых диаметрально противоположны (например, одновременное предложение VIP-туров и туров эконом-класса).

    В зависимости от специфики фокус-группы тур. фирма определяет принципы следующих своих действий:

• тур-планирование;
• стратегия ценообразования;
• стратегия позиционирования на рынке;
• сроки и сезонность в организации турпоездок;
• скидки и льготы для различных участников тура;
• инструменты и способы продвижения тура;
• каналы сбыта тур-продукта;
• классы обслуживания туристов в поездках.

    Тур-проект непосредственно ориентирован на фокус-группу и определяется возможностями туроператора. В зависимости от потребностей фокус-группы оператор на этапе тур-планирования определяет:

• маршрут путешествий и продолжительность поездок;
• перечень предприятий – поставщиков туристических услуг;
• примерный состав и количество экскурсий, прогулок, график посещения туристских достопримечательностей;
• количество туристов, участвующих в путешествии;
• вид используемого транспорта по маршруту;
• потребность в гидах-экскурсоводах.

    Например, туристический оператор из Ростова-на-Дону планирует организовать групповой тур (50 чел.) на празднование 1 Мая в Крым, ориентированный на семейных туристов среднего достатка.⁴ На этапе тур-проектирования будущая поездка имеет следующую форму: 

• Ростов-Ялта-Ростов, 5 дней в Крыму + сутки  на дорогу туда и  обратно, расстояние 1500 км;
• ночевки в частной гостинице или пансионате, требования к средству размещения: можно не в центре Ялты, на удалении от моря, номерной фонд возможен с удобствами в блоке или на этаже;
• предположительно двухразовое питание (завтрак + ужин) с возможностью отказа от него;
• две экскурсионные программы (второй и третий дни), как варианты: обзорная по Южному берегу Крыма (Ялта, дворцы, аквапарк), Бахчисарай (Ханский дворец, Чуфут-Кале и др. пещерные города), Севастополь (дельфинарий, обзорная экскурсия);
• транспортное сопровождение на маршруте: комфортабельный автобус;
• цена тура в продаже – не дороже $200 со взрослого туриста.

    Как видно из примера, тур достаточно далек от полной готовности, но зато тур-проект станет направлением дальнейших действий тур-оператора:

• поиск удовлетворяющей требованиям проекта частной гостиницы и анализ ценовых предложений средств расселения на майские праздники;
• запрос перечня и стоимости организуемых в Крыму экскурсий;
• поиск отвечающего требованиям вместимости и уровню комфорта транспортного средства среди частных владельцев и транспортных предприятий Ростова;
• дальнейшая конкретизация маршрута, графиков стыковок переездов по маршруту и т.д.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    Тур-проектирование – это начальная стадия разработки туристической продукции, которая  непосредственно основывается и  во многом определяется результатами маркетингового исследования потребностей туристического рынка и предложений основных конкурентов на местном рынке, что объясняется изначальной рыночной ориентацией туристического оператора («продавать то, на что имеется либо может появиться в перспективе устойчивый спрос»). Тур-проектирование проводится в среднем за 2-3 месяца до обозначенных сроков тура или сезона (требуется довольно много времени на планирование и продвижение тур-продукта), в случае проектирования принципиально новых направлений или видов туров для местного рынка, приступать к данному этапу работы необходимо намного раньше (поскольку планирование продвижение туров-новинок более длительный, чем в отношении известных и популярных направлений и туров, процесс). Результатом тур-проектирования является разработка проекта будущего тур-продукта. Проект есть неконкретизированное (в точности до наименований отелей, перевозчиков, цен) представление о будущей туристической программе, которое обычно содержит следующую информацию:

• определение рекреационной специализации туристского направления (например, ландшафтные красоты, исторические памятники, уникальные возможности поправки здоровья и т.д.);
• проложенный маршрут (пункт отправления, перечень пунктов стоянок, пункт прибытия);
• перечень применяемых в туре услуг поставщиков (отели и перевозчики);
• возможности и качество оказания дополнительных услуг в туре (зависят от целей туристической поездки, например, активная экскурсионная программа- для познавательных   туров, организованный досуг - для круизов).