Разработка стратегии формирования спроса на услуги организации социально-культурной сферы

Так, большинством авторов, такими как Х. Маккей, М.Х. Мескон, Э. Райс и др., принято различать  ценовые и неценовые методы конкуренции. Ценовая конкуренция формируется на основе цены. Снижая цену на свою услугу, предприятие сферы услуг приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышая цену, оно снижает свои возможности в этом направлении. Ценовая конкуренция в сфере услуг имеет свои особенности. Результат ее действия более сложен, чем на товарном рынке, и складывается из двух компонентов:

• прямого результата, аналогичного условиям товарного рынка, т. е. естественного улучшения конкурентных позиций вследствие снижения цены;

• дополнительного  результата, обусловленного, с одной  стороны, укреплением социального престижа предприятия, а с другой - определенными гарантиями в отношении предотвращения государственных ограничений его деятельности.

Сложный, агрегированный результат, достигаемый в сфере ценовой конкуренции, позволяет рассматривать ее как высокоэффективный регулятор конкурентных отношений, складывающихся на рынке услуг.

Основным компонентом  неценовой конкуренции является конкуренция на основе качества предоставляемых услуг. Повышая качественные характеристики своего продукта, предприятие услуг получает значительные преимущества перед конкурентами, которые могут служить основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих услуг на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять лидирующее положение на рынке, увеличить число потребителей своих услуг и размер занимаемой рыночной доли.

Как и в условиях товарного рынка, предприятие услуг  всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, повышение качества может не требовать значительных инвестиционных затрат. Услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность, т.е. ее качество может быть связано лишь с совершенствованием самой деятельности. Таким образом, даже использование, например, более квалифицированного персонала может рассматриваться как существенное повышение качества предоставляемых услуг. Так, привлечение высококвалифицированных работников (например, получивших специальное образование и имеющих навык практической работы в сфере культуры или специально подготовленных вокалистов, актеров, а не бывших участников культурных кружков для оказания социально-культурных услуг) потребует дополнительных затрат, но их величина, как правило, значительно ниже, чем объем затрат, требуемых для повышения качества продукта в производственной сфере.

Укрепить свои позиции в конкурентной среде  можно не только с помощью цены и качества товара, но и с помощью имиджа предприятия. В условиях развитого рынка, когда на нем присутствует ряд конкурентов, выпускающих товары, близкие или практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ, предоставляемых имиджем предприятия, т.е. тех социально-психологических характеристик, которые формируют благоприятное общественное восприятие фирмы.

Как отмечает Р.А. Фатхутдинов, понятие имиджа услуги и ее продуцента приобретает на рынке услуг особое значение. Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, основной мотив к предпочтению услуги перед конкурентами. Имидж, таким образом, рассматривается как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия, обеспечивающий его преимущества и способность к активной конкурентной борьбе [42, с.42].

Можно сделать  вывод, что имидж определяется как  совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Его отличие от понятия «представление», которое также состоит из информационной, эмоциональной и мотивационной составляющих, заключается в целостной характеристике объекта. Имидж объединяет в себе все представления, наиболее существенные применительно к рассматриваемому объекту.

Особенностью  имиджа является его сравнительный  характер. Он не несет абсолютной информации, однозначно воспринимаемой потребителем, но требует сравнения с другим объектом. В то же время имидж достаточно устойчив. Если представление, связанное обычно с основными ценностями, может подвергаться значительным изменениям в течение короткого промежутка времени, то их совокупность менее динамична.

Имидж же предприятия  услуг, по определению Н.В. Мироновой, с которой модно согласиться, включает несколько компонентов:

• качество, ассортимент, цена, гарантии, социальная престижность услуг предприятия. В свою очередь, качество - оценка потребителем степени соответствия совокупности присущих характеристик назначению продукции. Качество продукции - степень соответствия совокупности присущих характеристик требованиям;

• удобство места расположения предприятия;

• социальный статус его клиентуры;

• привлекательность  рекламы и разнообразие методов  стимулирования сбыта;

• способы организации  процесса предоставления услуг и  оформление предприятия;

• участие предприятия  в решении социально-значимых проблем [31, с.15].

Имидж, являющийся одним из важнейших факторов целесообразного  экономического поведения на любом  рынке, имеет в сфере услуг  особую значимость. Она обусловлена, в первую очередь, самой спецификой непроизводственной сферы - нацеленностью на решение насущных социальных проблем, близостью к потребителю, широкими непосредственными контактами производителя и потребителя. Рынок услуг конкретного предприятия представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители и их группы широко осведомлены о качестве продукта предприятия, так как пользуются ими достаточно часто и получают дополнительную информацию в ходе прямых контактов с производителем.

Проблемы, решаемые предприятием сферы услуг, имеют  повседневный, часто бытовой характер, и информация о предлагаемых способах их решения распространяется в социальной среде чрезвычайно быстро. Сам характер производства услуг, более простой, по сути, дает возможность широкого обмена информацией между потребителями, так как потребители в состоянии оценить все стороны процесса производства услуг.

Склонность  рынка услуг к насыщению информацией  создает очевидные преимущества в отношении формирования имиджа предприятия: факторы, благоприятствующие повышению имиджа, оцениваются рынком в короткие сроки. Но она же может затормозить этот процесс или даже направить его в противоположную сторону. Если потребитель замечает какие-то недостатки в услугах предприятия или способах их оказания, он распространяет в потребительской среде и негативную информацию, не уступающую в скорости проникновения информации, благоприятной для данного предприятия. Компенсировать возможное влияние негативных факторов можно за счет целенаправленной деятельности по решению наиболее острых общественных проблем - обеспечения экологической безопасности услуг, поддержки малообеспеченных слоев населения, участия в гуманистических мероприятиях и т.п.

Такая деятельность со стороны предприятия всегда находит  общественное признание и может существенно изменить его социально-психологическое восприятие. Таким образом, процесс формирования имиджа предприятия услуг приобретает достаточно сложных характер и требует осознанного целесообразного поведения (программы) [37, с.130].

Стоит отметить логичную позицию Н.Е. Титовой, программа повышения имиджа предприятия услуг должна включать:

• постоянный контроль за качеством производимых услуг. Предоставляемые услуги должны соответствовать требованиям, предусматривающим дополнительные удобства для потребителей, привлекательность и престижность услуг. К рекомендуемым требованиям и условиям обслуживания относятся:

- соответствие  назначению;

- точность и  своевременность исполнения;

- комплексность; 

- этичность  обслуживающего персонала; 

- комфортность;

- эстетичность;

- эргономичность.

В истории развития документированных систем качества выделены пять этапов: качество продукции  как соответствие стандартам; качество продукции как соответствие стандартам и стабильность процессов; качество продукции, процессов, деятельности как соответствие рыночным требованиям; качество как удовлетворение требований и потребностей потребителей и служащих; качество как удовлетворение требований и потребностей общества, владельцев (акционеров), потребителей и служащих.

Для качества как  объекта менеджмента свойственны все составные части менеджмента: планирование, анализ, контроль;

• постоянный контроль за способами распределения услуг;

• формирование культуры предпринимательства [41, с.107].

Эффективная деятельность по всем представленным направлениям, дополненная ценовыми методами и повышением качества продукта, дает возможность успешно конкурировать даже в сложных условиях рынка услуг и адекватно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.

Здесь важно  остановиться и на том, что в условиях рыночной конкуренции всегда важно знать, насколько предлагаемая услуга соответствует сложившемуся уровню и характеру общественных потребностей. Такое соответствие выявляется в ходе сравнения услуг-конкурентов.

Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспособностью. Конкурентоспособность услуг — всегда относительная величина. Она имеет значение только в рамках процедуры сравнения конкурирующих услуг.

По мнению многих авторов, в условиях товарного рынка  важнейшим фактором конкурентоспособности  товара является цена его потребления. Цена потребления товара включает в себя цену покупки и затраты на эксплуатацию товара за весь период его службы. В сфере услуг показатель цены потребления товара утрачивает определяющее значение. Лишь в некоторых отраслях услуг, которые связаны с товарами в их материально-вещественном виде (например, ремонт автомобилей, бытовых машин и механизмов, техники, предназначенной для деловых нужд), цена потребления является важным показателем конкурентоспособности, что отнюдь не всегда присуще рынку социально-культурных услуг.

При оценке конкурентоспособности  услуги используется обширная информация о свойствах и качествах этой услуги. Формы выражения этой информации могут быть различными.

Так, существуют количественные и качественные формы выражения информации об услугах. Наиболее общим понятием для всех видов количественной информации является понятие «показатель». Показателем называется любое информационное высказывание, в котором имеется хотя бы одно числовое выражение, количественно отражающее какое-либо явление или свойство. В понятии «показатель» объединен ряд других способов выражения информации: характеристика, индикатор, индекс, коэффициент, балл, доля.

По мнению Н.В. Мироновой, характеристика (количественная) есть численное значение показателей исследуемого объекта. Как одна из разновидностей показателя, она обладает свойством, особенно важным с точки зрения маркетинга, - характеристика всегда отражает динамическое состояние [31, с.15].

С помощью характеристик  поэтому можно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменения в будущем.

1. Индикатор–  это показатель, с помощью которого  можно сложить мнение обо всем  объекте на основании информации о свойствах так называемых индикативных групп – выборочных представителей целого объекта. Так, соответствие услуги потребностям всех потребителей целевого рынка можно определить с помощью изучения степени удовлетворенности услугой его типичных представителей.

2. Коэффициент  - числовой множитель при буквенном  выражении, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Коэффициент - это безразмерная величина, получаемая иногда с помощью относительного выражения. В этом случае коэффициент представляет собой одну из разновидностей индекса.

3. Индекс - относительный  показатель, который характеризует  соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Если базовая величина соотношения (базисное число) приравнивается к 1, индекс может называться коэффициентом.

Существуют  два вида индексации: динамическая и пространственная. Если индекс характеризует  развитие процесса во времени, он называется динамическим. Динамическим индексом может характеризоваться, например, изменение уровня удовлетворения спроса на услугу после проведения рекламной кампании. Если индекс используется для характеристики процесса в пространстве, он носит название пространственного. Базой для сравнения в этом случае может служить средний показатель по территории. Индексы остальных объектов показывают отклонения от среднего показателя. Пространственный индекс можно применить, например, при характеристике распределения спроса в территориальных границах выбранного сегмента рынка.