Разработка стратегии формирования спроса на услуги организации социально-культурной сферы

Министерство  культуры Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка  стратегии формирования спроса на услуги организации 

социально-культурной сферы

 

(выпускная квалификационная  работа)

 

Специальность: Социально-культурная деятельность

Квалификация: Менеджер социально-культурной деятельности

 

 

Научный руководитель:

доцент

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Барнаул 2013

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования спроса и предложения на услуги организаций социально-культурной сферы
Теоретико-методологический анализ современных подходов к исследованию проблемы формирования спроса как важнейшего составляющего  комплекса маркетинга
Особенности формирования спроса и оценка конкурентоспособности услуг в социально-культурной сфере
Выводы по первой главе
Глава 2. Анализ проблемы и разработка программы стратегии формирования  спроса на услуги инновационного учебно-методического концертно-продюсерского центра
2.1. Характеристика деятельности инновационного учебно-методического концертно-продюсерского центра
2.2. Маркетинговые исследования деятельности инновационного учебно-методического концертно-продюсерского центра
2.3. Разработка программы стратегии формирования спроса на услуги инновационного учебно-методического концертно-продюсерского центра
Выводы по второй главе
Заключение
Список литературы
Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. В современных экономических исследованиях социальной сфере уделяется все больше внимание. Это объясняется происходящими в России экономическими преобразованиями, связанными с процессами трансформации социальной сферы в рыночный сектор экономики, сопровождающимися разгосударствлением и экономической либерализацией деятельности ее отраслей. Усиление глобализации и проблемы повышения конкурентоспособности экономики оказывают давление на бюджеты государственных расходов, что приводит к сокращению средств, выделяемых на социально-культурную сферу. Доля финансирования отраслей социально-культурной сферы России из госбюджета снижается, отличается нестабильностью и отстает от развитых стран. Особенно это проявляется в отрасли культуры - ее доля в общих расходах госбюджета в течение последних лет составляет в среднем 0,5 %. Сложившаяся в настоящее время в сфере культуры ситуация характеризуется противоречием между декларированным Конституцией РФ правом граждан на участие в культурной жизни [].

Между тем информационное общество актуализирует проблемы развития человеческого и социального капиталов как стратегической цели социально-экономического развития, изменившей взгляды на роль отраслей социальной сферы. Социокультурная концепция в новой экономике представляет человека как решающий ресурс общества, основной капитал бизнеса и ключевой фактор рыночных перемен. В этих условиях возрастает значение отраслей, создающих условия жизнедеятельности и активизирующих коммуникативные процессы. Среди них культура играет значительную роль как фактор внешней рыночной среды, как нематериальный актив деловых организаций и как отрасль, производящая культурные продукты, удовлетворяющие потребности населения в культурном развитии и организации досуга, обеспечивая, тем самым, качество жизни.

Реформа местного самоуправления обусловила передачу полномочий по управлению и финансированию культуры на местный уровень, отражая объективное состояние отрасли, в состав которой входит 119 тыс., то есть 99,8 % региональных и муниципальных организаций культуры. Децентрализация управления сопровождается трансформационными процессами экономических и организационных форм организаций культуры, что создает сложную, а для ряда организаций культуры кризисную ситуацию, актуализирующую проблемы выживания и обеспечения их устойчивого развития.

Экономическое реформирование отрасли стимулировало развитие рыночных отношений, сопровождающееся внедрением новых технологий производства и распределения культурных продуктов, изменением предпочтений потребителей к культурному досугу как способу удовлетворения потребностей в отдыхе и развлечений, отражающемся на ценностных ориентациях покупательского поведения. Это обусловило обострение конкуренции на рынке услуг культурно-досуговых организаций, определяемой как гиперконкуренция. Особенности рыночных изменений в сфере культуры привели к снижению спроса на услуги всех организаций культуры, которое сопровождается снижением количества ряда организаций. По данным госстатистики за период с 1990 по 2012 гг. число киноустановок снизилось почти в 5 раз, культурно-досуговых учреждений - в 1,5 раза.

Снижение спроса на услуги организаций культуры обусловлено  не только низким финансированием, но и отставанием товарного предложения  и качества услуг от рыночных запросов. Так, по данным управления Алтайскому края по культуре и архивному делу, при росте числа музеев в 3 раза и профессиональных театров в 1,8 раза наблюдается снижение посещений музеев и численности зрителей театров в 1,9 раза. Между тем, тенденции роста спроса на услуги кинотеатров, театров и музеев в регионах в последние годы иллюстрируют возможности развития организаций при условии внедрения современных рыночных технологий управления.

Внешние факторы  развития культуры усиливаются наличием внутренних проблем организаций культуры, одной из которых является отсутствие современных экономических знаний, сдерживающих их развитие. Практика принятия управленческих решений на уровне муниципальных органов управления и организаций культуры опирается на методы управления, не соответствующие требованиям современной рыночной экономики. Изменение концепции государственного регулирования организациями культуры с затратного на управление по результатам, цели обеспечения их устойчивого развития актуализирует применение современных рыночных технологий управления. Однако возможность их применения на практике сдерживается отсутствием теоретических исследований их сущности для сферы культуры. Актуальность изложенных теоретико-методологических и практических проблем обусловила выбор темы выпускной квалификационной работы «Разработка стратегии формирования спроса на услуги организации социально-культурной сферы.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка программы стратегия формирования спроса на услуги инновационного учебно-методического концертно-продюсерского центра.

 В соответствии с заданной целью в выпускной квалификационной работе поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать современные подходы к исследованию проблемы формирования спроса как важнейшего составляющего  комплекса маркетинга.
2. Изучить особенности формирования спроса и оценки конкурентоспособности в социально-культурной сфере.
3. Дать оценку деятельности инновационного учебно-методического концертно-продюсерского центра.
4. Разработать программу стратегии формирования спроса на услуги инновационного учебно-методического концертно-продюсерского центра.

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе выступает система формирования спроса потребителей на услуги инновационного учебно-методического концертно-продюсерского центра.

Предметом исследования в выпускной квалификационной работе является факторы, влияющие на формирование спроса на услуги инновационного учебно-методического концертно-продюсерского центра.

Теоретическую и методологическую основу исследования экономики и стратегического управления организациями в новых условиях общественного развития исследуются в трудах многих зарубежных и отечественных ученых, а том числе П. Друкер, М. Желены, М.Кастельс, Дж. Стиглиц, М. Портер, Л Туроу, В. Л. Андрианов, А.Г. Гранберг, В.А. Иноземцев, Г.Б. Клейнер, Д.С. Львов, В.А. Медведев, А.А. Пороховский, Н. Федоренко, Ю.В. Яковец и др. Социально-культурной сфере и отдельным отраслям посвящены исследования A.M. Бабича, Л.С. Демидовой, Е.В. Егорова, Е.Н. Жильцова, Т.И. Корягиной, Т.Г. Морозовой, Н.А. Платоновой, Р.А. Поповой, Л.И. Якобсона. Работы в области экономики культуры, начавшиеся зарубежными авторами А. Молем, Я. Фишером, в современных условиях продолжены У. Баумолем, У. Боуэном и российскими авторами Т. В. Абанкиной, Ю. Автономовым, Г.П. Ивановым, Е.Л. Игнатьевой, Ю. А. Помпеевым, И.А. Рождественской, А.Я. Рубинштейном, СВ. Шишкиным. Вместе с тем, вопросы экономической типологизации и классификации продуктов культурой деятельности, анализа отраслевой структуры культуры и особенностей экономического развития организаций культуры в новой экономике практически не изучены.

Исследованиям развития маркетинговых  стратегий и технологий в современных условиях посвящены работы российских авторов, в том числе, Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева А.А. Браверманна, Н.К. Моисеевой, Н.С. Перекалиной, Б.А. Соловьева, О.А. Третьяковой, и зарубежных П. Диксона, Д. Джоббера, П. Дойля, Ф. Котлера, Д. Кревенса, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Олсена, X. Хершгена.

Исследования в области маркетинга услуг проводятся учеными М. Битнером, А. Дейяном, Л. Кристофером, В.Д. Марковой, Э.В. Новаторовым, Е.В. Песоцкой, А.П. Панкрухиным, Л.Б. Сульповаром, А.П. Челенковым, Б. Штауссом, К. Гренроосом и др. В большей степени они посвящены анализу и моделированию маркетинга сферы услуг или отдельных отраслей и в наименьшей степени услугам социально-культурной сферы.

Особенности развития рынка культурных услуг изучаются коллективами исследователей Российского института культурологии. Научные работы в области менеджмента и маркетинга услуг организаций культуры в настоящее время практически отсутствуют и представлены публикациями отдельных российских и зарубежных авторов Г. Л. Тульчинского, Ю.У. Фохт-Бабушкина, Р. Белла, Ф. Колбера, Б.Лорда, Г. Д. Лорда, Ф. Котлера, Н. Котлера.

Гипотеза выпускной квалификационной работы: формирование  спроса на услуги агентства возможно при условиях:

1. Выявления подходов к исследованию проблемы формирования спроса и предложения.
2. Анализа формирования спроса и конкурентоспособности в социально-культурной сфере.
3. Выявлению факторов, способствующих формированию спроса на фазе насыщения рынка.

Эмпирические  методы: анализ научно-методической литературы; методы опроса, наблюдения; метод экспертных оценок; динамический анализ.

Практическая  значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что материалы маркетингового исследования, проведенного в работе для инновационного учебно-методического концертно-продюсерского центра будут основой для формирования спроса в условиях насыщенного рынка.

Опытно-экспериментальной  базой исследования инновационный учебно-методический концертно-продюсерский центр.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, 2 глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы, приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования спроса на услуги организаций социально-культурной сферы

 

1. Теоретико-методологический анализ современных подходов к

исследованию  проблемы формирования спроса как 

важнейшего составляющего  комплекса маркетинга

 

Бизнес любой коммерческой организации социально-культурной сферы основан на удовлетворении какой-либо потребности. Спрос – центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.

Для маркетологов интерес  представляют несколько видов спроса. Во-первых, важной характеристикой  является желание получить услугу, хотя у потребителя на данный момент времени нет достаточных финансовых средств. Этот психологический аспект немаловажен для руководителя коммерческой организации социально-культурной сферы, так как создает известную массу потенциальных покупателей, знающих торговую марку организации. При применении таких инструментов, как банковское кредитование, услуги со скидками или в рассрочку, потенциальный спрос может трансформироваться в реальное потребление. Выявить необеспеченный спрос можно с помощью опросов или фокус-групп. В результате обработки опросов можно определить конкретные параметры необеспеченного спроса – его отношение к предложению, каких сумм недостает для получения услуги, какая величина рассрочек или скидок была бы привлекательной и т.д.

Во-вторых, для маркетолога  важен платежеспособный спрос на продукт, изготавливаемый компанией. В этом случае покупатель имеет достаточные финансовые ресурсы для получения услуги без кредитов и скидок. Покупательский контингент из данного сегмента наиболее привлекателен для любых руководителей коммерческих организаций социально-культурной сферы, так как для получения услуги нет других препятствий, кроме желания потребителя.

В-третьих, для определенного  класса потребителей характерен так  называемый точечный спрос, который характеризуется низкой глубиной и быстрой исчерпаемостью.  Например, гастролирующие по городам страны музыканты, сатирики, актеры, картинные выставки, могут удовлетворить практически весь имеющийся спрос за один-два дня. После этого зрительские залы будут пустеть с катастрофической быстротой, — а вместе с этим будет также сильно падать выручка гастрольных коллективов.

В-четвертых, для организаций, готовящих к выводу на рынок инновационную услугу, важен возможный или предполагаемый спрос на услугу, которую еще не запустили. Получается парадоксальная, на первый взгляд, ситуация – услуги нет, а спрос есть. Между тем такое положение вполне обычно для услуг рыночной новизны — параметры спроса при данном уровне цены на услуги являются исходной базой для расчетов окупаемости научных разработок и вывода инноваций на рынок социально-культурной сферы. Не зная величины предполагаемого спроса при данной цене, нельзя определить будущую себестоимость услуги, сроки окупаемости и рентабельность бизнеса.