Разработка стратегии формирования спроса на услуги организации социально-культурной сферы

Экспликативные («объясняющие») модели – основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. Различают: -определение причинной структуры; -модели с системой уравнений.

Определение причинной  структуры – заключается в формировании набора гипотез, основанных на понимании поведения потребителей при получении услуги социально-культурной сферы и определении способов воздействия на потенциальных покупателей. Гипотезы формируются на основе данных об основных  факторах, влияющих на покупательское поведение,  последовательности этапов принятия решения, чувствительности различных потребительских групп к тем или иным способам воздействия. Например, торговая фирма хочет укрепить приверженность своей клиентуры и ищет наиболее эффективные средства для достижения этого результата.

Модели с системой уравнений – основывается на том, что аналитик должен  выбрать такой метод оценки изучаемого явления, который позволит учитывать взаимозависимость переменных. Математически они описывается в виде системы из трех уравнений:

y1 =f(x1,x2), y2 = f(x2,x3,x4), y3 = f(y1,y2,x4)

Недостатки метода: достоверен только при стабильности причинной структуры.

Важно отметить, что на формирование спроса может в значительной мере сказаться сочетание нескольких параметров, поскольку признаки видов формирования спроса не существуют изолированно в реальных условиях. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными параметров различного порядка, тем эффективнее, очевидно, может оказаться работа предприятия по формированию спроса. Факторы, влияющие на спрос, вызывающие его изменение, были охарактеризованы (хотя и не в системе их признаков) в работах зарубежных и отечественных маркетологов, в частности Ф. Котлера, А. Вайсмана. В целях систематизации материала по факторам спроса их целесообразно разделить на три группы [, с.313].

Первая группа факторов связана со свойствами услуг, их полезностью. Вторая - с возможностями и характеристиками тех, кто выбирает, покупает, заказывает, т.е. потребителей, и третья связана с производителями, продавцами. К первой отнесены факторы, напрямую связанные со свойствами товара, ее ценностью, - это цена на услугу, качество услуги, срок исполнения, адекватность, сверхпривлекательность услуги, чувствительность к цене, но косвенно они связаны со свойствами возможностей потребителей, т.е. со второй группой факторов.

Например, изменения  цены связаны с чувствительностью  потребителей, с их реагированием на это изменение; сверхпривлекательность услуги тоже связана с индивидуальными свойствами, особенностями потребителя, т.е. реакция покупателя может быть разной на этот фактор, но нереагирование - это тоже реагирование, тоже влияние на спрос. Третья группа факторов в большей степени определяет формирование спроса производителем, продавцом, т.е. предприятием.

Можно сгруппировать  факторы по следующим признакам: место создания и место проявления фактора. Тогда, например, большинство факторов, связанных с продукцией, осуществляются на стадии ее изготовления, оказания услуг: адекватность, экстрапривлекательность, качество, срок исполнения, а проявляются в процессе реализации, продажи продукции. Есть факторы двусторонние, т.е. формирующие спрос и потребителем, и производителем, - их большинство.

Меньшая часть - это факторы одностороннего формирования спроса только со стороны потребителя, например доход, когда предприятие  только учитывает этот фактор в своих  решениях или ждет, ищет благоприятных условий для его проявления. При двустороннем формировании спроса предприятие само создает эти благоприятные условия или заставляет этот фактор работать.

В связи с  тем, что предприятие является не только производителем, но и потребителем, оно должно понимать эти факторы с этих двух точек зрения. Таким образом, эти факторы имеют и другой аспект двустронности. Наконец, есть еще третья сторона факторов, связанная со спецификой социально-культурных организаций: спрос на их продукцию вторичен. В связи с этим каждый из факторов может быть использован предприятием неоднократно.

В таблице в  приложении Б подобран перечень факторов, формирующих общий рыночный спрос, в том числе характерных и для спроса на социально-культурную продукцию и услуги.

Исходя из данных приложения Б, можно отметить, что факторами, влияющими на спрос, являются: цена на товар, качество, срок исполнения, адекватность товара, сверхпривлекательность, чувствительность к цене, доход и чувствительность спроса к доходу, демография, эффект «ажиотажа», мода, стремление к богатству, привычка, приверженность покупателей (потребителей) торговой марке, фирме, знание рынка и покупателей, деньги и намерения.

Существуют  и другие факторы, влияющие на спрос  не так активно, явно, сильно и широко, как названные. Однако эффект от их применения может оказаться сильнее. При формировании спроса или оказания влияния на спрос задача фирмы состоит в том, чтобы определить, выбрать те факторы, которые типичны для неё, т.е. учесть свою индивидуальность через познание самого себя и потребителей продукции (услуг).

Производитель может использовать некоторые факторы, такие, как эффект «ажиотажа», мода, стремление к богатству, привычка и другие, не только в свою пользу, но и в ущерб потребителю.

По мнению П.В. Забелина, производители могут через факторы спроса односторонне влиять на потребителей - только в своих интересах (для увеличения прибыли), строя свою политику управления спросом лишь на отрицательных проявлениях, качествах организации (группы людей), сторонах человека, заставляя его делать то, что выгоднее предприятию, формируя такого потребителя, который легко приобретает, покупает все подряд, не осознавая степени своей потребности, лишая потребителя индивидуальности выбора, играя на одинаковом, массовом спросе. Характерная ситуация сложилась на рынке «типичных» свадебных мероприятий, новогодних поздравлений и т.п. [22, с.104].

Типичность  факторов определяется еще тем, что  они могут формировать спрос на любом рынке: готовой продукции, услуг, производственных факторов, финансовом и т.д.

Бесспорно, что  на разных рынках в качестве инструментов воздействия могут быть использованы разные факторы, так как специфика  всегда есть и ее следует учитывать  в первую очередь. Например, для рынков готовой продукции цена и качество продукции, услуг имеют наибольшее применение, а для рынка ценных бумаг, валютного рынка такими факторами могут быть стремление к богатству, эффект «ажиотажа».

Факторы, формирующие  рыночный спрос в целом, скорее будут  отличаться, чем совпадать с факторами, управляющими спросом на продукцию отдельного предприятия, так как спрос в данном случае будет определяться потребителями, доставшимися предприятию, и теми отличиями в продукции, услугах, которые предприятие предлагает.

Для управления спросом на продукцию организации должен быть задействован фактор или факторы, связанные с отличительными свойствами его продукции (ценности), услуги и особенными чертами предприятия-производителя-продавца.

Специфика отдельных  факторов спроса может быть определена только в стабильных условиях внешней и внутренней среды предприятия и потребителей, что представляется идеальным случаем и не соответствует действительности. Степень варьируемости состава, количества и силы проявления факторов зависит от тех изменений, которые происходят в экономической и социальной среде окружения. Факторы спроса проявляют свое действие, если им будут созданы соответствующие условия.

Чем существеннее изменения в окружающей среде, чем  они масштабнее и кардинальнее (экономические, социальные реформы), тем резче видна динамика спроса, тем сильнее проявляется действие большого количества основных факторов спроса, тем активнее работают факторы, связанные со свойствами потребителя.

Важно отметить, что не только все вышеописанные  факторы являются важными для  формирования спроса, но и огромный вес в формировании спроса занимает жизненный цикл товара.

Обобщая понятия  многих авторов по понятию жизненного цикла товара, наиболее объективной позицией можно считать мнение Б.А. Райзберга, по которому жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга [36, с. 130].

 Согласно  его маркетинговой концепции  любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

1. Выведение  товара на рынок. Первое появление  товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок  группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:

- Анализ собственного  потенциала фирмы. Целью данного  анализа служит выявление собственных  возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

- Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,

- Неформальные  каналы связи,

- Преобладающие  во всем обществе идеи и  ценности,

- Личный потенциал  руководителей фирмы,

- Примеры для  подражания.

С помощью экспертов  следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

Кроме отображения  корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.

- Анализ конкурентов.  Для выхода на новый рынок  этот анализ имеет одно из  главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.

Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.

Для возможности  сравнения параметров собственной  фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.

- Анализ целевого рынка. Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:

1) потенциал  рынка. Потенциал рынка - прогнозная  оценка максимальных производственных и потребительских возможностей рынка:

- Производственный потенциал характеризует возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг.

- Потребительский  потенциал - это возможность рынка  поглотить (купить) определенное количество товаров и услуг.

- Производственный  потенциал прежде всего интересует покупателей, а потребительский потенциал - продавцов.

Можно говорить о потенциале рынка на макро- и  микроуровне.

Микропотенциал  фирмы (производственный и торгово-сбытовой) — это ее производственные или  торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота. Потребительский микропотенциал фирмы определяется потребительскими возможностями того сегмента рынка, на котором работает фирма.

2) объем рынка.  Объем рынка – показатель, говорящий  о том, сколько товаров или услуг потреблено на определенной географической территории за единицу времени. Понятие «объема» рынка часто путают с его «емкостью», разница в том, что емкость свидетельствует о платежеспособном спросе, объем – о реально проданных товарах или услугах.