Разработка стратегии формирования спроса на услуги организации социально-культурной сферы

Таким образом, в маркетинге категория «спрос» имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для маркетолога важны все перечисленные виды спроса. В то же время спрос – величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос.

Нередко производителю  приходится разгадывать загадку  спроса и предлагать рынку именно тот продукт, который он интуитивно ожидает. Товар должен оказаться таким, каким его готов купить потребитель. Для того чтобы выявить спрос и управлять им, компании-производители организации изучают психологические и поведенческие основы спроса, т.е. потребности и мотивы (рис.1).

Рисунок 1.

Человек и его потребности

Потребность – это  осознаваемая индивидом нужда в  чем-либо. Каждый отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или неосознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кем-либо.

Природа человека такова, что вначале удовлетворяются  наиболее насущные, первоочередные потребности – в пище, одежде, жилье. Затем индивид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня – в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к какой-либо социальной группе.

Но наряду с этими  «понятными» потребностями на человеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают потребителей к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. То есть мотивация, лежащая в основе поведения потребителя, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своей направленности – одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивной деятельности, другие – напротив, проявляются в агрессивных и разрушительных действиях.

Таким образом, мотивы поведения  носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументировано объяснить, почему он поступил именно таким образом. Следовательно, истинные причины получения услуги не всегда носят осознанный характер.

Первостепенным для руководителей является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его услуги, реклама, способные вызвать спрос. При этом следует учитывать не только те причины и факторы, лежащие на поверхности, но и прибегать к углубленным исследованиям, используя приемы работы психологов и психоаналитиков.

 В теории микроэкономики спросу посвящены теория спроса и предложения, теория эластичности спроса и предложения, теория потребительского выбора и вся микроэкономика иначе называется теорией цен. Однако здесь необходимо выделение из всего многообразия вопросов, связанных со спросом, только тех, что определяют виды формирования спроса и факторы воздействия на него, с тем, чтобы продемонстрировать реальность и необходимость их использования как инструментов управления [, с.91].

К примеру, под формированием спроса Б.А. Райзберг, понимает целенаправленные действия со стороны продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основным инструментом формирования спроса служит реклама, информирование потребителя о новом для него товаре [, с.401].

Ф. Котлер же не выделяет конкретного понятия формирования спроса, однако отмечает, что классификация видов и факторов формирования спроса позволяет представить многоаспектность формирования спроса как процесса взаимодействия интересов и возможностей потребителей и производителей [, с. 512]. Тем самым, автор определяет формирование спроса, как совокупность всех экономических и маркетинговых факторов при производстве и потреблении конкретной продукции, услуги. Следуя данной позиции, необходимо исследовать характеристику формирования спроса именно в многоаспектном порядке.

Таким образом, формирование спроса связано со множеством признаков, которые дают обширную, многоаспектную характеристику самого понятия «формирование спроса» и его содержания. В приложении А представлена классификация видов формирования спроса по ряду признаков, которые характерны для любого предприятия (с их конкретизацией для социально-культурных организаций), проанализированная и составленная из позиций различных авторов по отношению к классификации формирования спроса (О.С. Виханского, М.Х. Мескона, Р.А. Фатхутдинова и пр.).

Формирование спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов:

Субъективные  методы – это процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз.

Объективные методы - это процессы прогнозирования, которые четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

Наивные методы - когда прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных  движущихся факторов.

Причинно-следственные (казуальные) методы – это когда факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Экспертные  суждения - когда прогноз опирается не на объективные данные, а скорее на мнение менеджера или потребителя. Достоинства: возможность обмена и противопоставлении идей.

Различают: -суждения менеджеров; -метод Дельфи; -оценки торгового персонала; -изучение намерений покупателей;

Суждения менеджеров: прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках. Недостатки метода: достоверность прогноза зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз.

Метод Дельфи - приглашенная фирмой группа экспертов из 10-15 человек (экономистов, торговых и научных работников, разработчиков товара, представителей поставщиков) действуют по алгоритму: формулировка задачи → выявление мнения каждого из эксперта (чаще всего при помощи анкет или компьютерно-телефонной связи) → выявление преобладающего мнения → выявление крайних суждений → исследование причин расхождений → информирование каждого эксперта о мнениях других экспертов → анализа экспертами этой информации и переоценка или сохранение своего прежнего мнения → выявление преобладающего мнения и т.д. вновь по «кругу». Обычно требуется 3-4 раунда такой работы, чтобы в ее результате был создан прогноз вероятного будущего фирмы и/или ее товара, определены имеющиеся возможности и подстерегающие опасности. Недостатки метода: трудоемок, требует значительных средств.

Метод оценки торгового  персонала заключается в следующем, торговых работников просят дать оценки по каждому товару (о потенциале продаж, основных клиентах и т.д.), но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников. Недостатки метода: опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легковыполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей.

Изучение намерений  покупателей – производится прямой опрос покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории. На общем уровне оценивается настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения получить услугу. Применительно к рынку услуг социально-культурной сферы задаются вопросы состояния портфелей заказов и оказания услуг, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.д. На более конкретном уровне категорий услуг организации регулярно организуют опросы относительно вероятности получения услуги социально-культурной сферы, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций услуг. Недостатки метода: намерения потребителей о потреблении услуги колеблются под воздействием ряда факторов (появление на рынке услуг-новинок, усилении рекламной активности конкурентов, экономическая и политическая нестабильность в стране, регулярность получаемых доходов  и т.д.).

Эвристические и экстраполяционные методы - основаны на анализе предшествующего опыта или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. Достоинства: прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию. Различают: 

- метод цепочки отношений;  

- индикатор покупательной  способности; 

- анализ и декомпозиция  трендов; 

- метод экспоненциального  сглаживания;

Метод цепочки отношений - исходит из числа потребляющих единиц (n) и предполагает  оптимальный уровень (q) использования услуги каждой потребляющей единицей. Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретную услугу или марку. Недостатки метода: затруднен выбор соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка; погрешность расчетов по каждому множителю переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Рекомендуется использовать несколько вероятных значений, и получать не одну оценку, а их диапазон.

Индикатор покупательской способности – основан на измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е. количества потребляющих единиц; покупательской способности этих потребляющих единиц; готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для избранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательской способности (ИПС), который предлагают организации по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы услуг социально-культурной сферы.

Стандартные ИПС включают в себя три индикатора:

ИПС i = 0.50(Ni) + 0.30(Ri) + 0.20(Vi),

где N - % общего числа жителей  данной зоны i,      

R - % общего дохода  в зоне i,      

V - % оказания услуг в зоне i.

Недостатки метода: трудоемок, требует точного определения  весовых коэффициентов.

Анализ и декомпозиция трендов – раскладывает временной ряд оказания услуг на главные компоненты, измеряет эволюцию каждой составляющей в прошлом и осуществляет ее экстраполяцию на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:

- структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно  связанный с жизненным циклом рынка товара;

-циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктуаций экономической активности;

-сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктуации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);

-маркетинговая компонента, связанная с действиями по  продвижению услуги, временными снижениями цен и т.п.;

-случайная компонента, отражающая совокупное действие  плохо изученных комплексных процессов, не представимых в количественной форме.

Для каждой компоненты рассчитывается параметр, основанный на наблюдаемых закономерностях: долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонных коэффициентах, специфичных факторах (экспозиции, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). Затем эти параметры используются для  составления прогноза. Недостатки метода: достоверен только краткосрочный прогноз, в течение которого характеристики изучаемого явления существенно не изменятся.

Метод экспоненциального  сглаживания – используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении оказания услуг по определенному числу прошедших периодов. Прогнозное значение рассчитывается по формуле:

Qt =a * Qt + (1 - a) *  Qt-1 , где

Qt      - сглаженный объем услуг в текущем периоде;

a       - константа сглаживания;

Qt      - объем услуг в период t;

Qt-1   - сглаженный объем услуг для периода  t-1.

Константа сглаживания  выбирается аналитиком интерактивным  способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях оказаний услуг и приближается к 1 в случае сильных флуктациях. Существуют компьютерные программы определения этой константы. Недостатки метода: не позволяют предсказать эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-то «поворотные точки». Они лишь быстро учитывают уже прошедшие изменения.