Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности «Оксфорд Инглиш»

     Сегодня теория услуг рассматривает широкий  диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

     Широта  и разнообразие индустрии услуг  затрудняет возможности определения  у различных секторов услуг общих  закономерностей, характерных для  сферы услуг. Управление в сфере  услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что  руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере  обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний  опыт зачастую «плохо не работает»  в ряде ситуаций обслуживания, а  в других вообще не применим. Поэтому  мы остановимся и обсудим некоторые  особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют  особых приемов и действий их маркетинга.

     Услуга  - это действия, исполнение и усилия [1]. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение - это одна операция - пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

     Когда услуга передается через исполнение, то это как правило связано  с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно  поступить, скорректировать последующие  действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением  тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического  выполнения. Это пример услуги в  форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного  состояния покупатели при воздействии  на него поставщика услуги.

     Отмеченные  признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть  до их покупки, потрогать, почувствовать  запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в  руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что  не может легко определено или  сформулировано, а улавливается умом или психологически.

     Однако  выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном  помещении. Кроме того, ремонт автомобили включает определенный порядок действий, требуемых для определенного  ремонта и выполняемых подготовленными  и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг  - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается - может быть осязаемым или неосязаемым.

     Ресторан  приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные  блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения - все эти действия одних людей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование - вполне осязаемые предметы.

     Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти  трудности связаны с оценкой  свойств услуги покупателем, что  создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

     Временные рамки выполнения услуги и ее потребления  совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое  не характерно для товара. Одновременность  производства и потребления означает что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически  во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном  месте, складированы в другом, а проданы  в третьем.

     Если  рассмотреть этапы процессов  выполнения услуги и предложений  товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем  продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

     Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и  то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность  в отношении товаров состоит  в том, что покупатель не видит  как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

     Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли  широким применением людей в  производственном процессе, тогда как  промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей  для других получаются различные  результаты, неодинаковые и непохожие  на предшествующие. Широкое привлечение  человеческого компонента оказывает  сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки  услуги, могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

     В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты  увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут  не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При  уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так  же возникают потери дохода. Такие  проблемы возникают в сфере услуг  из-за особенности услуги -несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

     Таким образом, особые характеристики услуг  и отличия услуг от товаров  требуют дополнительных знаний и  их маркетинга, хотя многие подходы  маркетинга товаров применимы и  к услугам, но их использование часто  отличается.

     Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что  продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит  в результат обслуживания некую  материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного  на том, что покупатель видит исполнителя  услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время  обслуживания и прислушивается к  замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при  покупке невидимой услуги и поэтому  создают впечатление уверенности  в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается  с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного  исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает  для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют  персоналу быть удовлетворенными в  материальном и содержательном отношении.

     Создание  внутри организации таких условий  является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии  маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей  организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов  и самое важное, чтобы это различали  покупатели. Основная идея такого подхода  состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации  т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую  удовлетворенность внешних покупателей  этой организации.

     Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать  маркетинг с этих позиций. Маркетинговый  подход состоит в том, что наемный  персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг  для предложения таких рабочих  мест и работ.

     Существует  тесная взаимосвязь между применением  инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих  мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.

     Возможности для индивидуального обслуживания.

     Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.

     Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это  помогает покупателю «увидеть» неосязаемую  слугу и понять ее.

     Сбор  информации о проблемах и степени  удовлетворенности клиентов, позволяет  принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности  их удержания в орбите интересов  организации.

     Рассмотрим  рисунок 1, в котором представлена организация сферы услуг. 

Рисунок 1- Модель маркетинга организации сферы услуг

     В работе Берри [1] упоминается, что финансовые институты осуществляют программы  обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении, является определение возможности  услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Такая тенденция становится преобладающей  за рубежом, что даже банки стали  назначать отдельным клиентам персонального банкира, который всегда имеется в распоряжении клиента и оказывается полезным, если у него возникают проблемы. Таким образом, организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга — маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга услугой организации должна включать три типа маркетинга на рисунке 1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности АНООДО

«Оксфорд  Инглиш»

     2.1 Анализ хозяйственной деятельности АНООДО «Оксфорд Инглиш»

     Автономная  некоммерческая организация дополнительного образования «Оксфорд Инглиш», является не имеющей членства некоммерческой организацией, учрежденной на ос-нове добровольных учредительских взносов учредителей, в целях предоставления услуг в области образования.

     Полное  наименовании Организации: «Автономная  некоммерческая образовательная организация  дополнительная организация «Оксфорд Инглиш», сокращенное наименование Организации: АНООДО «Оксфорд Инглиш», наименование на иностранном языке  «The Oxford English». Организация является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, отвечает по своим обязательствам этим имуществом. Организация «Oxford English Academy» занимается предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения общественно полезных целей, ради которых она создана, и соответствующей эти целям.

     Место нахождения Организации  юридический адрес: г. Владивосток ул. Станюковича 16.

     Учредители  компании:

     - Морозенко Роман Владимирович;

     - Иванов Александр Борисович;

     - Петухов Роман Валерьевич;

     - Адилов Дамир Абдирошитович.

     Цели  и предмет деятельности «Oxford English Academy»

     «Oxford English Academy» создана в целях предоставления услуг в области дополнительного образования; создание информационного образовательного пространства образования; объединение усилий по внедрению и развитию новых технологий в образовании.

     Организация осуществляет деятельность в следующих  направлениях:

     - осуществляет и организовывает деятельность по целевым учебным программам и комплексам;

     - проводит форумы, конференции,  симпозиумы, лекции, выставки в соответствии с целями Организации;

     - осуществляет издательскую и полиграфическую деятельность;

     - осуществляет предпринимательскую деятельность, соответствующую целям организации;

     - учреждает награды, премии и стипендии Организации.

     Образовательный процесс в «Oxford English Academy»: