Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности «Оксфорд Инглиш»

     Пример  разработки новых идей компанией  ОАО «Белгородский пищевой комбинат». К основным задачам, которые выполняет служба маркетинга, относят:

     - определение наиболее приоритетных направлений развития производственной деятельности предприятия;

     - координация взаимодействия производства и сбытовой службы по разработке новых товаров и предложение их потребителям.

     Способы выполнения задач включают в себя:

     - сбор и анализ необходимой  информации о рынке;

     - выявление потребностей покупателей  и разработка предложений по  наилучшему их удовлетворению;

     - определение политики маркетинга  для службы сбыта;

     - организация обратной связи с  клиентом для оценки его удовлетворенности  продукцией и сотрудничеством;

     - определение маркетинговых, рекламных  и PR-компаний.

     Ключевой  момент в достижении финансового  результата – построение на предприятии  системы маркетинга. Основным здесь  будет являться наличие эффективных  производственных связей, которые позволяли  бы согласовывать результаты маркетинговой  деятельности и управление бизнесом. 

     В должностные обязанности службы маркетинга входит ценообразование.

     Служба  маркетинга обязательно должна участвовать  в формировании цен. Здесь важную роль сыграет тесное взаимодействие между маркетологами и финансовой службой. Маркетологи предлагают цену с учетом рыночных цен, цен конкурента и выбранной концепции фирмы, а экономисты – исходя из себестоимости продукции. Задача службы маркетинга – найти цену, при которой конкурирующие предприятия не смогут вытеснить фирму с рынка одновременно с тем, чтобы представление клиентов о качестве товаров не изменилось в худшую сторону.

     Пример  формирования ценовой политики компании «Аква Драйв», Москва. Маркетологи участвуют в разработке цен для дилеров и для конечных потребителей. Цель – сформировать конкурентоспособное по цене предложение соответственно спросу, ценам на аналогичные товары конкурентов и сезонности, учитывая все сильные стороны своей продукции. В начале каждого года по всей России дилеры принимают рекомендуемые розничные цены. 

     В должностные обязанности службы маркетинга входит ассортиментная политика.

     Ассортимент продукции должен формироваться  в зависимости от потребностей клиентов, финансового положения фирмы  и ее стратегических целей. Задача службы маркетинга – выявление товаров, которые пользуются наибольшим спросом  в определенные промежутки времени.

     Пример  формирования ассортиментной политики компании «Аква Драйв», Москва. Ассортиментная политика делится на два направления:

     - процесс формирования и последующего  поддержания текущего ассортимента  продукции;

     - поиск новых продуктов.

     С первой задачей служба маркетинга справляется  совместно с отделом продаж. Это  делается на основе анализа ликвидности (способности товара превращаться в  деньги), изменений внешне среды, сезонности, с учетом пожеланий постоянных клиентов. Заказы производителю отправляются только после их утверждения руководителями службы маркетинга и отдела продаж.

     Давайте посмотрим, каким образом служба маркетинга справляется со второй задачей. Проведенный анализ показал, что, продавая лодочные моторы, не предлагая при  этом ассортимента катеров и лодок, фирма очень много теряет. Это  естественно, так как покупка  катера или лодки первична. По этой причине маркетологи вместе с  менеджерами по продажам должны были найти соответствующую требованиям  рынка продукцию, продажа которой  помогла бы вывести предприятие  на прочные позиции. Так, в прошлом  году фирма стала продавать пластиковые  катера. В настоящее же время она  предлагает клиентам еще водные внедорожники, алюминиевые лодки и надувные лодки с жестким дном.

     В должностные обязанности службы маркетинга входит анализ маркетинговой деятельности.

     Маркетинговое мероприятие считается завершенным  после представления службой  маркетинга отчета о проведенной  работе. Этот документ должен содержать  в себе следующую информацию:

     - результаты (количество новых клиентов, которых удалось привлечь в процессе проведения мероприятия; увеличение объема продаж и рост доходов);

     - инструменты (рекламные компании и другая маркетинговая активность).

     Если  мероприятия долгосрочные, Генеральному Директору должны предоставляться  промежуточные отчеты, которые показывают динамику развития. При спаде или  замедлении роста заказов служба маркетинга должна определить, на каком  именно этапе фирма теряет своих  клиентов (пр.: уменьшилось число  первоначальных звонков или число  повторных обращений). Если сокращается  число заказов, надо проанализировать работу с клиентами. Возможно, причиной такого явления стала нехватка менеджеров или низкий уровень квалификации персонала для обработки большого количества звонков. В этом случае службе маркетинга совместно с отделом  персонала нужно решить, какие  действия предпринять: повысить квалификацию менеджеров или открыть дополнительные вакантные места, чтобы снизить  рабочую нагрузку персонала.

     Рассмотрим работу службы маркетинга.

     Работа  службы маркетинга обычно оценивается  по числу повторных обращений  клиентов и по размеру доходов, полученных вследствие роста продаж. В качестве ключевых показателей могут выступать  и иные, но в любом случае необходимо производить оценку выполнения плана  и поставленных в нем задач.

     Для оценки деятельности службы маркетинга требуется маркетинговый план. Вы можете в начале каждого года согласовывать  со службой, что она будет делать, какие цифры получать и составлять план. В течение года смотрите, совпадают  ли фактические результаты с плановыми  показателями. Если нет, значит, служба работает не достаточно эффективно. Здесь  уже необходимо выяснять причины  данного явления. Если они объективны, стоит пересмотреть поставленные задачи.

     Внутренняя  автоматизированная система поможет  вам ежедневно (или за любой другой период) отслеживать ситуацию с продажами  и моментально реагировать на нее. По отчетам о сделанных заказах  видно, когда эффективность службы маркетинга растет и падает. Составляя  отчеты о количестве клиентов, которые  обратились в вашу фирму, а потом  оформили заказ, можно также оценивать  работу отдела продаж.

     «Молва» — это межличностные коммуникации между индивидуумами.

     Люди  частенько обращаются к другим, особенно к близким и друзьям, за мнением  о товарах и услугах. Человек, передающий такую информацию, влияет на потребительское решение. Его принято называть «лидером мнений», потому что он имеет превалирующую позицию по отношению к некомпетентному пользователю.

     Получение информация от референтной группы или  от членов семьи значительно снижает  риск покупочного решения. А покупка  видимых товаров (пр.: одежда, мебель) нередко сопровождается предварительным  поиском мнений знакомых. Данная информация снижает финансовый и функциональный риск покупки, а также служит санкцией для снижения социального риска.

     Служба  маркетинга заинтересована в распространении  позитивной информации о своей продукции  и в предотвращении негативной молвы.

     Передача  позитивной молвы может стать  важным коммуникационным средством. При  этом стоит учитывать специфику  такого информационного влияния:

     - доминантный фактор действенности — доверие. Считается, что другой покупатель не имеет скрытых коммерческих причин делиться информацией;

     - коммуникация, которая инициируется искателем информации, является более действенной, потому что искатель мотивирован, заинтересован получить и обработать нужную ему информацию;

     - действие негативной информации сильнее, нежели позитивной. Треть всей молвы по своей сути негативна, и, как правило, ей придается больше веса и значения в принятии покупательских решений, чем информации позитивной;

     - молва передается в вербальной и визуальной формах.

     Визуальная  форма – информация передается посредством  демонстрации товара,  при возможности наблюдения. Чем визуальность передачи больше, тем воздействие в плане стимулирования интереса и осведомленности тоже больше. Однако информация, переданная вербальным путем, имеет больший эффект воздействия на оценку и мышление, чем невербальная. В идеальном случае информация должна передаваться как вербально, так и визуально.

     Персональное  влияние прямо фирмой не контролируется, но его можно оценивать, стимулировать  и направлять несколькими путями:

     1) отслеживание содержания молвы. По меньшей мере нужно отслеживать имеет ли вообще молва место и какой эффект она производит;

     2) использование влиятелей как рыночные цели. Зачастую последователи и влиятели тяжело разделимы в силу избирательности и ситуационности влияния. Однако в некоторых случаях позиции влиятелей очевидны — это врачи, учителя, преподаватели вузов, консультанты. Можно использовать следующую стратегию - установить их как цель рекламы, релизов паблисити, прямой рассылки;

     3) стимулирование коммуникативных связей «из уст в уста». Существует такой маркетинговый ход – предоставление товаров в постоянное или во временное пользование известным влиятелям. Зарубежная стажировка для специалистов, тест-драйв для VIP-персон, поездка за рубеж для журналистов на завод фирмы  - также средства стимулирования молвы;

     4) формирование влиятелей. Влиятелей можно создавать, а именно вовлекать в коммуникационный процесс лиц, которые имеют характеристики влиятеля. Врачи могут выписывать пациенту очки или биодобавки на специальных рецептах, получая взамен от фирмы-продавца процент от стоимости покупки. Косметологи могут использоваться в качестве дилеров косметологических и фармакологических препаратов. Влиятелей формируют также, предлагая покупателям стимулы за привлечение новых покупателей. Взамен им может быть предложена привлекательная продуктовая премия (сюрприз, бесплатное приложение) или даже прямая финансовая выплата.

     Сегодня служба маркетинга создается на многих предприятиях, но принципы ее организации, место и роль в системе управления, основные функции и состав сотрудников  существенно различаются. Структура  и функции службы зависят от масштабов  предприятия, номенклатуры товаров, опыта  и традиций компании. Функционирует  служба маркетинга на основании положения  о службе маркетинга, которое включает определение задач службы, а также  прав и обязанностей ее сотрудников, взаимодействие с остальными подразделениями  фирмы.

     1.3 Особенности маркетинговой деятельности  в сфере услуг 

     Сегодня сфера услуг становится все более  значимой в экономике России так  как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые  потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения  организаций. Скоординированность  и взаимодействие подразделений  внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается  на основе моделей обслуживания. К  сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при  неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

     Несмотря  на важность отрасли услуг, теоретическая  концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология  марксистской теории отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались  как самостоятельная сфера. Кроме  того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического  общества, вероятно, не могла не рассматривать  теорию услуг, как самостоятельную  отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.

     Справедливости  ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось  услугам и маркетингу услуг, иначе  как объяснить факт возникновения  интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в  этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено  недостаточным высоким уровнем  развития сферы услуг и уровнем  конкуренции. Жесткость конкуренции  в промышленном секторе заставила  организации использовать маркетинг  как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины  явились мотивом разработки концепций  услуг и их маркетинга с целью  внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.