Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности «Оксфорд Инглиш»

     - является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.

     В настоящее время существует несколько  стратегических подходов к созданию товара:

- модификационный;

- пионерный;

     - имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.);

- случайный.

     Моделирование показателей уровня конкурентоспособности  товара Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса.

     Комплекс  маркетинга: 4 и более «Р».

     В последнее время на форумах сети Интернет идет активное обсуждение тем, связанных с предложенной Джером Маккарти в 1960 г. концепцией 4Р. Некоторые  маркетологи-теоретики предлагают расширить комплекс маркетинга с 4 до 5, 7, 9 и даже 12 «Р». Другие же, напротив, предлагают ориентировать маркетинг  на потребителя и использовать систему 4С (Consumer - потребитель, Cost - стоимость, Convenience - удобство, Communication - коммуникации).

     По  иронии судьбы в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось звучное название концепции  – 4Р.

     Именно  из-за этого многие маркетологи, перебирая  словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р»  и подходящие к маркетингу. Но как  заметил Е.П. Голубков, «такое расширение понятия «комплекс маркетинга»  не оправдано и уязвимо для  критики».

     Во-первых, такие элементы, как package (упаковка) и publicrelations (связи с общественностью) являются составными частями, подэлементами  комплекса маркетинга. Первый является подэлементом «Product», а второй - частью «Promote». Но ведь в комплексе маркетинга есть и другие элементы, такие как  «Price», «Place», а так же подэлементы: в «Product» - качество, дизайн, в «Price» - скидки, условия оплаты, в «Place» - географическое расположение, каналы распространения, в «Promote» - реклама, стимулирование сбыта.

     Во-вторых, элемент «People» (люди). Это элемент  внешней среды. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через  ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать не целесообразно. Скорее нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом «People» этот элемент охарактеризовать не удастся.

     В-третьих, personal (персонал). Естественно, персонал влияет на результаты деятельности компании на всех стадиях производства продукции  или услуг и донесения их до конечных потребителей. Однако стоит  рассматривать этот элемент не в  комплексе маркетинга, а как ресурс, который используют при реализации комплекса маркетинга. Помимо человеческих ресурсов при реализации комплекса  маркетинга используются финансовые, управленческие, технические и другие.

     В-четвертых, предлагаемый элемент probe (исследование, опробирование) стоит рассматривать  не как элемент комплекса маркетинга, а как инструмент, с помощью  которого разрабатывается и реализуется  комплекс маркетинга. Для наглядности  можно поставить его в ряд  с ценообразованием, логистикой, медиа-планированием  и другими инструментами. Они  могут использоваться, как для  одного элемента комплекса маркетинга, как например, медиа-планирование используется для элемента «Promote», так и для  нескольких, например, исследования используются для определения потребностей покупателей  в элементе «Product», для определения  цены в элементе «Price», для определения  наилучшего географического расположения и т.д.

     Остальные же элементы, такие как Process – Процесс, Proof – Доказательство, Proposal – План, Pass-along – Вторичная аудитория, Permission – Разрешение, вообще сложно прокомментировать. Как раз они относятся к  категории элементов, которые найдены  с помощью словаря.

     Consumer - потребитель, Cost - стоимость, Convenience - удобство, Communication - коммуникации.

     Главную роль в этой концепции автор отводит  потребителю. По его мнению, необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг. Бесспорно  это верное утверждение. Но в этой концепции есть три спорных момента.

     Во-первых, традиционный комплекс маркетинга, состоящий  из 4Р, так же (не оставляет без  внимания) учитывает предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. Нет  оснований менять концепцию.

     Во-вторых, концепция 4С гласит, что необходимо учитывать предпочтения потребителей, но при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. В итоге встает вопрос: зачем писать концепцию, которая  в меньшей степени охватывает реальный процесс маркетинговых  коммуникаций и весь комплекс маркетинга.

     В-третьих, если концепцию 4С воспринимать буквально, то автор предлагает управлять потребителем, а это плохо управляемый элемент  внешней среды.

     Как мы видим, не смотря на многочисленные попытки увеличить число элементов  в комплексе маркетинга или перефразировать  его, он остается неизменным. Однако работы в области описания взаимодействия комплекса маркетинга с внешней  средой, ресурсами и инструментами  маркетинга являются актуальными.

     1.2 Организация отдела маркетинга на предприятии

     Организация маркетинговой деятельности, или  маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной  структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение  задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств  оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб  с другими службами организации. Выбор организационной структуры  и распределение функций. Как уже говорилось, единых рецептов по использованию типовых оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные оргструктуры. Речь скорее может идти о применении неких общих принципов построения оргструктур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному. Охарактеризуем по возможности кратко отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом и далее рассмотрим, как складывалась в общих чертах история создания службы маркетинга на заводе "Сельмаш", какую организационную форму она имеет в настоящее время и какие функции выполняет, как складывается ее деятельность и каковы взаимоотношения с другими подразделениями завода. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

     Функциональная  организация - организационная структура  управления, при которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые  исследования, сбыт, реклама и пр.). В зависимости от статуса маркетинговых  служб на предприятии их могут  возглавлять директор, зам. директора, начальник отдела маркетинга, руководитель группы маркетинга и др. административное лицо. С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций  и подразделение сбыта (продаж) может  входить в состав маркетинговой  службы. Однако на практике подразделение  сбыта, как правило, не входит в структуру  маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления предприятия. Этим подчеркивается особая важность сбыта продукции  и зависимость финансово-экономического положения предприятия от эффективности  работы сбытовых служб. В то же время  сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и  потребителями, выполняют и чисто  маркетинговые функции, например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики главным образом  занимаются оперативной, а не аналитической  работой. Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными  задачами функциональных маркетинговых  служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование  принципов маркетинга, координация  работы всех подразделений и служб  предприятия в данном направлении. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста  номенклатуры выпускаемых продуктов  и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь  тем, что в функциональной организации  отсутствует лицо, отвечающее за маркетинг  отдельных продуктов в целом  или за маркетинговую деятельность на определенных рынках (кроме самого руководителя службы маркетинга).

     Географическая  организация - организационная структура  управления маркетингом, в которой  специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы  по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет  сбытовикам жить в пределах обслуживаемой  территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств  на разъезды. Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегии и текущих  планов маркетинга для определенного  продукта (группы продуктов) отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

     Рыночная  организация - организационная структура  управления маркетингом, в которой  управляющие отдельными рынками  несут ответственность за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие "рынок", в оргструктуре могут  быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий). В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово рыночную (региональную) и функционально продуктово рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

     Что касается организационной структуры  управления маркетингом завода "Сельмаш", то она в своем развитии претерпевала ряд изменений. Служба маркетинга завода была создана в начале 90-х годов  с вхождением страны в рыночную экономику, и на первых порах подвергалась различным  организационным катаклизмам, например, существовала как одно целое совместно  с финансовой службой завода (!), то функционировала как самостоятельное  подразделение и, наконец, в соответствии с решением руководства завода в 1994 г. была слита с отделом сбыта (что явилось более логичным). В настоящий момент завод имеет  отдел маркетинга и сбыта.

     Что касается распределения функций  внутри отдела (т.е. выделения групп), то оно было осуществлено лишь в 1997 г. и в таком виде существует до сих пор. Как видно из приложеннойоргструктуры, она носит ярко выраженный функциональный признак. Данный тип оргструктуры представляется уместным, поскольку деятельность отдела осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие определенные функции, не были выделены. Как уже  упоминалось, данный тип оргструктуры достаточно прост и логичен, и  поскольку за последние годы на предприятии  не наблюдается сколько-нибудь значительного  роста номенклатуры и расширения географии сбыта, то она наиболее соответствует нынешнему положению  завода. У руководства было намерение  организовать отдел по функционально-товарному  принципу, но сдерживало отсутствие квалифицированных  маркетологов и довольно высокая  затратность такой реорганизации.

     Правильный  выбор оргструктуры управления маркетингом  только создает предпосылки для  эффективной работы маркетинговых  служб. Необходимо укомплектовать эти  службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

     Руководители  и ведущие специалисты маркетинговых  служб должны удовлетворять общим  требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные  качества и т.д.). Кроме того, они  должны удовлетворять ряду специфических  требований, определяемых особенностями  работы в области маркетинга.

     К числу таких требований относятся четыре пункта:

1. системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог дол- 
   жен обладать знаниями в области последних достижений научно-технического прогресса, в области коммерческой деятельности, производства и др;
2. коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности;
3. стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х годов - меньше, чем в 60-е годы. Недаром используется понятие "турбомаркетинг", характеризующее стремительность процессов, лежащих в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс;
4. дипломатичность, умение быстро гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение.

       Руководители исследовательских  и конструкторских подразделений  не склонны разрабатывать продукцию,  нужную потребителям, руководители  производственных подразделений  не хотят часто обновлять номенклатуру  выпускаемой продукции, экономисты  сопротивляются снижению цен  и повышенным затратам на рекламу  и т.п. Если руководители маркетинговых  служб не будут удовлетворять  данному требованию, то на предприятии  сложится невыносимый психологический  климат. Распределение задач, прав  и ответственности в системе  управления маркетингом может  быть осуществлено рациональным  образом только в том случае, когда на предприятии достаточно  четко определены место и роль  маркетинговых служб. Теперь рассмотрим  как решен данный вопрос на  заводе "Сельмаш". Относительно  распределения задач, прав и  ответственности можно сказать  только одно - за все годы существования  отдела маркетинга и сбыта  он не имеет четкого организационного  статуса в структуре завода, т.к.  отсутствует положение об отделе  маркетинга и сбыта, а также  распределение обязанностей, прав  и ответственности сотрудников отдела в форме должностных инструкций. Относительно квалификации кадрового состава: отдел в основном был укомплектован достаточно случайными людьми, зачастую не имеющими даже специальных маркетинговых знаний (это объясняется низкой заработной платой, сложным положением завода и пр.). Только в последние 2-3 года в отделе появились молодые специалисты, обладающие определенной подготовкой в области маркетинга. Будем надеяться, что это повысит эффективность деятельности отдела.