Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности «Оксфорд Инглиш»

     Информационное  обеспечение маркетинга на предприятии  в основном сводится к приобретению в отдел маркетинга разной специальной  рекламной литературы, справочников, каталогов и т.п. Оснащение рабочих  мест оргтехникой слабое, имеется  несколько компьютеров на весь отдел  маркетинга и сбыта, которых явно недостаточно. Положительным моментом является то, что на заводе создана  компьютерная сеть, связывающая воедино  разные подразделения предприятия: финансовую службу, отдел маркетинга и сбыта, бухгалтерию и пр. Пользуясь  данной системой, можно получить справочные данные о запасах продукции на складе в любой момент времени, данные об отгруженной продукции, о заключенных  договорах и их условиях, информацию о дебиторской и кредиторской задолженностях. Плохо то, что в  группе исследований компьютер появился совсем недавно и у сотрудников  этой группы не было до этого возможности  создавать БД по проводимым исследованиям  с применением ПЭВМ. Технология маркетинговой  деятельности Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать  курс на потребителя, постоянно следить  за тем, что ему нужно, а также  следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны  и возможные рыночные действия. Исходя из этого определять направления  совершенствования маркетинговой  деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой  деятельности; доводить маркетинговую  информацию до всех других подразделений  предприятия.

     Таким образом, разработчики получают от маркетинговых  служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении  нужно совершенствовать выпускаемую  продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким  должен быть ассортимент выпускаемой  продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные  с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы  увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности  предприятия, чтобы, занимаясь его  развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная  схема важна как база маркетинговой  деятельности. Исходя из этой основы, можно  составить также должностные  инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

     Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

     К числу несомненно положительных  явлений в практике деятельности отдела маркетинга завода "Сельмаш" можно отнести то, что в последние  годы руководством отдела была выделена в его составе самостоятельная  группа по проведению маркетинговых  исследований и по рекламной деятельности. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но, как уже говорилось, она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С созданием  такой группы процесс проведения МИ заметно активизировался, приобрел характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения МИ начали составляться программы маркетинга отдельных продуктов и проблемам  их внедрения, которые в целом  положительно воспринимались подразделениями, их получающими, т.к. давали ценный информационный материал для принятия соответствующих  решений по продуктам.

       Другим положительным моментом  в работе отдела маркетинга  является то, что службой традиционно,  при общей моральной и материальной  поддержке руководства предприятия  всегда уделялось большое внимание  рекламной деятельности. Завод "Сельмаш", можно сказать, лидировал среди  предприятий города и области  по разнообразному и достаточному  количеству носителей рекламы  (были изданы многоцветные буклеты,  листовки по отдельным видам  продуктов, проспекты по продукции  производственно-технического назначения  и по ТНП), были оформлены постоянно  действующие передвижные стенды  и щиты с образцами некоторых  видов продукции, для которых  был выделен специальный кабинет,  где приходящие на завод клиенты  могли непосредственно ознакомиться  с продукцией завода.

       Кроме этого, отделом маркетинга  постоянно разрабатываются и  выпускаются различные рекламно-информационные  материалы о продукции предприятия  для размещения их в центральных и региональных печатных изданиях: журналах, информационных бюллетенях, каталогах, справочниках (в этом плане у завода сложилось постоянное активное сотрудничество с агентством "Норма"). За последнее время разработан и выпущен новый цветной рекламный проспект по всей продукции завода, выпущены календари с логотипом завода, периодически проводится телереклама (для чего был снят видеоролик о продукции). В качестве средства наружной рекламы помещены рекламные щиты у ЦУМа и Дома радио. Ранее отделом маркетинга активно практиковались выезды на выставки и ярмарки, для чего внутри отдела составлялись планы их посещения на основе рассылаемых приглашений и планов проведения. Эти выставки и ярмарки являлись мощным средством непосредственных контактов с потенциальными партнерами, по итогам которых заключалось основное количество договоров поставки продукции предприятия. К сожалению, сложное финансовое положение завода резко ограничило количество этих посещений, что негативно сказывается на изучении спроса, т.к. оно происходило в значительной степени именно в результате участия в выставках и ярмарках. Плохо проводится работа с конечным потребителем, т.е. систематической работы по изучению потребительских предпочтений вообще не проводится, изредка опрашиваются розничные и оптовые торговцы (нерегулярно и спонтанно), не проводятся опросы и анкетирование покупателей (хотя здесь можно было бы задействовать заводской магазин).

     Предложения по выпуску новых видов продукции  осуществляются субъективно, без учета  требований рынка и предварительного изучения спроса. Правда, все нововведения обсуждаются на техническом совете, в котором участвует и начальник  отдела маркетинга. К сожалению, хотя в отделе маркетинга и действует  группа анализа цен, ее функции сводятся в основном к изучению цен конкурентов, реальной же возможности повлиять на снижение цен нет, цены на продукцию  растут (это объясняется высокими накладными расходами, поскольку на балансе предприятия находятся  огромные простаивающие корпуса  цехов с не использующимся оборудованием и некоторые объекты социальной сферы, кроме того, растут и цены на приобретаемые по бартеру сырье и материалы. Таким образом, как и говорилось выше, функции отдела маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что, конечно, не может привести к достижению сколько-нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности продукции предприятия. Эту проблему необходимо решать более кардинальными мерами, в первую очередь, определением стратегических целей и позиций предприятия в целом.  Взаимосвязь с другими подразделениями предприятия

       Для начала рассмотрим теоретические  аспекты данных взаимоотношений  и сравним их с практическим  положением дел. Координация деятельности  отдела маркетинга и финансового  отдела должна заключаться в  совместной работе по расчету  издержек и составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга  обязаны представлять методы  калькуляции издержек производства  и бюджетного контроля, поскольку  отвечают за выполнение сметы  и за контроль расходов по  маркетингу. О работе отдела маркетинга  в конечном итоге судят по  результатам финансовой деятельности  всего предприятия. Реально координация  взаимодействия служб маркетинга  и финансовой на заводе заключается  в составлении отделом маркетинга  квартальных смет (бюджетов) расходов  на маркетинг и подаче на  рассмотрение и утверждение в  финансовый отдел. 

     Кроме того, все документы на отпуск продукции, оформляемые бюро сбыта, проходят через  утверждение в финансовом отделе. Расчетом издержек производства и калькулированнием себестоимости продукции занимается плановый отдел, с которым отдел маркетинга также поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен предприятия и конкурентов.

       Рассмотрим взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой.

       Специалисты отдела должны иметь  возможность получения быстрой  и квалифицированной консультации  специалистов по юридическим  вопросам. Заводская юридическая  служба в обязательном порядке  визирует все заключаемые отделом  маркетинга и сбыта договоры  и консультирует сотрудников  отдела по различным правовым  аспектам их деятельности. Более  того, в юридическом отделе выделен  юрисконсульт, специально работающий  с отделом маркетинга и сбыта.  Координация деятельности отдела  маркетинга с работой отдела  кадров. Руководители отдела маркетинга  заинтересованы в привлечении  в отдел хороших специалистов, в которых существует острая  потребность. Поэтому отдел кадров  должен быть информирован опредъявляемым  к кандидатам на эти должности  требованиям, для чего, в принципе  используются должностные инструкции. К сожалению, как уже упоминалось  выше, таковых на предприятии  не существует, поэтому работа  по подбору специалистов ведется  крайне произвольно, почему в  этот отдел и попадают зачастую  случайные люди.

     Служба  маркетинга – это одно из важнейших  звеньев в управлении фирмой. Совместно  с другими видами деятельности (финансовой, производственной, сбытовой, технологическо) она образует единый интегрированный процесс, который направлен на удовлетворение рыночных запросов и получение прибыли. Служба маркетинга, в первую очередь, призвана обеспечивать адаптивность фирмы к условиям внешней среды, которые находятся в постоянных изменениях, и к требованиям потребителей. Благодаря этому интересы рынка становятся значимее интересов отдельных видов деятельности компании, что дает возможность достичь эффективных результатов.

     Ведущий принцип организации службы маркетинга – «Маркетинг для предприятия, а  не предприятие для маркетинга». Он свидетельствует о том, что  служба должна находиться в постоянном развитии и всегда подстраиваться под  цели, задачи фирмы, ее особенности  функционирования и в максимальной степени обеспечивать эффективные  условия ее рыночной деятельности. Здесь же следует учесть, что современные  условия обязывают каждую прогрессивную  фирму часто (примерно раз в год) перестраивать свою оргструктуру, в  обратном случае положение на рынке  будет сложным. Это одна сторона  медали. Другую связывают с состоянием и развитием рынка. Оргструктура службы маркетинга должна адекватно  реагировать на эти изменения. Другими  словами, организация службы маркетинга должна являться синтезом требований рынка и развития компании. Цель – обеспечение максимально эффективного функционирования предприятия на рынке.

     Второй  принцип  - «Общефирменное дело». Он говорит о том, что уровень эффективности работы службы лишь на 50% зависим от того, насколько все работники предприятия включены в маркетинг. Обратите внимание, что на эту вторую задачу сильно влияет организация работы службы.

     Третий  принцип  - «Быть как можно ближе к потребителю». Он свидетельствует о том, что вне зависимости от вариантов организационной структуры служба должна обеспечивать всем сотрудникам, входящим в ее состав, возможность контактировать с клиентами (реальными и потенциальными).

     Рассмотрим  формы организации работы службы маркетинга.

     Наиболее  распространенные формы организации  работы службы маркетинга:

     - функциональная организация - это та структура управления, в которой деятельность персонала в подразделениях маркетинга определена, исходя из выполняемых функций маркетинга (сбыт, маркетинговые исследования, реклама и т.д.);

     - географическая организация - это та структура управления, в которой маркетологи сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая форма организации позволяет сбытовикам функционировать в пределах обслуживаемой территории, обладать хорошими знаниями о своих потребителях, достигать высоких результатов деятельности с минимальными финансовыми и временными издержками;

     - товарная (продуктовая) организация - это та структура, в которой по каждому товару или группе сходных единиц продукции назначается специальный маркетинг-управляющий, в подчинении которого находятся управляющий по стимулированию сбыта и рекламе, по продажам, товародвижению, по сервисному обеспечению. По этому же товару назначается управляющий по маркетинговым исследованиям, который снабжает необходимой информацией главного управляющего по исследованиям, подчиненного, в свою очередь,маркетинг-директору;

     - рыночная организация. Такая структура напоминает товарную, только за основу берется разделение не по продукции, а по рынкам. Эта форма организации уместна в том случае, если фирма выступает на большом количестве рынков, в то время как номенклатура товаров однотипна или не слишком велика.

     На  практике чаще применяются комбинации указанных форм организации службы маркетинга:

     - функционально-продуктовая организация - это та структура управления, в которой функциональные службы маркетинга промышленной компании занимаются выработкой и координацией некоторых единых для фирмы целей и задач. Одновременно за разработку и осуществление маркетинговой стратегии и планов для определенного продукта или продуктовой группы отвечает управляющий продуктом;