Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности «Оксфорд Инглиш»

     - функционально-рыночная организация - это та структура управления, в которой функциональные службы промышленной компании занимаются выработкой и координацией некоторых единых для фирмы целей и задач. Одновременно за разработку и осуществление стратегии и планов маркетинга для конкретных рынков отвечают управляющие по этим рынкам.

     Каждое  предприятие самостоятельно определяет функции службы маркетинга. Наиболее общими функциями являются следующие:

     - планирование маркетинговой деятельности;

     - рыночные исследования;

     - позиционирование фирмы (продукта);

     - увеличение уровня продаж;

     - разработка новых идей;

     - ценовая политика;

     - ассортиментная политика;

     - анализ маркетинговой деятельности.

     Должностные обязанности службы маркетинга: планирование маркетинговой деятельности.

     Составляя маркетинговый план, вы, в первую очередь, формируете стратегию фирмы, в рамках которой перед службой  маркетинга ставится основная задача (пр.: выход на региональный рынок). Необходимо определить сроки ее реализации и  размеры финансирования. Далее основная задача разбивается на более мелкие. Служба маркетинга занимается разработкой мероприятий по их реализации и составлением общего плана, который утверждается руководителем компании. Обычный срок планирования - 1 год. Затем более подробно расписываются планы по кварталам. В рамках утвержденного бюджета и планов маркетологи тщательно подготавливают каждое маркетинговое мероприятие.

     Пример: если предприятие запускает акцию, служба маркетинга должна учесть: время, потраченное менеджером по продажам на работу с каждым клиентом, который  привлекся в результате акции; загрузку телефонных линий и возможность  клиентов дозвониться; должный уровень  квалификации менеджеров; достаточное  количество замерщиков для обслуживания заказов; наличие необходимой продукции  на складе для выполнения срочных  заказов.

     Маркетинговый план должен содержать в себе ожидаемые  результаты от мероприятий. Если ваша цель - повышение продаж, то нужно  точно определить, какой объем  продаж в денежном эквиваленте планируется  достичь по итогам акции.

     Должностные обязанности службы маркетинга: рыночные исследования

     Для определения возможностей и угроз, свойственных рынку, на котором вы функционируете или только собираетесь это сделать, нужно иметь представление об его составляющих. Рынок изучают  по двум направлениям:

1) сбор, анализ информации о потребителях;

2) сбор, анализ информации о  конкурирующих компаниях.

     Метод сбора и анализа информации о  потребителях. Изучение потребителя будет наиболее эффективным, если его производить совместными усилиями службы маркетинга и отдела продаж. Нагрузку по сбору информации стоит возложить на менеджеров по продажам. Маркетологи могут разрабатывать анкеты, а менеджеры собирать необходимую информацию в процессе работы с клиентами. На основании полученных результатов служба маркетинга корректирует действия предприятия на рынке и работу с клиентами внутри организации.

     Изучение  потенциальных потребителей лучше, по мнению многих специалистов, доверить маркетинговому агентству. Поставить  задачу перед ним должна служба маркетинга. Исследование направляется на изучение именно тех клиентских характеристик, на основании которых можно будет  разработать программу продвижения  фирмы (продукта). Результаты могут  получиться очень объемными и  составлять более 100 страниц. В задачу маркетолога входит анализ информации и выдвижение конкретных советов  о том, что нужно делать и почему предложенные меры следует предпринять  именно сейчас.

     Метод сбора и анализа информации о  конкурирующих компаниях. Кроме службы маркетинга эту задачу осуществляют и другие отделы: служба безопасности, отдел продаж и пр. (в зависимости от специфики бизнеса). Задача маркетологов – организовать поступление информации о конкурентах. Для этого можно поручить им поиск источников полезных сведений внутри фирмы (в подразделениях, которые обладают нужной информацией) и за ее пределами, то есть на рынке. Служба маркетинга должна иметь возможность ставить задачи, после их согласования с руководством, перед другими отделами предприятия и мотивировать задействованных работников.

     Пример  сбора и анализа информации о  конкурентах в компании, функционирующей  на рынке окон ПВХ. Информация о конкурентах поступает от них самих же. Был образован «Оконный союз», в состав которого вошли 12 крупнейших игроков рынка. Представители компаний раз в 3 месяца устраивают собрания и делятся информацией на открытом уровне. Услышанного руководителям вполне достаточно для понимания тенденций рынка. У них есть возможность делать выводы о правильности или ошибочности своих действий.

     Для изучения внешней информации служба маркетинга регулярно просматривает  Интернет-сайты, печатные издания и  наносит визиты конкурентам. Иногда маркетологи используют в работе опыт других фирм, ну или хотя бы просто принимают его во внимание. Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно. Информация о ценах предоставляется  отделом продаж. Маркетологи занимаются ее анализом и еженедельно выдают отчет в виде графиков и диаграмм в специально разработанной программе.

     Служба  маркетинга для исследования цен  выбирает фирмы, размещающие рекламу  совместно с нашей компанией, и города, где мы представлены. На основании полученного анализа  осуществляется корректировка своих  цен. Происходит это в определенное время: в сезон (с августа по сентябрь), когда уровень цен поднимается, и после его окончания, когда  цены понижаются.

     Рыночные  исследования позволяют узнавать, какое  мнение о вашей продукции сформировалось у пользователей, что для них  имеет важность, каковы ваши достоинства  и недостатки с точки зрения конечного  потребителя. Вы узнаете о тенденциях рынка, о сильных сторонах конкурентов  и их слабостях, о том, какие средства массовой информации более эффективны.

     В должностные обязанности службы маркетинга входит.

     Позиционирование  предприятия (товара) проводят в соответствии с составленным портретом потребителя  и анализом конкурентов. Задача службы маркетинга – разработать комплекс мер, способствующий тому, чтобы предприятие (товар) заняло собственное, выгодное для  себя и отличное от конкурентов место  на рынке. Маркетологи должны увидеть, найти или придумать уникальную особенность предприятия (товара). Так, при одинаковой стоимости на один и тот же товар решающая роль будет принадлежать сервисному обслуживанию или условиям оплаты (пр.: отсрочка платежа).

     Пример  позиционирования фирмы (ООО «Зенит»  Москва), одним из направлений которой  является продажа канцелярских товаров. Канцелярское направление деятельности предприятия стало развиваться с 2003 года. Работа начиналась с закупа продукции у конкурентов, установления необходимой наценки и продажи. Клиенты знали, что товары закупаются у конкурентов, знали, по какой цене они там реализовываются, но все равно покупали у нас. Удавалось выигрывать за счет сервиса и корректной работы сотрудников с покупателями. Огромнейшую роль сыграла репутация менеджеров, их отношения с клиентами. Компания еще на начальном этапе привлекла к себе опытных менеджеров, ранее уже работавших на этом рынке и имеющих своих клиентов.

     Анализируя  свою позицию на рынке, фирма может  выбирать наиболее подходящие инструменты  продвижения и рекламы. 

     В должностные обязанности службы маркетинга водит увеличение уровня продаж.

     Для увеличения уровня продаж служба маркетинга должна выполнять следующие функции:

     - организация и управление рекламой;

     - осуществление мероприятий по продвижению товара (услуги);

     - поддержка лояльности клиентов.

     Организация и управление рекламой. Иногда служба маркетинга и отдел рекламы выделяются в отдельные подразделения, находящиеся в подчинении разных руководителей. Иногда это один отдел, а входящие в него сотрудники могут делиться на маркетологов  и рекламистов. Многое зависит от масштабов и специфики бизнеса. В любом случае реклама без маркетинга работать не будет. Задача службы маркетинга – поставить цель и определить направление рекламной деятельности.

     Для многих руководителей очень важно, чтобы вкусы и взгляды маркетолога, занимающегося организацией рекламы, были схожи с их предпочтениями. Маркетолог будет подбирать предложения, соответствующие стилю руководителя, вместе они будут разделять единую точку зрения. Руководителю хочется  знать, что маркетолог из тысячи вариантов  предоставит те десять, которые он выбрал бы сам. Это способствует успеху рекламной компании.

     Финальным этапом проведения рекламной компании должен стать ее анализ. Он может  быть предоставлен отделом рекламы  или самими маркетологами, но в любом  случае отчет должен проходить через  службу маркетинга.

     Осуществление мероприятий по продвижению товара (услуги).  К таким мероприятиям относят все то, что в рекламу не входит, но способствует продвижению предприятия (товара) и увеличению продаж. Сюда входят BTL-технологии, PR, семинары, конференции, круглые столы, акции, выставки, распродажи и т.п.

     Задача  службы маркетинга – выбор инструмента, в большей степени подходящего  для данного бизнеса, и определение  способов, как с его помощью  можно реализовать поставленные задачи. Основная работа службы маркетинга – поиск интересных, может быть даже нетрадиционных ходов, которые  позволили бы повысить продажи и  зарекомендовать себя как фирму, не похожую на других.

     Сам процесс реализации мероприятия  можно доверить маркетинговым агентствам или выполнить самостоятельно (в  зависимости от масштабов мероприятия  и возможностей службы маркетинга).

     Пример  самостоятельного проведения мероприятия. Акция – при покупке окна москитная сетка предлагается в подарок. При подготовке акции служба маркетинга учитывает, насколько повысится доход при дополнительных затратах на проведение акции. Мероприятие должно быть согласовано с отделом продаж. Если оно не устраивает менеджеров, они должны объяснить, что и почему не может быть реализовано. В результате таких обсуждений нередко рождаются новые идеи. Менеджеры лучше всех понимают потребности клиентов, так как находятся в зоне непосредственного общения с ними, а потому сформулированные ими предложения считаются наиболее ценными.

     Поддержка лояльности клиентов. Служба маркетинга должна не просто привлекать клиентов, но и удерживать их. Какими бы эффективными не были промоушен и реклама, без организации работы с клиентами они просто бесполезны. С этой целью служба маркетинга разрабатывает программы повышения лояльности клиентов.

     Лояльные  клиенты — это клиенты, которые  повторно обращаются в вашу фирму  и  рекомендуют ее своим друзьям и знакомым. Увеличение показателя повторных обращений клиентов и обращений по рекомендациям свидетельствуют об успешной работе службы маркетинга по поддержанию лояльности.

     Организация работы в этом направлении требует  особой подготовки персонала и создания внутри компании среды, которая была бы максимально ориентирована на клиента. Маркетологи должны взаимодействовать  со всеми службами, которые контактируют с клиентами (отдел продаж, служба сервиса, служба доставки).

     Работа  всех клиентских подразделений может  оцениваться по пятибалльной шкале. При этом учитываются компетентность, вежливость, оперативность обслуживания, пунктуальность, внешний вид сотрудников. Если оценка ниже «5», служба маркетинга выясняет причины ухудшения качества работы и по возможности устраняют их.

     В любом случае, какой бы не была форма  кооперации службы маркетинга с остальными службами предприятия в текущей  деятельности, ответственность за его  положение на рынке и за рост продаж должны нести в первую очередь  маркетологи. 

     В должностные обязанности службы маркетинга водит разработка новых идей.

     Служба  маркетинга занимается изучением тенденций  рынка и понимает его потребности, а потому генерирует идеи, помогающие разрабатывать новые виды продукции. Задача маркетологов – донести до предприятия, какие качества должны быть присущи создаваемому продукту. Маркетологам совместно с другими  отделами (технологический отдел, отдел  продаж, отдел развития и др.) нужно  проводить круглые столы, где  велись бы обсуждения по новой продукции. Еще до появления самого товара, маркетологам следует разработать  его оформление (пр.: упаковка), систему  дистрибуции и рекламную компанию.