Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней, и какая знает о ней почти все. Для того чтобы потребитель узнал о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны доносить до покупателей информацию о качестве модели, предлагаемых услугах.

Предрасположенность. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности. Если покупатели относятся к товару скептически, то необходимо  выяснить причины такого отношения. Если покупателю нравится товар, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться к комплексу действий предыдущей стадии.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.

Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара, чтобы вызвать позитивные эмоции и породить убежденность. В рекламе превозносятся преимущества данной модели перед другими моделями; для этого используются пресса и другие СМИ.

Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы и с помощью которых фирма планирует достичь намеченных целей.

Коммуникационные мероприятия  нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

Как правило, эффективность  коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории, хотя технически это иногда сложно. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную  обобщенную оценку их эффективности с помощью технологий и методик сопоставления и анализа изменений параметров рынка, а также изменений в оценках, установках и поведении потребителей.

Многие производители  довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного  мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые  отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Выбор целей и средств Маркетинговых коммуникаций.

Выбор целей

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Маркетинговые цели реализуются  в сфере покупательского поведения  потребителя. Примерами таких целей  могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход  на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые  способствовали бы достижению маркетинговых  целей коммуникатора.

Целями средств маркетинговых  коммуникаций являются

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

 

Выбор средств распространения  обращения

Различают два основных вида каналов  коммуникации: личные и неличные.

Каналы личной коммуникации

В канале личной коммуникации двое и  больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка  или даже «разговор» через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию.

Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором, например, торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты - адвокаты, советники и просто советчики - словом все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным.

Личное влияние имеет большой  вес при покупке товаров повышенного  риска, дорогих или связанных  с персональным имиджем покупателя.

Иногда компании специально предпринимают  ряд шагов для того, чтобы заставить  работать на себя каналы личной коммуникации.

Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известным  личностям или компаниям, к мнению которых может прислушаться основная масса потребителей.

Нередко (посредством продажи на льготных условиях) создаются лидеры мнений - те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередко  оказываются влиятельные члены  различных общественных организаций.

Наконец, компания может попытаться направить канал молвы в нужное для себя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринять  необходимые шаги для устранения недостатков и удовлетворения потребителей, а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и  ее продукции.

Каналы неличной коммуникации  

Каналы неличной коммуникации - это  средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера - специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.

Хотя каналы личной коммуникации воздействуют непосредственно на покупателей, а  средства массовой информации оказывают  лишь косвенное воздействие, они  также стимулируют личную коммуникацию. Рекламы по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, а те позже  делятся своим мнением с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими  со средствами массовой информации. Отсюда следует вывод, что массовая реклама  оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей посредством  двухэтапного процесса коммуникации.

Суть понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, что  человек совершает покупку под  воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинстве случаев  в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные  обращения массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам  мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средств  массовой информации. А могу и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его.

 

3.  Определение бюджета и эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет является одним  из ключевых факторов, определяющих степень  использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами.

Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:

1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера).

2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).

3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную  цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между  суммой затрат, уровнем рекламных  контактов, интенсивностью опробования  и регулярностью использования  товара.

Оценка эффективности  комплекса маркетинговых коммуникаций.

При планировании комплекса маркетинговых  коммуникаций эффективность его  элементов должна быть проверена  с помощью эксперимента, 10 % -ой пробы, претеста . Он помогает выяснить пути улучшения рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность выбрать приоритетный. Чтобы можно было ни один раз скорректировать рекламное обращение 10 % -ую пробу можно разбить на 3 %, 3 %, 4%.

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

1)“Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций";

2)"Метод контактных аудиторий";

3)"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта";

4)"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах".

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

(Прибыль) минус (Средства, затраченные  на рекламу) равняется (Положительной  величине).

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность  рекламного мероприятия, т. к. она тесно  связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно путем опроса.

Если в результате опроса получен  положительный ответ, то следует  детально разработать кто, когда  предоставляет информацию об объеме продаж после подаче рекламной информации.

Следующим шагом является отслеживание поступающей информации.

В момент когда объем продаж после проведения комплекса маркетинговых коммуникаций вернулся к прежнему уровню, рассчитываем следующие интегралы