Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественные отношения;
• правительственные отношения;
• международные и межнациональные отношения;
• отношения в промышленности и финансах;
• средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

 

К методам PR относятся  следующие:

• использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);
• выпуск пресс-релизов;
• проведение пресс-конференций и приемов;
• дача интервью;
• посещение самой организации деловыми партнерами, представителями
• СМИ и общественности;
• направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);
• спонсорская деятельность;

Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.

Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы.

Интервью не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопроса. В интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда — необходимость предварительной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация — это подготовленная импровизация.

Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов.

Прямой маркетинг

Далеко не все знают, что  такое прямой маркетинг. Некоторые  считают, что это средства прямой почтовой рекламы, другие – один из каналов распределения, как например, почтовый заказ.

На самом деле, прямой маркетинг - это метод продвижения товаров, направленный на создание и поддержание постоянных контактов между компанией и потребителем какого-либо продукта или услуги компании.

Основными формами  маркетинга являются:

- Персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями  с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов.        

- Прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.                                                  

- Продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

- Маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

- Телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

- Интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Прямой маркетинг  наиболее эффективен, когда:

 

-фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен;

-покупатели сконцентрированы на одной территории;

-требуется демонстрация товара в действии;

-стоимость единицы продукции высока;

-товар невозможно сбыть никаким другим путем;

-товар приобретается через равномерные промежутки времени;

-товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

-товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Большую роль играет впечатление, которое  произведет продавец при первой встрече  с покупателем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации, их значение в деятельности предприятия.

Современный потребитель  постоянно подвергается воздействию  многочисленной и разнообразной  информации о компании и со стороны  компании. В сознании покупателя информация, получаемая из различных средств рекламы: телевидения, журналов, продажи в режиме реального времени средствами компьютерного сервиса – сливается в одно целое.

Обращения, получаемые ими с помощью  различных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью  или прямого маркетинга, - создают  общее впечатление о компании. Если же информация, поступающая от различных источников противоречива, это провоцирует недоверие к  компании ее продукции. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации. В результате потребитель не может разобраться в мешанине сообщений.

Сегодня становится актуальным переход  к такому понятию как - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Филипп Котлер, предлагает называть интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения» и определяет этот термин как концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара -для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании ее товарах.

Использование метода интегрированных  маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет  гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя.

Преимущества  интегрированных маркетинговых  коммуникаций:

1. Достижение большей эффективности воздействия при снижении затрат;
2. Использование технологических преимуществ, позволяющих перейти к индивидуализированной адресной коммуникации;
3. Обеспечение скоординированной деятельности по продвижению и восприятию сигналов рынка;
4. Координация внутренних и внешних коммуникаций;
5. Согласованная стратегия коммуникаций;
6. Единое финансирование центра по продвижению продукта.

Специалисты выделяют в комплексе  интегрированных маркетинговых  коммуникаций четыре основных составляющих:

1. Реклама - в средствах массовой информации.

2. Сейлз промоушн - стимулирование сбыта.

3. Паблик рилейшнз - связи с общественностью.

4. Дирек-маркетинг - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.

Компания планирует роль каждого средства воздействия и  длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его  продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с  целью дальнейшего улучшения  комплекса стимулирования.

Для того чтобы интеграция внешних  коммуникаций прошла эффективно, в  первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании  интегрированного коммуникативного комплекса  как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия  производителя на процесс принятия решения потребителем.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.1    Основные  этапы разработки комплекса маркетинговых  коммуникаций.

Основными этапами разработки маркетинговых коммуникаций являются:

1. Определение целевой аудитории.
2. Определение цели передачи необходимой информации и возможной (желательной) реакции.
3. Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).
4. Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).
5. Отслеживание обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

Определение целевой  аудитории. Целевая аудитория — совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Целевая аудитория может состоять как из отдельных лиц, так и из групп людей, специалистов или потребителей.

Установив целевую аудиторию, необходимо ясно сформулировать цель передачи необходимой информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым. В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка — результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке. Поэтому необходимы тщательная подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия). Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.

Целевая аудитория может  пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:

1. осведомленность;
2. знание;
3. предрасположенность;
4. предпочтение;
5. убежденность;
6. совершение покупки;
7. одобрение покупки.

Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход  покупателя от одного состояния к  другому, результатом чего должна стать  покупка.

Мало исследована реакция  на использование коммуникационных элементов, например на рекламные сообщения. Объемы продаж товаров, даже по признанию специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо воздействовал какой-то другой фактор.

Рассмотрим первые пять из семи названных состояний покупательской готовности.

Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Возможны несколько ситуаций. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем, либо только о существовании фирмы. Если же большая часть целевой аудитории не имеет представления о продукте, то необходимо обеспечить такую осведомленность, начав с информирующей рекламы продукта или фирмы.