Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании

Федеральное агентство по образованию.

Московский  государственный университет экономики, статистики, информатики

(МЭСИ)

 

 Тульский филиал

Кафедра маркетинга

 

Курсовая  работа

По дисциплине: Основы маркетинга

На тему: 

«Разработка комплекса маркетинговых   коммуникаций компании».

 

 

                                                                                                                             Выполнила: студентка группы Д9МА21

Крестникова. А.Д

Проверил: к.э.н., доцент

Шибанов Е. В

Тверь 2010

 

План

      Введение………………………………………………………………………3

1. Сущность и значение маркетинговых коммуникаций…………………4
1. Понятие и особенности маркетинговых коммуникаций…………...4
2. Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций……..7
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации, их значение в деятельности предприятия………………………………………………23
2. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций……………..26

2.1 Основные этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………...26

2.2    Выбор целей и средств Маркетинговых коммуникаций…………31

2.3    Определение бюджета и эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………34

3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на примере компании Nestle, производящих кофе Nescafe…………………….……41

Список литературы…………………………………………………….…44

Заключение…………………………………………………………………45

 

 

 

 

 

Введение

Мы каждый день встречаемся с маркетингом, рекламой, флеш-мобами, акциями. Все это направлено на нас, потребителей, мы – цель, которой хотят внедрить какой-либо товар или услугу. Можно сказать, что сейчас все держится на маркетинге. Мы продаем и покупаем, и то, как мы продаем – это искусство. Не каждый человек в душе маркетолог и сможет внушить и доказать покупателю, что эта вещь ему необходима.

В наше время маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью любого маркетолога, по-крайней мере, профессионала, который знает что это такое. Ведь основным смыслом его миссии является донесение до потребителя информации о товаре или услуге. Вследствие чего, представленный им товар или услуга будут приобретены, и пользоваться спросом.

Сам процесс маркетинговых коммуникаций довольно сложен. Мало того, что нужно прорекламировать товар, необходимо исследовать рынок, проделать работу по стимулированию сбыта, представить товар потребителям, установив с ними контакт и закрепив связи, ну и, естественно, сделать товар известным.

В своей работе автор рассмотрит, что представляют собой маркетинговые коммуникации, их виды, рассмотрит их особенности, достоинства и недостатки. Помимо этого, будут рассмотрены интегрированные маркетинговые коммуникации, и  вопрос по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций на примере организации Nestle, производящих кофе Nescafe.

 

 

1. Сущность и значение маркетинговых коммуникаций.

1.1 Понятие и особенности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Например, производитель “Kinder surprise” ориентируется в основном на конкретную группу населения, то есть детей – от 3 до 15 лет.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Существует пять основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

1) Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой  аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.

2) Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

3) Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые  обращения в любые места, где  возможен контакт целевой аудитории  с ее торговой маркой. Места осуществления  таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно  продающего товар, до комнаты, в которой  покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить  по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.

4) Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели и конкуренты.

5) Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и с помощью других способов установления контакта с потребителем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций.

Общая программа маркетинговой  коммуникации предприятия, называемая комплексом продвижения, представляет собой сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга. Все эти инструменты используются для достижения рекламных и маркетинговых целей предприятия. Пять основных элементов продвижения - это:

• Реклама;
• личная продажа;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• прямой маркетинг.

 

Реклама.

Мы все каждый день встречаемся  с рекламой: дома, на улице, на работе, в транспорте. В наше время реклама  стала неотъемлемой частью в нашей  жизни. Она на каждом шагу, без нее  не обходится ни одна крупная, а иногда и малая компания или организация.

Люди к ней относятся  по-разному. Кто-то ее ненавидит, кто-то любит, а кто-то относится равнодушно. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Люди так к ней относятся потому, что все зависит от формы подачи рекламы. Ведь реклама – это тот же товар, но особого рода, это тот товар товаров, который производитель, поставщик, продавец хочет рассказать или показать потребителю.

Если же говорить научными словами, то реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Реклама подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Все виды реклам объединяет одно — реклама является очень дорогим продуктом рынка, эффективность которой, порой бывает, призрачна, а затраты весомы в общих затратах организации. Поэтому не каждый может себе позволить создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи.

Существует три основных фактора процесса создания рекламы, это:

а) сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый  ее объем;

б) требования к  качеству, наличие идеи в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя;

в) профессионализм лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.

Ценность рекламы заключается  и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Реклама является как частью экономических  отношений, так и частью взаимоотношений  между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы.

Для достижения большинства  рекламных целей важен максимально  возможный охват всех запланированных  целевых групп потенциальных  клиентов, поэтому оптимальным критерием является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств  распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным  покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может  принести только систематическая рекламная  работа, причем важно, чтобы возникающие  контакты не были отделены друг от друга  слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

 

Стимулирование сбыта

Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями.

Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно нашей продукции.

Стимулирование  сбыта это различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.