Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании

ign:justify">Существуют мероприятия  по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в  данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую  продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию  какое-то время повышен, а потом  приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Как и в случае с личными  продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта  определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами  стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому  персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

• Предоставление бесплатных образцов продуктов.
• Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.
• Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.
• Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.
• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.
• Объявления о гарантиях возврата денег.
• Снабжение покупки мелким подарком.
• Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
• Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.
• Демонстрация товара в точке реализации.

При отборе рекламных  средств, сочетании рекламы с другими элементами продвижения, главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании.

Желательно, чтобы все  элементы рекламы и мероприятий  по продвижению продукта на рынке  имели общую концепцию в области  дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль  рекламного сообщения и презентаций  был по возможности унифицирован и узнаваем.

Многие зарубежные производители  полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной компании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

Задача маркетинга как  раз состоит в том, чтобы подобрать  такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все  его достоинства, о которых шла  речь в рекламе, и с другой —  сделает его доступным и потому более желанным для потребителя.

Умение выделиться требует  и соответствующего подхода к  разработке упаковки для своих изделий.

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование  системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может  получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным  торговцам, а те — производителям для возмещения расходов. Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию  потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Заботиться об этом нужно постоянно.

Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  разнообразных средств. Выбор формы  стимулирования сбыта прежде всего зависит:

• от целей и задач компании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
• от товаров;
• от типа рынка;
• от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
• от рентабельности каждого из средств стимулирования сбыта;
• от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Стимулирования сбыта  оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой.

 

 Личная продажа

Многие люди путают понятие  «личная продажа» с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

По определению Филиппа  Котлера,  под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

К личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени, увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника  личной продажи имеет несколько  уникальных особенностей по сравнению  с рекламой.

Личная продажа является самым дорогим из средств стимулирования. В ней используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Этапы процесса личной продажи

1) Поиск и оценка покупателя. Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов.

  2) Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

3) Контакт включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

4) Презентация и демонстрация

Во время презентации  торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции  и демонстрирует, как именно эта  продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги.

5) Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества.

6) Преодоление разногласий (возражений).

Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта  со стороны потребителя возникают  возражения. Для преодоления разногласий  торговый агент должен применить  позитивный подход, выискивать скрытые  разногласия, использовать их как возможность  получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

7) Заключение сделки

После снятия всех разногласий  торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти  к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу.

8) Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара.

Управляющие должны постоянно  вести работу по улучшению организации  работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении  определенных маркетинговых задач  и вносит значительный вклад в  прибыль фирмы.

 

 

 

Пропаганда и Паблик Рилейшнз.

Само понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для людей, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. На данный момент написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В Украине, России, других странах СНГ основаны национальные ассоциации паблик рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен.

Создание бренда пришло исходя из конкурентной борьбы между производителями, когда они поняли, что товар  должен отличаться от товара конкурента, быть легко узнаваемым среди других товаров. Создание бренда представляет собой направление деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию четко выверенной идеологии.

По определению Ф. Котлера, пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной  частью более широкого понятия, в  понятие деятельности то организации  общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ). По определению Института общественных отношений, Великобритания, паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью  паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание "положительного образа" организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.