Промышленный маркетинг

В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории, каналы сбыта, которые не смогли обеспечить нужный результат.

Уровень продаж компании ничего не говорит о том, насколько успешны ее действия в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо проанализировать динамику принадлежащей компании доли рынка.

Для определения доли рынка используются три способа:

 Общая доля рынка — это продажи фирмы в процентах от суммарного объема продаж всех компаний на рассматриваемом рынке.

 Доля обслуживаемого рынка — это объем продаж компании в процентах от совокупного объема продаж на обслуживаемом фирмой рынке (сегменте), где обслуживаемый рынок — все покупатели, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемого рынка, компания может, тем не менее, иметь относительно небольшую долю рынка в целом.

 Относительная доля рынка— это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка превышает 100%, значит, компания является лидером рынка, если равна 100% — это означает, что фирма претендует на лидерство. Положительная динамика этого показателя означает, что компания постепенно догоняет своего основного конкурента.

Изменение доли рынка, как правило, является функцией четырех переменных:

Общая доля рынка = ПхЛхРхЦ,

Где:

 П (проникновение на рынок) — выраженное в процентах число потребителей, которые совершают покупки в вашей компании, от общего количества;

 Л (потребительская лояльность) — это процент покупок, которые покупатели совершают в вашей компании, от общего числа их покупок аналогичных товаров во всех компаниях;

 Р (потребительская селективность) — средний размер покупки в вашей компании, выраженный в процентах от средней покупки в средней компании отрасли;

Ц (ценовая селективность) — это средняя цена по вашей компании в процентах от средней цены по всем компаниям.

 

Анализ маркетинговых расходов и объема сбыта. Анализ ежегодных планов требует контроля над осуществляемыми для достижения поставленных целей расходами. Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объема сбыта. Для анализа маркетинговых расходов по периодам обычно используется диаграмма контроля:

 

 

Маркетинговый оценочный анализ рассматривает работу предприятия в динамики (год за годом) по следующим показателям:

• Процент новых покупателей от среднего количества покупателей.

• Процент неудовлетворенных потребителей от среднего количества покупателей.

• Процент покупателей, которые заявляют о намерении повторных покупок товара.

• Процент покупателей, которые заявляют о намерении рекомендовать товар другим.

• Процентная доля покупателей целевого рынка, которые осведомлены о торговой марке или запомнили ее.

• Количество потерянных покупателей.

• Относительное качество сервиса.

Контроль прибыльности

Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Результаты такого анализа позволяют руководству определить необходимость расширения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Методология анализа маркетинговой прибыльности включает следующие этапы:

1. Определение функциональных затрат, т.е. расходов, связанных с продажей товара, его рекламой, упаковкой и доставкой, получением оплаты по счетам.

2. Распределение функциональных затрат по маркетинговым объектам. В качестве базы для распределения затрат могут использоваться количество телефонных звонков, рекламных объявлений, заказов.

3. Составление отчета о прибылях и убытках для каждого маркетингового объекта.

 

Контроль эффективности

Он связан с нахождением критериев эффективности управления торговым персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий стимулирования сбыта, организации распределения.

Эффективность торгового персонала. Менеджеры службы сбыта должны отслеживать следующие показатели деятельности торговых работников:

• Среднее число визитов на одного торгового представителя в день.

• Среднее время одного визита.

• Средний доход на один визит.

• Средние затраты на один визит.

• Представительские расходы, приходящиеся на один визит.

• Процент заказов на 100 визитов.

• Число новых покупателей за период.

• Число потерянных покупателей за период.

• Затраты на содержание торгового персонала в процентах от объема продаж.

Эффективность рекламы. Многие менеджеры считают, что измерить отдачу от вложенных в рекламную кампанию средств практически невозможно. Однако они должны как минимум контролировать динамику следующих показателей.

• Затраты на охват тысячи целевых потребителей с помощью данного носителя рекламы.

• Процент аудитории, заметившей, просмотревшей или связавшей с конкретной торговой маркой и прочитавшей большую часть каждого печатного рекламного объявления.

• Мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы.

• Отношение к продукту до и после рекламы.

• Число запросов товара, вызванных рекламным обращением.

• Расходы на один запрос.

Для повышения эффективности рекламы может быть принят ряд мер, включая улучшенное позиционирование продукта, четкое определение целей рекламы, предварительное тестирование сообщений, компьютерный отбор носителей рекламы, поиск наиболее выгодных медиа-средств рекламы, проведение тестов и опросов после выхода рекламы.

Эффективность стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает в себя методы повышения интереса покупателей товару и побуждения их попробовать товар. Для повышения эффективности этих мероприятий необходимо фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие, а также его влияние на сбыт и постоянно отслеживать динамику следующих показателей:

• Долю продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию, в общем объеме сбыта.

• Сумму затрат на представление товара на каждый доллар от продаж.

• Процента использованных купонов.

• Числа запросов, вызванных демонстрацией продукта.

Эффективность распределения. Компания должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции, совершенствуя контроль над запасами и оптимизируя расположение складов и способы транспортировки. Руководство должно обращать внимание на следующие показатели:

• Расходы на логистику в процентном выражении от объема сбыта.

• Процентную долю правильно выполненных заказов.

• Процентную долю заказов, доставленных в срок.

• Количество ошибок, допущенных при выставлении счетов.

 

 Стратегический  контроль маркетинга

Стратегический контроль предполагает периодический анализ всех целей и планов предприятия, его стратегического подхода к рынку. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Существуют четыре характеристики аудита маркетинга:

Широта охвата. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а — следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами:

 самоаудит,

 перекрестный аудит,

 аудит со стороны  вышестоящих подразделений или организаций,

 аудит со стороны  специального аудиторского подразделения,

 аудит, проводимый специально  созданной группой,

 внешний аудит.

 Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным, как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит).

 

 

№51

Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности маркетинговой деятельности при работе с подобными товарами. К таким особенностям относятся:

• необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника от недобросовестной конкуренции и незаконного копирования собственности;

• наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств защиты, которое создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течение длительного времени (обычно 15 -20 лет). Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товара, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим производителям;