Промышленный маркетинг

 

 

К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность, относятся единовременные затраты, обусловленные покупкой товаров и приведением их в работоспособное состояние (цена покупки, расходы на транспортировку, упаковку, монтаж), и текущие затраты, связанные с эксплуатацией (расходы на эксплуатацию и ремонт, налоги и страховые взносы, утилизация)

 

№47

Планирование маркетинга - это одна из функций управления предприятием, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений путем установление возможной максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, исходя из его стратегии и целей.

Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:

• повышение контролируемой доли рынка

• предвидение требований потребителя

• выпуск продукции более высокого качества

• обеспечение согласованных сроков поставок

• установление уровня цен с учетом условий конкуренции

• поддержание репутации фирмы у потребителей.

Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи маркетингового планирования любой фирмы сводятся к следующему:

1. Планирование роста  прибыли.

2. Планирование издержек  предприятия, и, как следствие, их  уменьшение.

3. Увеличение доли рынка  и доли продаж.

Сам процесс планирования маркетинга проходит четыре этапа:

• разработка общих стратегических  целей маркетинга;

• определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2,5 лет);

• определение путей и средств  достижения целей;

• контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими результатами.

Любая компания должна применять как долгосрочное, так и краткосрочное маркетинговое планирование.

Основные области долгосрочного планирования:

• организационная структура маркетинга

• производственные мощности

• капитальные вложения

• потребности в финансовых средствах

• исследования и разработки

• доля рынка.

Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц, и так далее. Краткосрочный план на год включает: объем производства, планирование комплекса маркетинга и прибыли.

Можно выделить четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса маркетингового планирования:

• распределение ресурсов

• адаптация к внешней среде

• внутренняя координация

• организационное стратегическое предвидение

Распределение ресурсов. Данный процесс включает в себя распределение ограниченных  ресурсов, таких как финансы, дефицитные управленческие таланты и технологический опыт.

Адаптация к внешней среде. Адаптация охватывает все действия, которые улучшают отношения предприятия с ее окружением. Предприятиям необходимо адаптироваться к внешней среде, как к благоприятным возможностям, так и к опасностям, выявить соответствующие варианты действий и обеспечить эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям.

Внутренняя координация. Включает координацию маркетинговой деятельности для отображения сильных и слабых сторон предприятия с целью достижения эффективной интеграции и согласованности внутренних операций и управленческих решений.

Осознание организационных стратегий. Это деятельность предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров по маркетингу путем формирования организации маркетинга, которая может учиться на прошлых стратегических решениях. Способность учиться на опыте дает возможность предприятию правильно скорректировать свое стратегическое направление и повысить профессионализм в области маркетингового управления.

Одной из ключевых концепций планирования маркетинга является концепция маркетинга-микс. Она включает:

• товарный микс - формирует товарную политику и включает мероприятия по планированию номенклатуры и ассортимента товаров, управлению качеством, установлению торговой марки.

• договорной микс – проведение мероприятий по согласованию актов купли – продажи товаров и оформлению контрактов. К таким мероприятиям относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки и оплаты товара.

• распределительный микс – осуществляется в целях своевременной доставки товара с места его изготовления к покупателю. Он включает мероприятия маркетинговой логистики, выбор каналов распределения, операции складирования.

• коммуникационный микс – организация взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы по формированию спроса и продвижению товара на рынке.

 

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

 Разработка плана маркетинга  помогает повысить эффективность  работы предприятия за счет  четкого определения целей и  методов их достижения, устранения  неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным  результатам. Структура плана маркетинга  может быть различной в зависимости  от того, разрабатывается он для  фирмы в целом или для отдельных  ее подразделений, видов продукции  и рынков.

Алгоритм разработки плана маркетинга состоит из  шагов:

1. Определение миссии предприятия

2. Оценка текущей ситуации на рынке. Текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положения продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и макросреды.

3. Проведение SWOT-анализа

4. Цели и задачи. Формулируются маркетинговые и финансовые цели плана (объем продаж, доля рынка, прибыль).

5. Стратегия маркетинга. Определяются стратегии по целевым сегментам рынка, комплексу маркетинга и уровню расходов на маркетинг.

6. Программа действий. Она направлена на достижение целей предприятия и отвечает на вопросы: Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто сделает? Сколько будет стоить?

7. Бюджет маркетинга. Он является прогнозом прибылей и убытков и определяет уровень расходов на маркетинг.

8. Порядок контроля. Мероприятия по контролю над выполнением всего намеченного в плане маркетинга.

 

№48

Каждое предприятие должно рассматривать возможность своего дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате производства, пользующегося повышенным спросом товара.

Существуют 3 основных, базовых стратегии роста предприятия:

1. Интенсивный рост

2. Интеграционный рост

3. Диверсификационный рост

Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее существующими товарами на существующих рынках:

А) Более глубокое внедрение на рынок – заключается в поиске путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. Реализация данной подстратегии обеспечивается путем:

• привлечения новых пользователей товаром;
• побуждения покупателей к более частому использованию товара;
• побуждения покупателей к большему разовому потреблению;
• обнаружения новых возможностей использования.

Б) Расширение границ рынка – заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого предприятие может выйти на: 1) новые сегменты существующего рынка. 2) новые географические сегменты.

В) Совершенствование товара – заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или модернизации существующих товаров для ныне существующих рынков. Для этого требуется: 1) улучшить потребительские характеристики товара, 2) создать различные модификации товара, 3) разработать новые разновидности товара.

 

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у фирмы прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара:

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль участников каналов распределения и сбыта.

Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов.

 

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли более привлекательны:

Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Горизонтальная диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут заинтересовать существующую клиентуру фирмы.

Конгломеративная диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к нынешним товарам и рынкам.

 

 

№49

Реализация принятых маркетинговых решений предполагает наличие определенной организационной формы, соответствующей содержанию процесса управления и характеризующейся определенным методом группировки работ с целью получения согласованных действий.

Существует два основных метода группировки работ в системе управления:

1) объединение работ по  исполняемой функции 

2) объединение работ по  процессу, определяющему успех организации.

 

2) Функциональная организационная структура маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой определенной функциональной задачи маркетинговой деятельности (исследование рынка, реклама и стимулирования сбыта  и т. д.) возлагается на отдельное лицо или группу. Функциональная организация целесообразна у фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Преимущество группировки работ на функциональной основе заключается в ее простоте. Это наиболее широко используемый подход. С помощью объединения работников одной специальности можно сконцентрировать усилия на обеспечение маркетинговой деятельности решающих звеньев системы.

Ограниченность этого метода обусловлена его же простотой. При расширении номенклатуры выпускаемой продукции, в условиях динамичной и неопределенной среды функциональный подход не позволяет обеспечить генерирование и быструю производственную реализацию различного рода нововведений, приспособить разные функции к требованиям внешней среды, определить последовательность и приоритеты их осуществления. Кроме того, работники, специализирующиеся в конкретной области маркетинговой деятельности, склонны учитывать интересы, связанные с развитием лишь этой области и часто принимают решения без необходимого учета всех аспектов реализации маркетинговой стратегии.