Функцию проектирования ОКС
традиционно выполняют специализированные
проектные институты и организации, поэтому
строительным фирмам сложно применять
маркетинговый подход к планированию
продукции капитального строительства.
Однако известен опыт успешного сотрудничества
строительных и проектных организаций,
обеспечивший реализацию серьезных маркетинговых
решений в области товарной политики.
Передовые строительные организации
создают собственные проектные подразделения.
Это позволяет сократить сроки подготовки
проектно-сметной документации и является
сильным конкурентным преимуществом данных
организаций.
Поведение субъектов строительного
рынка существенно различается в зависимости
от ведения строительства подрядным или хозяйственным
способом.
При хозяйственном
способе заказчик и исполнитель выступают
в одном лице.
В большинстве случаев капитальное
строительство осуществляется самостоятельными
общестроительными и специализированными
организациями, т.е. подрядным способом.
При сооружении ОКС, отличающихся сложностью,
используется широкий набор технологий,
охватывающих как общестроительные работы
(земляные, кладка, бетонирование, отделочные),
так и специальные (монтажные, пусконаладочные).
В одиночку такое выполнить не под силу,
поэтому головная организация выступает
в качестве генерального подрядчика, а
для специальных работ привлекаются субподрядчики.
С позиций маркетинга выгоднее, чтобы
заказчики ОКС имели дело с одной организацией
— генеральным подрядчиком, тогда реализуется
известный в маркетинге подход — покупка
всех необходимых товаров в одном месте.
Строительная организация вправе
выступать не только как изготовитель
и продавец готовых ОКС, но и как продавец
общестроительных, монтажных, пусконаладочных
и других работ (услуг). Обычно продавцом
ОКС бывает генеральный подрядчик, а услуг
— субподрядные организации. Следовательно,
с позиций маркетинга строительной организации
важно выбрать стратегию: выступать ли
в качестве продавца готовых
ОКС или позиционировать себя на рынке
как первоклассного исполнителя отдельных
строительно-монтажных работ.
В капитальном строительстве
наблюдается тесное кооперирование строительных
организаций и предприятий по производству
строительных конструкций, деталей и изделий,
которое нередко перетекает в создание
объединений этих предприятий. В таких
ситуациях производители конструкций,
деталей и изделий обычно используют маркетинговую
стратегию приспособления, хотя имеются
и примеры успешного применения стратегии
развития.
Строительная организация осуществляет
производство продукции по месту будущей
эксплуатации ОКС. Это означает, что
многие технологические операции носят
как бы «выездной» характер. Безусловно,
это осложняет процесс строительства,
поэтому наметилась тенденция переноса
строительных операций в заводские условия.
Это резко повысило производительность
труда в отрасли, но надо признать, что
нереально полностью перенести строительно-монтажные
работы в заводские условия.
В связи с отмеченной особенностью
маркетинговые усилия строительной организации
могут распределяться по двум направлениям:
1) поиск возможностей повышения мобильности
строительной продукции. Опыт показывает,
что неподвижность ОКС относительна. Изучение
запросов пользователей подсказало производителям
идею строительства передвижных складов,
магазинов и АЗС, сборно-разборных остановок
общественного транспорта со встроенными
магазинами и др.;
2) изучение возможности повышения мобильности самой
строительной организации, чтобы оказывать
качественные услуги в любом месте расположения
строящегося объекта. На строительных
площадках все реже воздвигаются временные
сооружения, вместо них появляются передвижные
объекты.
Строительная организация создает
продукцию в течение длительного
времени, порой нескольких лет. В связи
с этим у нее возникает проблема, связанная
с необходимостью осуществления крупных
вложений в оборотные средства и с риском
их возврата по мере завершения строительства,
поскольку нет полной гарантии, что заказчик
оплатит готовый объект. В условиях хронической
нехватки оборотных средств строительные
организации пытаются переложить затраты
по оборотным средствам на заказчиков,
однако это может привести к снижению
их конкурентоспособности.
Процесс капитального строительства
зависит от природно-климатических
условий. С данным фактом связаны конструктивные,
технические, экологические и экономические
последствия, а также сезонные колебания
спроса на продукцию капитального строительства.
Технологи постоянно работают над снижением
зависимости процесса строительства от
погодного режима, маркетологи со своей
стороны также стараются смягчить последствия
сезонного фактора рациональным подходом
к формированию портфеля заказов.
Как правило, стоимость объектов
меняется за время их строительства,
так что во многих случаях возникают проблемы
по расчетам с заказчиком за продукцию.
Чтобы предупредить отрицательное влияние
этого фактора, плановые службы и маркетологи
должны сосредоточить особое внимание
на вводных объектах, обеспечивая их своевременную
сдачу в эксплуатацию.
Исходя из вышеизложенного,
обобщим наиболее значимые особенности
строительного производства и маркетинга
в этой сфере.
В области товарной
политики:
- идея создания продукта обычно
рождается у потребителя, а не у изготовителя.
Но строительная организация не может
довольствоваться пассивной ролью. В ее
интересах — изучать тенденции в эксплуатации
ОКС и находить новые решения, способные
заинтересовать потенциальных клиентов;
- потребитель (заказчик) выявляется
задолго до начала строительства объекта;
- планирование продукта (разработку
проектно-сметной документации) осуществляет
специализированная организация (проектные
институты и организации), а не производитель
или потребитель;
• вся строительная продукция
— это новая продукция, и каждый объект
индивидуален. Даже у стандартного объекта
типовыми являются лишь основные конструктивные
элементы, а сам он единичен, так как создавался
на условиях «привязка» к местности. Работники
службы маркетинга должны учитывать, что
потребители тяготеют к индивидуальным
проектам, а строители заинтересованы
в возведении типовых ОКС или по крайней
мере к унификации отдельных модулей зданий;
• продукция неподвижна, привязана
к месту эксплуатации ОКС, поэтому вопрос
по отводу земельного участка под объект
должен решаться до планирования продукта.
Опоздание грозит срывом инвестиционного
проекта;
• процесс изготовления продукции
отличается большой продолжительностью,
следовательно, нужно разрабатывать товар
с учетом прогноза достижений научно-технического
прогресса;
• при планировании ОКС необходимо
исходить из соответствия объекта передовым
технологиям производства продукции.
В области ценовой
политики:
• цены на ОКС существенно меняются
к концу завершения его строительства;
• цены на услуги строительных
организаций являются важным фактором
в конкурентной борьбе за заказы на строительство
ОКС.
В области сбытовой
политики:
• наиболее совершенная с позиций
маркетинга форма сбыта продукции капитального
строительства — продажа готового объекта
вместе с лицензией на производство продукции
по технологии, предлагаемой подрядной
организацией;
• прогрессивной формой сбыта
объектов капитального строительства
является продажа их с набором сопутствующих
инжиниринговых услуг. В комплекс входят:
предпроектные работы, проектирование,
управление строительством, подготовка
специалистов для работы на строящемся
объекте, пусконаладочные работы, услуги
по эксплуатации объектов. В экономически
развитых странах наблюдается тенденция
объединения указанных функций под эгидой
крупной строительной фирмы, которая заключает
с заказчиками контракт на сооружение
объекта «под ключ»;
• заслуживает внимания реализация
готовых ОКС на аукционах, которая по содержанию
близка к продаже промышленной продукции.
Но такая форма сбыта не имеет широкого
распространения, так как не все строительные
предприятия располагают достаточными
суммами оборотных средств либо способны
самостоятельно искать источники финансирования
строительства и широко использовать
кредиты. Чаще всего на аукционах продаются
небольшие объекты: коттеджи, индивидуальные
дома, остановки общественного транспорта
и т.д.;
• для покупателей привлекательны
предлагаемые заводами строительные детали,
конструкции и изделия полносборных ОКС.
В качестве последних наиболее часто продаются
здания выставочных павильонов, офисов,
кафе, магазинов, пунктов обмена валют,
модульные производственные и складские
помещения, емкости для хранения жидких
материалов;
• распространенной формой
сбыта является продажа отдельных частей
готового объекта, например офисных помещений
в составе крупного бизнес-центра;
• традиционная форма сбыта
— реализация продукции капитального
строительства по частям по мере сооружения
объектов. При этом заказчики рассчитываются
со строительными организациями за определенный
этап работ: фундамент, коробку здания,
отделочные работы и т.п.;
• не исключается продажа услуг
по выполнению отдельных видов строительно-монтажных
работ. Строительным организациям это
выгодно в условиях нехватки оборотных
средств и роста ставки банковского процента.
В области маркетинговых
коммуникаций:
• особое значение маркетинговые
коммуникации имеют до начала строительства
объекта;
- основная цель маркетинговых
коммуникаций — привлечение заказчиков.
Разработка и реализация комплекса
маркетинга строительных организаций
с учетом указанных особенностей способствует
более эффективному использованию всех
инструментов маркетинга в сфере капитального
строительства.
№42
Легкая
промышленность – это совокупность отраслей
и производств, перерабатывающих сельскохозяйственное
и химическое сырье и выпускающих ткани,
одежду, обувь и другие предметы потребления.
Легкую промышленность можно рассматривать
и как звено межотраслевого комплекса
более высокого ранга – социально-потребительского,
объединяющего все отрасли и производства
по выпуску потребительских товаров и
услуг, обеспечивающих жизнедеятельность
населения.
Главной особенностью легкой
промышленности является то, что ее предприятия
выпускают продукцию как производственного
назначения, которая используется в качестве
средств производства, так и товары народного
потребления.
Выпуском средств производства
занимаются предприятия текстильной отрасли,
где в качестве средств производства используется
вся продукция первичной обработки текстильного
сырья, т.е. пряжа, суровые и готовые ткани,
нити, тесьма, шкуры, трикотажное полотно,
кружева, ватин и т.д. Производством товаров
народного потребления занимаются трикотажные,
швейные и обувные предприятия.
Особенности
предприятий легкой промышленности:
Большая часть текстильной
продукции поступает в последующую переработку
и после этого реализуется населению.
Основными поставщиками продукции
для текстильной промышленности выступают:
а) сама текстильная промышленность (внутренний
оборот), б) сельское хозяйство, в) химическая
промышленность.
Важнейшая характеристика рынков
легкой промышленности – это разнообразие
ассортимента продукции производимой
отдельными предприятиями.
В системе предприятий легкой
промышленности организация маркетинга
имеет свои особенности – здесь успех
новой продукции главным образом зависит
от точности ее соответствия требованиям
покупателей, т.е. рыночные факторы функционирования
предприятия по своей значимости превышают
производственно-технические. Поэтому
для предприятий легкой промышленности
более важным является не сам процесс
технического перевооружения, а быстрая
и гибкая переналадка производства на
товары в соответствии с имеющимися запросами
покупателей. Рынок товаров легкой промышленности
имеет свою специфику:
1) разнообразие клиентуры
рынка;
2) сложность структуры
сегментов рынка;
3) сезонные колебания
спроса и влияние факторов
моды;
4) острота конкуренции
на рынке.
Поэтому предприятия отрасли
должны постоянно проводить маркетинговые
исследования не только рынков готовых
товаров, но и рынков новых материалов,
красителей, технологий, прогнозировать
тенденции развития моды.
Несмотря на то, что предприятия
легкой промышленности Республики Беларусь
располагают определенным научно-техническим,
производственным и кадровым потенциалом,
позволяющим выпускать разнообразный
ассортимент продукции и наращивать темп
ее производства, в отрасли накопился
целый ряд проблем, требующих немедленного
разрешения.
№43
Введенная Майклом Портером (Porter, 1982)
расширенная концепция соперничества
исходит из того, что способность фирмы
реализовать свое конкурентное преимущество
на базовом рынке зависит не только от
прямой конкуренции, с которой она сталкивается,
но также от роли, которую играют такие
конкурентные силы, как потенциальные
конкуренты на этом рынке, товары-заменители,
клиенты и поставщики. Две первые силы
составляют прямую угрозу, а две последние
- косвенную угрозу, зависящую от их способности
диктовать свои условия. Именно взаимодействие
данных сил и определяет в конечном итоге
потенциал рентабельности рынка товара.
Расширенная концепция соперничества.
Опираясь на анализ, проведенный Портером
(Porter, 1982), рассмотрим последовательно
роль четырех внешних конкурентных сил.
Угроза прихода
новых конкурентов
Потенциальные конкуренты с большой
вероятностью прихода на рынок - это угроза,
степень которой фирма должна стремиться
понизить и против которой она должна
защищать себя, создавая барьеры входа.
Потенциальные прямые конкуренты могут
быть выявлены в следующих группах фирм: