Аукционатор объявляет номер
очередной партии- лота, предлагаемого
к продаже, и одновременно с этим на специальном
табло загорается названный номер и называется
исходная продажная цена, которая обычно
является примерной рыночной ценой, существовавшей
в доаукционный период. Если никто из покупателей
не подаст ему знак поднятием руки или
карандаша, кивком головы или выкриком
«да» о своем согласии купить товар, аукционатор снижает цену
до тех пор, пока один из покупателей не
выразит свое желание купить его. Если
один или несколько покупателей подадут
знак о своем желании купить данный лот,
аукционатор повышает цену, начинается торг.
Покупателю, купившему первый
лот в стринге и желающему приобрести
по той же цене другие лоты из данной партии
− стринга, отдается предпочтение перед
другими покупателями. В случае возникновения
разногласий за администрацией аукциона
сохраняется право перепродажи любого
лота. Всякие претензии должны быть заявлены
администрации до начала продажи следующего
лота.
Администрация аукциона вправе
снять с аукциона любой лот, пока он не
продан, без объяснения причин. После продажи
всех лотов непроданные лоты могут снова
быть выставлены для продажи.
Вместе с тем на некоторых аукционах
применяются иные способы проведения
аукционного торга. Чаще всего на аукционах
используется повышающий способ, при котором
аукционатор постепенно повышает цену,
названную первоначально, пока не будет
достигнута наиболее высокая цена, по
которой и совершается сделка
Четвертая
стадия аукциона − оформление
аукционной сделки и сдача товара покупателю. Во время аукциона или на следующий
день администрация аукциона вручает
покупателю контракты на купленный товар;
эти контракты подписываются покупателем
и являются для него обязательными. Контракт
имеет типовую форму. В контракте на пушнину,
например, указываются: наименование фирмы-покупателя,
наименование товара, номер лота, количество
купленных шкурок, цена за шкурку и общая
сумма сделки. Покупатель также указывает
в контракте, на чье имя необходимо выписать
счет, куда и каким видом транспорта отправить
товар. Покупатель подписывает контракт
и возвращает его в контору аукциона, оставив
себе копию. На основании контракта выписывается
счет, который оплачивается покупателем.
Немедленно после подписания контракта
покупатель выписывает письменное поручение
об отправке товара, в котором указывается,
как следует замаркировать товар, точный
адрес, на который необходимо отправить
товар, порядок его страхования. Платеж
за проданный на аукционе товар обычно
осуществляется по частям: 30-35% вносится
при подписании контракта, а остальная
сумма − при получении товара или после
его отгрузки, но не позднее установленного
срока. По условиям большинства пушных
аукционов запрещается перепродажа товара
покупателем до полной его оплаты. Это
гарантирует продавца от неоплаты проданных
лотов, что потребовало бы их хранения
до следующего аукциона.
Сроки вывоза товара с аукционного
склада зависят от вида товара.
№31
Существуют три четко различающиеся
группы проблем, касающихся разработки
программ по управлению промышленными
продажами. Во-первых, должна быть определена
роль личных продаж в маркетинговом комплексе.
Во-вторых, необходимо принять ряд решений,
связанных с управлением и организацией
работы сбытового персонала, в том числе
определить размеры и структуру отдела
продаж, решить проблемы рекрутинга, отбора,
обучения, мотивации, компенсаций, оценки
и контроля деятельности. В-третьих, необходимо
направить усилия продавцов на конкретные
цели – территории продаж, товарные линии
и клиентов.
Базовая единица анализа отношений
«покупатель-продавец» – это взаимодействие
представителя покупающей организации
с представителем продающей.
Общение покупателя с торговым
представителем, характер их взаимодействия
можно рассматривать в аспекте разыгрываемых
ими социальных ролей.
Существуют два основных источника
ролевых ожиданий покупателя в отношении
торгового представителя на промышленном
рынке. Первый – это стереотипное восприятие торгового представителя.
Понятие «стереотип» можно определить
как устойчивое мнение, разделяемое значительной
частью населения. Хорошо известны стереотипные
описания торгового представителя: «разговорчивый»,
«с ним легко иметь дело», «с духом соперничества»,
«оптимистичный», «эмоциональный», «энергичный».
Именно стереотип является одной из причин,
по которой большая часть людей формирует
не самое лестное мнение о торговых представителях
(манипуляция).
Промышленный покупатель, не
имеющий предшествующего опыта общения
с конкретным торговым представителем,
будет предъявлять к нему определенные
требования, опираясь на собственные стереотипы
и предыдущие впечатления от работы с
торговыми представителями в целом.
Второй важный источник ролевых
ожиданий потенциального клиента относительно
торгового представителя – репутация компании-продавца.
Исследования подтвердили, что реакция
промышленных агентов по закупкам на торговые
презентации в значительной степени определяется
репутацией компании (источника), которую
представляет торговый представитель
(коммуникатор). В целом, представитель
компании с хорошей репутацией (созданной,
например, с помощью рекламы) всегда получал
более благоприятный отклик на свою презентацию.
Характер взаимодействия между
покупателем и торговым представителем
зависит, главным образом, от типа ситуации
закупки.
Торговый представитель, продающий
новый продукт новому покупателю, сталкивается
с совершенной иной задачей, чем представитель,
продающий стандартный товар одному или
нескольким поставщикам, совершающим
повторную закупку. Очевидно, что в таких
случаях требуется применить разные стратегии
сбыта и маркетинга, выбор которых зависит
от характера конкретной ситуации закупки.
Одну из классификаций ситуаций
купли-продажи предложили ученые Хакансон
(Hakan Hakanson), Йохансон (Jan Johanson) и Вутц (Bjorn
Wootz). Они называют три типа неопределенности,
с которыми сталкиваются покупатели:
неопределенность потребностей — наблюдается, когда потребность
в продукте трудно определить, когда характеристики
продукта нелегко оценить и задать четкие
спецификации;
неопределенность на рынке — имеет место, когда продавцов
много и они обладают разными характеристиками,
а рынок быстро меняется, в результате
чего продавцов становится трудно сравнивать,
а принятие решения связывается с высокими
издержками неиспользованных возможностей;
неопределенность при совершении сделки — имеет место, когда передача
продукта продавцом покупателю может
быть сопряжена со значительными проблемами
(например, при международных сделках,
когда речь идет о культурных различиях).
Авторы предполагают, что степень
неопределенности (любого из перечисленных
типов) вызывает озабоченность покупателей,
и предлагают сбытовые стратегии применительно
к тем типам неопределенности, которые
они призваны устранить. Как правило, «свои»
поставщики заинтересованы в снижении
или стабилизации неопределенности. А
«чужие» поставщики обычно пытаются повысить
неопределенность до такого уровня, когда
покупатель будет готов рассмотреть новые
альтернативные варианты.
Если высока неопределенность
потребностей, покупателей,
скорее всего, будет больше волновать
качество, чем цена, и они, вероятно, прибегнут
к использованию дополнительных источников
информации, воспользуются услугами сторонних
специалистов и консультантов. Процесс
принятия решения, скорее всего, займет
больше времени, чем обычно, поскольку
он затрагивает интересы большего числа
людей, учитывает различные покупательские
критерии и требует обработки большего
количества информации.
При высокой неопределенности
на рынке можно ожидать,
что покупатели будут вступать в контакт
с большим количеством поставщиков и искать
помощи специалистов (как внутри организации,
так и за ее пределами), имеющих опыт работы
на рынках с высокой степенью неопределенности.
В условиях высокой неопределенности
при совершении сделки покупатель,
вероятнее всего, будет закупать продукцию
из нескольких источников. В этой ситуации
при оценке альтернатив самым важным предметом
рассмотрения становится доставка. Скорее
всего, перед принятием окончательного
решения о закупке состоится несколько
встреч с поставщиком, причем главное
внимание будет уделено возможности гарантировать
доставку товара в необходимых количествах.
№32
Разработка эффективной сбытовой
деятельности начинается с процесса рекрутинга
и тщательного отбора торговых представителей.
При этом следует руководствоваться тщательно
подготовленной должностной инструкцией
торгового представителя.
Промышленный торговый представитель
должен быть весьма хорошо образован и
обучен. Необходимость ему технического
образования, зависит от нескольких факторов,
включая техническую сложность продукта
и объем знаний о продукте, необходимый
для того, чтобы эффективно его продавать.
При найме персонала необходим
некий компромисс между процессом отбора
и программой обучения. Компания может
снизить затраты на обучение, нанимая
торговых представителей, уже обладающих
необходимыми знаниями и навыками. Как
правило, это означает переманивание опытных
торговых представителей у конкурентов,
дистрибьюторов и клиентов. Таким образом,
можно сузить зону поиска, но компании,
вероятно, придется платить новым сотрудникам
более высокую заработную плату, для того
чтобы привлечь их. Однако если компания
готова инвестировать в обучение, то из
большего количества источников может
быть привлечен более молодой, но менее
опытный и более дешевый персонал.
Отбор — это процесс оценки
кандидатов по критериям, представленным
в перечне обязанностей. Данные, на основании
которых проводится оценка, можно получить
из трех основных источников — анкета
соискателя, личные интервью и тесты (тесты
профессиональных интересов, тесты интеллекта,
способностей и знаний).
Чарльз
Гарфильд (Charles Garfield), в своем исследовании работы
успешных торговых представителей пришел
к выводу, что они проявляют следующие
черты: готовность рисковать, развитое
чувство ответственности, стремление
к решению проблем, забота о потребителе,
тщательное планирование деловых встреч.
Роберт
Мак-Мэрри (Robert McMurry) перечислил 5 дополнительных
черт характера: энергичность, повышенная
самоуверенность, постоянная жажда денег,
привычка к напряженной работе, особый
склад характера, который заставляет человека
воспринимать каждое возражение, сопротивление
или препятствие как вызов себе.
Дэвид
Мейер (David Mayer) и Герберт Гринберг (Herbert
M. Greenberg) пришли к выводу, что успешный
торговый представитель должен обладать
2 основными качествами: эмпатией- т.е.
способностью воспринимать чувства потребителя
и эгоистическим стимулом, т.е. сильной
личной потребностью в совершении покупки.
Программы обучения торгового
персонала строятся, исходя из того, что
торговые представители обязаны:
- Знать историю компании
и отождествлять себя с ней,
- Разбираться в свойствах
товара: работникам показывают, как
производится товар и как он
используется в различных ситуациях,
- Владеть необходимой
информацией о потребителях и
конкурентах,
- Уметь проводить эффективные
торговые презентации,
- Знать торговые процедуры
и свои обязанности.
№33
К ключевым показателям оценки
торгового персонала относятся:
-среднее число деловых
контактов в день на одного
торгового работника,
- среднее время контакта,
- средняя прибыль по
одному контакту,
- средние затраты на
контакт,
- доля продаж на 100 деловых
контактов,
- число новых клиентов
за период,
- число потерянных клиентов
за период.
Для оценки деятельности торгового
персонала многие компании устанавливают
торговые квоты - т.е. нормы продаж в стоимостном
или натуральном выражении на определенный
период. Система вознаграждения сотрудников
часто увязывается с уровнем выполнения
торговых квот.
Существует 3 основных подхода
к установлению торговых квот:
1) Школа высоких квот,
которая предполагает установление реальных,
но трудновыполнимых для большинства
нормативов. Сторонники этой идеи считают,
что высокие квоты стимулируют высокую
трудовую отдачу работников.
2) Школа умеренных
квот, которая предполагает установление
норм, вполне достижимых для большинства
торговых представителей. Сторонники
этого подхода полагают, что торговый
персонал оценит справедливость квот,
и будет добиваться их выполнения, обретая
уверенность в себе.
3) Школа переменных
квот считает, что индивидуальные
различия торговых представителей гарантируют
выполнение высоких нормативов для одних
и умеренных – для других.
Еще один инструмент оценки
эффективности работы торгового персонала
— анализ
времени и обязанностей, который помогает
торговым представителям оценить использование
рабочего времени и определить возможности
повышения производительности труда.
В целом, рабочее время торгового представителя
распределяется по следующим основным
элементам деятельности:
(1) подготовка — сбор
информации и планирование стратегии
контактов с потребителями;
(2) поездки, которые иногда
занимают свыше 50% рабочего времени;
(3) питание и перерывы
(определенная часть рабочего
дня сотрудника);
(4) ожидание (приема у заказчика);
(5) продажа (время, затраченное
на общение с покупателем);
(6) решение административных
вопросов (время, затраченное на
составление отчетов и оформление
счетов, посещение собраний и
т. п.).
Нет ничего удивительного в
том, что с таким количеством обязанностей
на общение с покупателями у сотрудника
остается не более 29% рабочего времени!
Компании постоянно ищут пути повышения
производительности торгового персонала:
обучают работников применению «силы
телефона», упрощают отчетность, расширяют
использование компьютеров для планирования
контактов, разработки оптимальных маршрутов,
обеспечивают сотрудников исчерпывающей
информацией о потребителях и конкурентах.