Промышленный маркетинг

В организациях первой подгруппы (по добыче и производству сырья) при разработке товарной политики и управлении производственным ассортиментом необходимо иметь в виду следующие особенности:

• развитие и совершенствование продукции осуществляются, прежде всего, исходя из общих тенденций, определяемых научно-техническим прогрессом, а не стремлением приспособиться к отдельным запросам потребителей. Поэтому важно изучать мировые достижения в производстве и добыче сырья, материалов и на этой основе улучшать качественные характеристики своей продукции;

• совершенствование и оптимизация физико-химических свойств продукции рассматриваются как основной фактор повышения конкурентоспособности продукции. Например, качество длинного волокна, получаемого из льна, пеньки, кенафа, джута, обусловлено такими их свойствами, как прочность, тонина, гибкость. Пути достижения лучших характеристик — это выведение новых сортов, внедрение современных технологий выращивания данных культур;

• в условиях ограниченности сырьевых ресурсов ведется интенсивный поиск новых способов удовлетворения потребности, создаются заменители дефицитных видов природных ресурсов;

• хотя продукция сырьевых организаций отличается простотой и однородностью, имеет сформировавшиеся рынки потребителей, следует искать новые области ее применения, чтобы не только расширить рынок сбыта, но и подстраховаться на случай появления товаров-заменителей;

• учитывая высокий уровень стандартизации сырьевой продукции, необходимо изучать достижения, отражаемые в мировых стандартах, и с учетом этого определять позиции своей продукции и возможности ее позиционирования на определенных сегментах рынка;

• качество сельскохозяйственной продукции, зависящее от природно-климатических условий, колеблется по годам, поэтому нужно искать способы уменьшения воздействия этого фактора;

• сельскохозяйственная продукция, а также некоторые виды продукции лесного хозяйства отличаются плохой сохраняемостью, что требует создания соответствующих условий хранения;

• в однородность и узость ассортимента предполагают использование стратегии расширения наряду с более глубокой дифференциацией потребителей. Обогащение ассортимента обычно дает существенную экономию материальных ресурсов.

При разработке ценовой политики важное значение имеют следующие обстоятельства:

• сильная зависимость уровня цен от соотношения спроса и предложения на мировых рынках; ориентиром для величины цен являются биржевые котировки;

• не должна допускаться высокая дифференциация цен; регулирование достигается только путем применения скидок для определенных потребителей;

• государственные органы управления играют ключевую роль в установлении цен на сырьевые материалы;

• путь к повышению рентабельности продаж — это прежде всего снижение издержек производства и сбыта продукции.

В сбытовой политике необходимо учитывать такие особенности:

• многочисленность и географическую «распыленность» потребителей. Товаропроводящая сеть должна быть разветвленной. Например, снабжение калийными удобрениями предполагает создание условий для их завоза в каждое хозяйство на всей территории страны;

• на производство и сбыт ряда продуктов сильное влияние оказывает сезонный фактор. Важно наладить постоянное предложение товара в течение всего года и обеспечить сохранность продукции сезонного производства;

• в запасы сырья у потребителей обычно вкладываются значительные оборотные средства. Необходимо способствовать сокращению производственных запасов, соблюдая регулярность и надежность поставок, оптимизируя их интервалы и размеры партий;

• предпочтительны организация и отгрузка поставок продукции силами поставщика наряду с централизованной доставкой грузов.

Коммуникативную политику целесообразно строить с учетом следующих рекомендаций:

• делать ставку на удержание постоянных потребителей;

• использовать коммуникативные возможности деловой переписки;

• в информационных и рекламных материалах (коммерческие предложения, прайс- и рекламные листы) подчеркивать выгоды, получаемые покупателем от сотрудничества с данным поставщиком (например: безусловное соблюдение сроков поставки; возможность отказа от поставки; осуществление дополнительной закупки на тех же условиях (продажа по опциону); преимущества товара перед аналогами по определенному физико-химическому свойству; удобство заказа; быстрота заключения договоров поставки; возможность последующей оплаты и др.).

Вышеизложенное позволяет сделать вывод о неравномерном распределении маркетинговых усилий по отдельным элементам

Приоритеты маркетинга организаций по добыче и производству сырья

Элемент комплекса маркетинга	Степень маркетинговых усилий
	высокая	средняя	низкая
Товарная политика			+
Ценовая политика		+
Сбытовая политика	+
Коммуникативная политика		+

 

Для предприятий второй подгруппы, которые обеспечивают более высокую степень обработки сырья, т.е. осуществляют производство материалов массового применения, характерны те же маркетинговые подходы, что и для сырьевой подгруппы. Однако в этом случае анонимность рынка возрастает, количество потребителей увеличивается, круг конкурентов расширяется, а вместе с тем большое значение приобретает сбор разнообразной информации о потребностях и целях покупателей, потребителей и конкурентов. Следовательно, нужны полноценные маркетинговые исследования, позиционирование продукта, сегментирование рынка, прогнозирование его емкости, еще более развитая сбытовая система, разнообразие каналов сбыта, форм и методов продаж. Многочисленность потребителей, в том числе мелких, обусловливает необходимость организации оптовой и мелкооптовой торговли таким образом, чтобы любой покупатель мог приобрести товар с минимальными затратами. Повышается значимость вопросов стимулирования сбыта, появляется потребность в рекламировании материалов, в том числе посредством изделий, изготавливаемых из этих материалов.

Практически все элементы маркетинга используются в полной мере

Приоритеты маркетинга организаций по производству материалов

Элемент комплекса маркетинга	Степень маркетинговых усилий
	высокая	средняя	низкая
Товарная политика		+
Ценовая политика	+
Сбытовая политика	+
Коммуникативная политика	+

 

Только планирование продукта все еще зависит от определяемых научно-техническим прогрессом общих тенденций, а не от приспособления к отдельным запросам потребителей. Однако ассортимент материалов, значительно более широкий, чем сырья, все чаще формируется с учетом специфических желаний потребителей.

Поскольку многие материалы являются товарами двойного назначения, их производителям целесообразно использовать концепцию не только промышленного, но и потребительского маркетинга.

 

 

№39

Углубление общественного разделения труда, сопутствующее производству товаров, т.е. развитие специализации производства, — объективный процесс, который рано или поздно неизбежно приводит к сотрудничеству предприятий — кооперированию.

Производственная кооперация — это форма хозяйственных связей по совместному изготовлению одного продукта. Субъектами кооперированных связей являются головная организация и организации-смежники. Последние изготавливают и поставляют отдельные узлы, детали, полуфабрикаты или даже целые изделия головной организации, которая осуществляет сборку готового изделия более высокого уровня. В отдельных случаях могут поставляться готовые изделия, которые не используются в производственном процессе, а лишь продаются в комплекте с продукцией головной организации (сбытовая кооперация).

Различают три вида производственной кооперации:

• предметная — смежник поставляет головной организации готовые изделия (например, моторный завод — двигатель тракторному заводу для производства продукции более высокого уровня);

• подетальная — смежник поставляет головной организации детали, узлы для сборки из них другого изделия;

• технологическая — смежник выполняет для головного предприятия отдельные операции или стадии технологического процесса (например, организация, не имеющая литейного производства, может покупать годное литье у смежников в качестве полуфабриката).

Таким образом, товаром в условиях производственной кооперации выступает комплектующее изделие — изделие организации-поставщика, применяемое как составная часть изделия, выпускаемого организацией-изготовителем. Различают изделия кооперированные, покупные и возвратной кооперации.

Кооперированные изделия — это комплектующие, изготовленные по технической документации заказчика.

 Покупные изделия производятся по технической документации поставщика.

 Изделия возвратной кооперации — комплектующие, выпускаемые в другой организации из заготовок потребителя (литье, штамповка, поковка, прокат).

Производители комплектующих изделий ориентированы на гораздо более узкий сегмент рынка и относительно небольшое количество потребителей. Закупки повторяются в течение длительного времени и регулируются продолжительностью жизненного цикла конечного продукта.

Предельным случаем такой интеграции является ситуация, когда производство развивается специально для конкретного потребителя. При этом производитель обязан учесть индивидуальные требования покупателя до процесса изготовления, следовательно, сбыт (формирование портфеля заказов) предшествует составлению производственной программы и выпуску. Это отражается на договорной работе, в процессе которой тщательно уточняются основные технические и экономические параметры. Маркетинг характеризуется тесной интеграцией и взаимодействием производителя и потребителя при выраженном влиянии последнего на создание и развитие продукта. Производителю практически не приходится вести самостоятельную политику продукта, его задача — учитывать пожелания потребителя относительно технических и прочих качественных характеристик комплектующих изделий. Вместе с тем особое внимание должно уделяться синхронному развитию жизненных циклов комплектующих и конечного товара на основе координации политик продуктов во времени. В противном случае предприятие может оказаться в ситуации затоваривания промежуточными изделиями, если конечный продукт будет снят с производства или существенно модифицирован. Ограниченный объем имеет комплекс маркетинговых исследований, направленных на изучение рынка, поскольку тот весьма узок и отличается небольшим количеством покупателей. Более жесткие требования предъявляются к качеству: модули должны идеально подходить друг к другу, поскольку замены, как правило, невозможны. Производитель комплектующих должен организовать гибкий сбыт, обеспечить своевременную и наиболее экономичную доставку продукции покупателю, возможность приобретать продукт в любой нужный момент при минимальном образовании сбытовых запасов. Совершенствование сбытовой системы тем важнее для удовлетворения потребностей покупателя, чем сложнее конечный продукт, чем из большего количества модулей он состоит и чем длиннее расстояние между производителем и потребителем. Таким образом, для этих производителей наиболее существенны следующие признаки, оказывающие влияние на организацию маркетинга:

• тесная связь с потребителями на всех стадиях жизненного цикла продукта;

• выпуск специализированных изделий;

• возобновление и поддержание отношений с потребителями в течение длительного времени.

Приоритеты маркетинга производителей комплектующих изделий

Направление маркетинговой деятельности	Оценка усилий
Создание продукта	Усилия распределены между производителем и потребителем
Поддержание качества продукта	Высокие
Ценообразование	Средние
Стимулирование сбыта	Средние
Сервис	Средние
Реклама	Низкие
Требования к своевременности и надежности поставок	Высокие
Рыночные исследования	Низкие

 

Как следует из таблицы, основные маркетинговые усилия должны быть направлены на поддержание необходимого качества продукции и обеспечение эффективности поставок. Это обусловлено тем, что производство комплектующих является лишь шагом на пути создания конечного продукта, качество которого определяется качеством изделий, создаваемых предприятиями-смежниками. Речь идет, прежде всего, о соблюдении технологии производства и стандартов, обусловливающих полную сочетаемость различных комплектующих.

Конечный продукт состоит из большого числа изделий, производимых разными поставщиками, разобщенными территориально. Решающим фактором слаженности производственного процесса у потребителя комплектующих выступает хорошо организованный процесс сбыта у поставщиков. Последние должны располагать надежными каналами сбыта и возможностью пользоваться различными видами транспорта, иметь гибкое производство с резервными мощностями или значительные сбытовые запасы, позволяющие компенсировать его отсутствие. Все это гарантирует приобретение необходимой продукции в любой нужный момент.

Из-за небольшого количества хорошо известных потребителей и конкурентов рынок комплектующих является достаточно прозрачным, так что усилия по его исследованию оцениваются как низкие.

Среди сервисных услуг, чаще других предлагаемых производителями комплектующих, можно отметить консультирование, предоставление конструкторской и технической документации, помощь в монтаже и сборке.