Промышленный маркетинг

разработок;

• степени экспортной ориентации или импортной зависимости отрасли;

• степень соответствия уровня развития отрасли общему уровню развития

национального хозяйства;

— степень использования продукции в различных отраслях народного

хозяйства.

Институт народнохозяйственного прогнозирования РАН выделяет перечень технологических кластеров, которые будут оказывать значительное влияние на конкурентоспособность экономики стран в XXI:

• Нанотехнологии (наноэлектроника, наноматериалы, нанотехника)

• Клеточная биотехнология (биомедицина, биокатализ, биологические производственные системы, биополимеры клетки);

• Информационные технологии (информационно-телекоммуникационные системы, программное обеспечение, биоинформатика, системы математического моделирования, системы искусственного интеллекта и виртуальной реальности);

• Новые материалы (композиты, полимеры, керамические материалы, материалы и сплавы со специальными свойствами, сверхтвердые материалы, биосовместимые материалы, катализаторы, мембраны).

Кластер - сообщество фирм, тесно связанных отраслей, взаимно способствующих росту конкурентоспособности друг друга.

 

 

№45

Конкурентоспособность предприятия - реальная и потенциальная способность компании, а также имеющиеся у нее для этого возможности проектировать, изготавливать, в тех условиях, в которых ей приходится действовать, товары по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательные, чем товары фирм-конкурентов.

 Сравнительная оценка  позиций и возможностей организаций-конкурентов  предполагает поиск ответов на  четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура  системы слежения за конкуренцией:

• Каковы основные цели конкурентов?

• Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

• Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

• Каковы их вероятные будущие стратегии?

С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

• Имидж фирмы.

• Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

• Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов).

• Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

• Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

• Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

• Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).

• Стабильность финансово-экономического положения.

• Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

• Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

• Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

• Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

• Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

• Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

• Уровень рекламной деятельности.

• Уровень послепродажного обслуживания.

• Политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая  многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция – методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:

• демпинг;

• установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности;

• злоупотребление господствующим положением на рынке;

• установление дискриминационных цен или коммерческих условий;

• установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров;

• тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;

• распространение ложной информации и рекламы;

• заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов;

• нарушения качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

 Недобросовестная конкуренция  в большинстве промышленно развитых  стран запрещается соответствующими  законодательными актами по борьбе  с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю над деятельностью  монополий, а также гражданскими  и уголовными кодексами.

№46

Конкурентоспособность товара — комплексная характеристика товара, определяющая его преимущество по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами (как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение), которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем в соответствии с их непосредственной значимостью для удовлетворения потребностей.

 Фактическая (рыночная) оценка  конкурентоспособности дается потребителем  тольков процессе купли-продажи товара. Вместе с тем в маркетинговой деятельности не менее важна оценка его потенциальной, расчетной конкурентоспособности. Именно потенциальная конкурентоспособность является основой для разработки новых товаров, обоснования решений о необходимости модификации существующих, формирования ценовой политики и т.д.

Оценка потенциальной конкурентоспособности товара включает ряд этапов:

• Формирование требований к товару и определение перечня единичных показателей, подлежащих оценке

• Определение значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности

• Формирование группы аналогов и выбор базового товара для сравнения

• Сопоставление единичных показателей оцениваемого и базового 
  товара 

• Определение комплексного показателя конкурентоспособности оцениваемого товара

• Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности

 

 Для обоснования перечня  показателей, необходимых и достаточных  для оценки, важно учитывать, что конкурентоспособность товара тесно привязана к конкретному рынку и требованиям строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов). Поэтому она обусловливается только теми показателями, которые представляют существенный интерес для покупателя (и тем самым обеспечивают удовлетворение его потребности).

Потенциальная конкурентоспособность товара характеризуется:

• показателями качества (определяют полезный эффект товара);

• экономическими показателями (определяют цену потребления).

Показатели качества характеризуют потребительские свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные

Классификационные показатели характеризуют принадлежность товара к определенной группе в выбранной системе классификации и определяют его назначение, область применения и условия использования.

Классификационные показатели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования группы аналогов оцениваемого товара.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые определяют качество товара. По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:

• регламентируемые, применяемые для проверки выполнения обязательных, требований, которые должен удовлетворять товар;

• сопоставительные, используемые для сопоставления конкурирующих товаров по степени удовлетворения потребителей теми или иными свойствами.

Особое внимание при оценке конкурентоспособности следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализаций товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из них не соответствует установленным нормативам, то дальнейшая оценка конкурентоспособности товара нецелесообразна.

К регламентируемым параметрам относят:

• Экологические

• Безопасности

• Патенто-правовые

• Взаимозаменяемости и совместимости

 

Сопоставительные показатели конкурентоспособности товаров

Группа показателей	Конкретные показатели
Функциональные	Совершенство выполнения основной функции. Универсальность применения. Совершенство выполнения вспомогательных функций
Надежности в потреблении	Безотказность. Долговечность Ремонтопригодность. Сохраняемость.
Эргономические	Гигиенические   Антропометрические Физиологические Психофизиологические Психологические
Эстетические	Художественная выразительность Рациональность формы Целостность композиции Совершенство производственного исполнения Стабильность товарного вида