Промышленный маркетинг

 

 

№36

Процесс покупки промышленных товаров вызывает ряд трудностей с точки зрения рекламы. Различия между индивидуальными потребителями и их нуждами могут быть достаточно велики, не говоря уже о целой организации, где количество людей, принимающих решение, достаточно велико и одна и та же реклама может оказывать на них абсолютно противоположное воздействие и у каждого из них создается своя концепция продукта. Даже, если только два человека получили одну и ту же информацию, каждый из них интерпретирует ее в соответствии со своими целями, ожиданиями, ценностями. Этот феномен носит название "искажения восприятия". Кроме того, достаточно трудно донести рекламу до большинства людей, ответственных за принятие решения, так как это требует чрезмерных расходов.

Сущность рекламы на промышленном рынке надо рассматривать как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического, производственного или коммерческого интереса конечного потребителя. Интерес производителя - реализовать свой продукт на промышленном рынке, интерес покупателя - удовлетворить свою потребность по вовлечению этого купленного товара в свои коммерческие или производственные цели. Вместе с тем, реклама предназначена для достижения целей предприятия в области увеличения прибыли, расширения масштабов производства и т.п. Достижение данных целей осуществляется путем решения следующих важнейших задач рекламы:

• информационной, т.е. информирование рынка о товаре, его рыночной новизне, новом использовании товара, объяснение принципов действия товара, описание гарантий и услуг, доведение до сведения потребителей важнейших преимуществ товара, по сравнению с конкурентами, формирование образа товара и сообщение о его цене;

• убеждающей, т.е. доведение до сведения лиц, принимающих решение о закупке, преимуществ и предпочтительности предлагаемого товара, поощрений при покупке данного товара, убеждение в необходимости совершить покупку на откладывая, в правильном выборе марки товара и предприятия-производителя;

Главная задача рекламы товаров промышленного назначения - убеждение потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен снизить себестоимость, повысить качество, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности продукции или иным путем способствовать повышению прибыльности предприятия-покупателя;

• напоминающей - сохранения у потребителя осведомленности о товаре на должном уровне, напоминание ему об отдельных характеристиках товара, тенденциях изменения цены на данный товар и отдельные его марки, направлениях деятельности предприятия-производителя по совершенствованию, модификации или улучшении качества товаров и т.п.

Основные цели рекламной деятельности:

• Распространение информации. Рекламные объявления о промышленных товарах должны содержать гораздо больше фактических данных, чем объявления о потребительских товарах. Приводимые факты должны быть точными, документально обоснованными и доказуемыми.

• Получение заказов и привлечение запросов.

• Внесение поставщика промышленных товаров в список возможных торговых партнеров потребителя.

• Оказание поддержки в работе торговым представителям службы сбыта.

• Обеспечение признания со стороны рынка и создание положительной репутации.

• Стимулирование работы посредников. Получила распространение практика совместной рекламы, когда поставщик предоставляет в распоряжение торгового посредника сбытовую литературу.

Особенности рекламы промышленных товаров:

• Основным стимулом покупателей этих товаров является не удовлетворение личной потребности, а дальнейшее использование товаров в производственном процессе. В связи с этим необходимо выдвигать и подчеркивать рациональные, а не эмоциональные аргументы в пользу покупки товара.

• Реклама промышленных товаров отличается почти полным отсутствием трюков и преувеличений

• Использование в рекламных текстах выражений и оборотов речи должно тщательно контролироваться, чтобы избежать ложных обещаний, не подтвержденных характеристиками и свойствами рекламируемого товара.

• Нацеленность промышленных товаров на относительно узкий рынок, который определяет использование средств распространения рекламы.

• Главной задачей рекламы промышленных товаров является убеждение потенциальных покупателей в том, что рекламируемый товар способен снизить с/с, повысить производительность, улучшить сбытовые возможности продукции.

Одними из основных средств распространения рекламы на промышленном рынке является издание бизнес каталогов и справочников, специализированные и отраслевые издания (газеты и журналы), промышленные справочники, выставки, прямая почтовая рассылка, реклама в сети Интернет,.

Издание каталогов целесообразно, если предприятие выпускает достаточно широкий ассортимент товаров.

В каталогах должна размещаться следующая информация о товаре:

• Наименование производителя и продавца

• Технические характеристики

• Эксплутационные показатели

• Наиболее эффективные методы использования

• Производительность

• Требования к техническому обслуживанию

• Габариты

• Методы изготовления и сборки

• Иллюстрации товара и его чертежи

• Предоставляемые изготовителем услуги

• Наименование и адреса посредников, если товар продается через них

• Адрес куда можно обращаться за дополнительной информацией

Реклама в сети Интернет становится всё более применимой в маркетинговой практике российских и белорусских предприятий. Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является собственная домашняя страница. Однако, сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечение внимания потребителей, если она размещена не на известном и популярном сервере. Чтобы привлечь к ней внимание покупателей, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней.

Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое называют баннером, поместив его на популярном сервере, например, поисковом.

 

 

№37

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (ПР), – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и нейтрализациия неблагоприятных событий и слухов.

Главная задача данных мероприятий состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Поэтому имидж предприятия часто связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.

Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.

Можно сформулировать следующие главные принципы ПР:

1. Предоставление правдивой и полной информации.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.

4. Нельзя преувеличивать и набивать себе цену.

5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения.

7. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

8. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

К методам ПР относятся следующие:

• публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;

• выпуск пресс-релизов (пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны).

• проведение пресс-конференций и приемов (пресс-конференции проводятся по случаю каких-то важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы).

• дача интервью (интервью не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации, поэтому необходима предварительная подготовка интервью. Самая лучшая импровизация – это подготовленная импровизация).

• посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;

• спонсорская деятельность (она заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям, осуществляемой в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

• лоббистская деятельность - направлена на установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов.

 

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

 

№38

На добыче и производстве сырья и материалов специализируются следующие субъекты хозяйствования:

• предприятия добывающей промышленности;

• сельскохозяйственные организации по производству растительного и животного сырья;

• рыбоводческие и рыболовецкие организации;

• организации лесного хозяйства;

• организации по производству материалов.

Характерными особенностями данной группы являются:

• широкий круг покупателей;

• анонимный рынок;

• массовый характер потребления продукции;

• высокий уровень стандартизации продукции.

Поскольку продукция, выпускаемая этими хозяйствующими субъектами, очень разнообразна, целесообразно разбить их на две подгруппы:

1) организации добывающей промышленности и производители сырьевых материалов (их товары — лен, зерно, картофель, шерсть, мясо, минеральные удобрения, нефть, торф, глина, гранит, песок, лес);

2) производители материалов массового применения (металлопрокат, химические материалы, лакокрасочные материалы, пиломатериалы, строительные материалы, текстиль, нефтепродукты).

Несмотря на разнообразие товаров данной группы производителей, их маркетинг имеет общую концепцию: процесс планирования продукта и формирования производственной программы основывается на исследованиях анонимного рынка, предшествующих коммерческому процессу, т.е. установлению деловых отношений с конкретными покупателями. Это возможно благодаря многочисленности последних. Маркетинг таких организаций тяготеет к классической модели, характерной для сферы производства товаров народного потребления, однако учитывает специфику работы в промышленной среде.