Промышленный маркетинг

• когда разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неоправданно;

• когда можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии изделий небольшому количеству оптовиков

Однако чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети  и независимых посредников.

 Его целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции.

Особенностью системы сбыта товаров производственно-технического назначения является то, что эта система отличается от системы сбыта потребительских товаров в следующих аспектах:

1) розничная торговля  для промышленных товаров обычно  не используется;

2) чаще используются прямые  связи в цепочке "производитель - потребитель", которые по данным  западных экспертов обеспечивают 40% всего товарооборота на промышленных  рынках;

3.  количество сделок меньше, а объем заказов по каждой сделке больше;

4.  больших масштабов достигает продажа по спецификациям и каталогам;

5.  независимые участники каналов сбыта более квалифицированы;

6.  возникает необходимость групповой продажи (два производителя - продавца и более) сложных компонентов машин и оборудования одному потребителю;

7.  конкретные участники канала распределения специализируются именно на товарах производственно-технического назначения;

8.  потребителю сложного производственно-технического оборудования может потребоваться скорее аренда или лизинг, чем непосредственно купля-продажа;

9.  при продаже комплектов документов на новый товар или технологию его производства, а также при продаже рецептов, фирменных цветов, знаков и т.п. "секретов" используется особая форма сотрудничества между продавцом и покупателем-франчайзинг.

По каждому из рассматриваемых вариантов каналов распределения и сбыта необходимо дать оценку следующих параметров:

1. географическое положение потребителей для оценки возможных транспортных расходов;

2.  концентрация потребителей и размеры средних партий закупок каждым потребителем в целях объединения партий поставок для находящихся рядом потребителей;

3.  объемы и время поставок потребителям, а также периодичность поставок;

4.  технологические условия доставки и организацию продаж каждым каналом распределения;

5.  условия помощи каждому каналу распределения со стороны предприятия-производителя;

6.  цели закупок потребителей или условия товарного кредита каждому потребителю, если это промежуточный канал распределения;

7.  цена за партию, поставляемую в определенное время, а также цена за одну транспортную единицу товара;

8.  техническая сторона упаковки, которая обеспечивала бы сохранность товара и в то же время давала бы возможность легко формировать транспортную единицу товара;

9.  условия конкуренции в каналах товародвижения;

10.  функциональная специализация того или иного канала товародвижения (только транспортировка, оптовая торговля и т.д.);

11.  правовая защищенность каналов товародвижения;

12.  возможность страхования грузов в каналах товародвижения;

13.  потребность в последующем сервисе и т.д.

 

 

№28

Агенты — юридически самостоятельные лица, которые могут вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в виде комиссионных или по договорному тарифу. Они не покупают товары в собственность, и планирует свою деятельность самостоятельно, при этом могут заключать сделки от имени и за счет «доверившегося» им хозяйственного субъекта.

Различают агента производителя и агента по сбыту:

Агент производителя представляет, как правило, несколько производителей, товары которых являются взаимодополняющими и неконкурирующими, он продает продукцию производителя, ограничившись какой-то определенной географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации. Агенты производителей - крупные оптовые продавцы автомобильных деталей, железа, стали, обуви и текстильных товаров.

Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя.

По существу, они превращаются в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков) и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на продукцию. В то время как производитель может использовать несколько агентов производителя, он может прибегать к услугам только одного сбытового агента. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие фирмы. Они обычно действуют в таких отраслях, как производство текстиля, консервированных продуктов питания, металлов, домашних принадлежностей, одежды и металлоизделий.

Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из регионов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент как правило торгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Брокер — юридически самостоятельное лицо, которому поручаются ограниченные по объему сделки. Являясь посредником при заключении сделки, брокер не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной из сторон договора. Вознаграждение брокера формируется из процента от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за единицу проданного товара.

Комиссионер — юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причиненный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой поставщика (производителя) и ценой реализации.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

1. Оптовая фирма имеет  возможность поставить товар  быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны  по всей территории рынка ближе  к потребителю.

2. Услуги посредника позволяют  покупателю экономить на осуществлении  материально-технического снабжения  и объема обработки учетной  документации. Если покупать весь  нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного  ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов.

3. Посредник может стать  для потребителя источником информации  о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые  могут стать руководством по  качеству, ценам и предложению  аналогичных товаров.

4. Посредник в лице  оптовой фирмы может оказывать  различного рода дополнительные  услуги.

 

Одной из разновидностей оптовых фирм являются дистрибьюторы и дилеры

Дистрибьютором считается независимая коммерческая фирма, осуществляющая свою предпринимательскую деятельность благодаря совершению оптовых закупок продукции у производителей в целях ее перепродажи в основном для использования в производственном процессе. Дистрибьюторы, как правило, устанавливают прямые длительные связи с производителями и покупателями продукции. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

 

Дилеры в отличие от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все же остальные их обязанности и права схожи с дистрибьюторами. Свои доходы дилер получает за счет более высокой цены продажи товаров по сравнению с ценой покупки. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы отчетности. Посредник вне зависимости от его вида обязан предоставлять информацию по следующим направлениям:

1. Отчеты о ходе и  итогах сбыта товара;

2. Информацию о рынке, включающую регулярные и полные  сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной  конъюнктуры;

3. План сбытовой деятельности;

4. Наименование и характеристика  имеющихся у посредника клиентов;

5. Разумный объем информации  о деятельности посредника за  отчетный период.

Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать сведения и о работе посредника с товарами других фирм, чтобы быть уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично.

 

№29

Конкурсные торги − это способ закупки товаров, размещения заказов и выдачи подрядов, который предполагает привлечение к определенному, заранее установленному сроку предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков разных стран и заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов (по цене и другим коммерческим и техническим условиям).

Организаторами торгов выступают преимущественно государственные организации и учреждения (министерства, их управления, закупочные организации), а также местные органы власти и в исключительных случаях − крупные частные фирмы.

Одновременное привлечение к торгам большого числа поставщиков позволяет заказчику рассчитывать на максимальную конкуренцию, а следовательно, и на более выгодные для него коммерческие и другие условия. Форма торгов для государственных и муниципальных организаций предпочтительна еще и тем, что они могут привлекать к торгам наиболее крупные и солидные в финансовом отношении фирмы.

Это оказывается возможным благодаря правилам торгов, предусматривающим необходимость внесения залога за право участия в торгах в сумме 1—3% стоимости предполагаемой сделки.