Промышленный маркетинг

В отношении поставщиков комплектующих возможны две ситуации и, соответственно, две концепции товарной политики: приспособления и развития.

Концепцию приспособления используют производители, склонные ориентироваться на одного из немногих или единственного имеющегося на рынке потребителя, а также предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. По сути, они работают как внешние специальные подразделения головного завода. Цель данной концепции — полнее учесть требования потребителя. Для этого используются следующие инструменты маркетинга:

• пассивные исследования продукта — производители конечного продукта идут на вертикальную кооперацию с поставщиками в области исследований и разработок, чтобы осуществить свои инновации. Поставщики вынуждены полностью подчиниться инициативе и основной линии изготовителя конечного продукта. В этой кооперации первичны анализ рынка и формирование изготовителем идеи нового конечного продукта; вторичны — конструкторские идеи по созданию новых изделий либо усовершенствованию и приспособлению ранее выпускавшихся комплектующих;

• сплошная или выборочная проверка качества. Обычно стандарты качества определяются покупателем;

• выгодная ценовая политика, основанная на калькуляции издержек и сравнении их со среднеотраслевыми или с издержками и ценами главных конкурентов. Одновременно изучается, можно ли рационализировать производство, уменьшить глубину изготовления продуктов для увеличения их прибыльности;

• логистическая интеграция ради получения продукта нужного качества, в нужном месте и в оговоренные сроки.

Задача решается посредством оптимального распределения запасов комплектующих.

Концепция развития означает, что производитель не просто согласен реагировать на желания потребителей, но готов искать и формировать ниши рынка, создавать деловые связи с прицелом на будущее. Он независимо от потребителей развивает идею нового продукта, создает его прототип. Это рисковый путь, так как новое изделие должно в точности соответствовать конечному продукту, поскольку его изменение нежелательно для изготовителя. Прежде чем выбрать концепцию развития, производитель комплектующих должен убедиться, что круг его будущих потребителей не слишком узок и что направления развития конечного продукта и его собственного изделия совпадают и скоординированы во времени. Следует отметить, что стратегия развития используется редко и лишь при условии максимальной защиты от инвестиционных рисков. Ее могут позволить себе организации с хорошим финансовым положением.

 

 

№40

Машины и оборудование выпускаются представителями многочисленной группы организаций по производству орудий труда, конкурирующих на рынке готовых изделий промышленного назначения. Данные товары могут существенно различаться по конструктивной сложности. Например, некоторые виды инструмента имеют простое строение и небольшой размер, а другие включают сложные электрические схемы, являются крупногабаритными или даже представляют собой комплекс взаимосвязанных в процессе эксплуатации изделий (автоматические линии, вычислительные и издательские комплексы).

Многие орудия труда, особенно малого и среднего уровня сложности, задействованы практически во всех производственных процессах и относятся к товарам массового применения. Для более полного удовлетворения запросов многочисленных потребителей изготовителям приходится выпускать изделия различных модификаций. В то же время ориентация на широкий круг потребителей вызывает необходимость ориентироваться на типового потребителя и стандартизировать продукцию, чтобы в полной мере использовать классические приемы и методы маркетинга. Для более полного учета специфики маркетинга организаций, выпускающих машины и оборудование, их целесообразно разделить на две группы:

1) производители стандартных машин и оборудования — тракторов, автомобилей, моторов (электрических, дизельных), многих станков (деревообрабатывающих, металлорежущих). Организации этой группы в основном используют общие подходы к разработке и реализации комплекса маркетинга, делают акцент на интеграции маркетинговой и конструкторско-технологической работы по планированию продукции, ориентируются на массовое потребление и анонимный рынок. Хотя нельзя не заметить, что степень индивидуализации их потребителей возрастает;

2) производители нестандартизированного и уникального оборудования — прокатных станов, автоматических линий, очистных сооружений, энергетического оборудования, речных и морских судов. Специфика их маркетинга более существенна.

Несмотря на определенные различия в подходах к разработке и реализации комплекса маркетинга организаций данных групп, в целом можно отметить имеющиеся у них общие подходы.

В области товарной политики:

• планирование продукта осуществляется при активном участии потребителя, в тесном контакте с ним разрабатывается конструкторско-технологическая документация. Есть примеры, когда потребитель самостоятельно собирает товар из предлагаемых узлов, а консультативную поддержку получает в сети Интернет;

• для привлечения потребителей производитель постоянно занимается модернизацией и модификацией изделий, а также разработкой новых моделей, так как повторные закупки машин и оборудования без каких-либо усовершенствований непопулярны;

• большое значение придается планированию жизненного цикла машин и оборудования, определению нормативного срока их эксплуатации. Долговечность изделий, достигаемая ценой дополнительных затрат на ее обеспечение, не всегда рассматривается как их достоинство. Фактор морального износа заставляет выводить из строя пригодное к эксплуатации и полностью не окупившее себя оборудование, иначе его чрезмерная долговечность может обернуться технической отсталостью потребителя;

• производитель тяготеет к созданию системных продуктов — наборов (комплектов) функционально связанного между собой оборудования. При этом обеспечивается возможность автономного функционирования элементов системы;

• в первостепенное внимание уделяется прогрессивности технологий, для внедрения которых создается данное оборудование.

В ценообразовании и ценовой политике:

• преобладание затратного метода установления цен;

• широкое применение параметрического метода ценообразования, который позволяет учесть большое количество характеристик оборудования;

• цена на продукцию с длительным циклом изготовления определяется в два этапа: на стадии принятия заказа и заключения договора обычно устанавливается нижняя граница цены; после создания готовой машины (оборудования) рассчитывается окончательная цена;

• множественность цен на различные модификации машин и оборудования;

• установление цен на системные продукты исходя из стратегии «набор».

В области сбытовой политики:

• рынок потребителей нестандартного и уникального оборудования отличает высокая персонифицированность;
• потребители традиционно направляют в адрес производителей предварительные заказы на машины и оборудование;

• потребители нестандартизированного и уникального оборудования известны производителю еще до совершения актов продажи;

• важным стимулом продаж техники является сервис;

• у потребителей пользуются спросом лизинг и прокат машин и оборудования;

• при продажах системных продуктов имеет место фактор покупной связи.

В области коммуникативной политики:

• личные продажи;

• публикации в специализированных периодических изданиях;

• рекламирование прогрессивности технологий, обладателем которых становится покупатель данных машин и оборудования.

Деятельность производителей нестандартных машин и оборудования характеризуют следующие особенности:

• единичные клиенты, персонифицированный рынок;

• единичное производство специфических товаров;

• вариабельность заказов;

• повторные закупки у того же производителя рассматриваются как осуществление нового проекта.

Основные проблемы, решаемые в процессе маркетинга по нестандартизированным продуктам, заключаются в формировании портфеля заказов, оценке целесообразности и выгодности заказа, установлении его стоимости.

Формирование портфеля заказов может происходить в пассивной и активной формах.

Пассивная форма характерна для рынка с ограниченным количеством производителей нестандартного оборудования. В отсутствие конкуренции предприятие легко завоевывает положительный имидж исполнителя индивидуальных заказов. Работу с клиентом оно начинает вести после поступления заказа от него.

Активная форма предполагает контакт с потенциальными потребителями еще на стадии формирования портфеля заказов. Поиск клиентов ведется самим изготовителем. При этом следует учитывать, что спрос на технологическое оборудование зависит от спроса на выпускаемую с его помощью продукцию, а потому вполне прогнозируем. Например, исходя из темпов роста объемов строительных работ и состояния производства цемента можно прогнозировать потребность в оборудовании для цементных заводов.

Отдельного рассмотрения требуют особенности работы производителей, специализирующихся на выпуске и поставке системных продуктов. Они заинтересованы в извлечении выгоды из фактора покупной связи. Например, продав одну единицу товара из комплекта «процессор—монитор—принтер», организация рассчитывает, что потребитель в скором будущем приобретет и остальные.

Системные закупки изначально ориентируют на конкретного производителя, привязывая к нему на длительное время — иногда на несколько лет или даже десятилетий. К тому же системный товар обычно дорог и требует существенных инвестиций. Для покупателя это — факторы повышенного коммерческого риска. Чтобы стимулировать сбыт, производитель системного продукта должен позаботиться о максимальном снижении риска или создать ощущение безопасности, используя следующие инструменты:

• проводить специфическую политику продукта, направленную на его стандартизацию;

• оптимизировать цены на продукты системы во времени (например, уменьшить цену первой закупки, чтобы привлечь клиента, а в дальнейшем повышать цены на другие элементы, так что стоимость всей системы выравнивается);

• предоставить гарантийное обслуживание;

• использовать специфические методы стимулирования сбыта, в том числе — рекламирование выгодности приобретения системы по частям по мере появления финансовых возможностей;

• лизинг всей системы.

 

 

№41

Приходится констатировать, что рынок объектов капитального строительства недостаточно использует принципы маркетинга. Речь идет не только об отечественном, но и о зарубежном рынке. Даже в странах с развитой экономикой внедрение маркетингового подхода в капитальное строительство произошло позже, чем в промышленность. Это вполне объяснимо: процесс продажи продукции здесь неявно выражен, о чем свидетельствуют термины «государственная приемка объекта», «приемка объекта заказчиком», «сдача объекта в эксплуатацию» (причем сдача может быть поэтапной). Однако акт купли-продажи, безусловно, имеет место, поскольку между заказчиками и строительными организациями осуществляются расчеты за построенный объект.

Проведение маркетинговых исследований целесообразно осуществлять с позиций специфических для капитального строительства факторов, которыми являются:

• количественные и качественные характеристики инвестиционного процесса;

• источники финансирования строительства объектов;

• цены на услуги строительства и строительные материалы, динамика их изменения;

• наличие земельных участков, а также порядок их выделения под строительство ОКС;

• наличие объектов незавершенного строительства и возможности их завершения;

• территориальное размещение производственных и непроизводственных объектов, перспективность регионов застройки;

• уровень технологий, применяемых на производственных предприятиях, возможность создания ОКС с современными технологиями производства.

Попытаемся определить основные отличительные особенности строительных организаций как субъектов промышленного маркетинга, чтобы понять, в каком направлении им следует разрабатывать и осуществлять комплекс маркетинга.

Продукция строительной организации отличается высоким уровнем сложности. Это объекты капитального строительства (ОКС) — организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. Именно не качество зданий и сооружений, а реализованная в них технология.

Оговоримся, что пока далеко не все строительные организации понимают результат своей деятельности таким образом, считая своей главной задачей качественное выполнение строительно-монтажных работ. Но опыт зарубежных строительных фирм показывает, что успеха на рынке добиваются те, кто богат патентами, изобретениями, ноу-хау и продают не просто объект как таковой, а в комплекте с лицензией на право использования оригинальной технологии. Например, крупная японская строительная фирма «Кайима» имеет более 1000 различных патентов.

Строительные организации применяют дифференцированный маркетинг, так как индивидуализация потребностей в данной сфере довольно высока (каждый объект индивидуален). Но строители, безусловно, стремятся к унификации своей продукции, что подтверждает распространение типовых проектов.

Заказчиками ОКС обычно выступают организации. Даже при возведении многоквартирных домов за счет средств населения заказчиками являются горисполкомы. Поэтому строительные фирмы применяют преимущественно концепцию промышленного маркетинга. И только при строительстве индивидуальных домов в роли заказчика выступают отдельные граждане. Строительство характеризуется высокой капиталоемкостью, которая резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости.