Промышленный маркетинг

 

 

ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

 

Материалы для подготовки к экзамену студентов заочного отделения спец. 1-26 02 03 «Маркетинг» гр. ЗМК-21,22

№26

Цену следует рассматривать как часть товарного предложения. Значит, ценовая стратегия должна рассматриваться как дополнение к стратегии продуктовой.

Во-первых, цена является важным фактором, влияющим на восприятие покупателем продукта — суждение относительно его доступности, качества и других характеристик. Именно цена формирует общее восприятие ценности продукта покупателем. Следовательно, цена является ключевым элементом в стратегическом позиционировании продукта. Для промышленного клиента или клиента из сферы государственных учреждений цена продукции является значимым фактором в структуре затрат.

Во-вторых, с точки зрения продавца, установленная на продукт цена определяет не только его прибыльность, но также и чистую прибыль, которая может быть направлена на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами товарного предложения, включая техническую поддержку, послепродажное обслуживание, доставку, предоставление кредита и т. д

В-третьих, цена — важная стратегическая переменная при планировании жизненного цикла продукта. Для модели жизненного цикла продукта характерно, что маржинальная прибыль выше всего на стадии роста — это объясняет возможность поддерживать сравнительно высокие цены в отсутствие сильной конкуренции.

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

• уровень издержек производства;
• особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);
• специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);
• доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
• рыночная стратегия и тактика производителя.

Основными внешними факторами процесса ценообразования являются:

Рыночная среда, которая включает следующие виды средовых характеристик, влияющих на процесс ценообразования:

1. Среда, в которой цена контролируется рынком (рынок свободной конкуренции), она характеризуется высокой степенью конкуренции небольших предприятий, сходством предлагаемых товаров и услуг. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого уровня рентабельности.
2. Среда, в которой цена контролируется фирмой (рынок монополии), ей присуща ограниченная конкуренция и уникальность в предлагаемых товарах.
3. Среда, где цена контролируется правительством, распространена в большинстве стран мира на коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и ряд других отраслей.

 

Потребители. Для наиболее правильного установления цен необходимо понимать взаимосвязь между ценой и покупками потребителей. Эта взаимосвязь определяется действием экономического «закона спроса». (Эффект Веблена). Для определения меры чувствительности спроса к изменению в цене используют понятие «эластичность спроса по цене». Коэффициент ценовой эластичности определяется отношением изменения величины спроса, объема продаж (в %) к изменению цен (в %).

На уровень эластичности спроса оказываю влияние факторы.

• Количество и доступность заменителей товара
• Количество потребляемого товара
• Уровень денежных доходов и расходов потребителей
• Наличие конкурентов

Участники каналов товародвижения. Для того чтобы обеспечить согласие и взаимную удовлетворенность между предприятием и участниками товародвижения надо учитывать следующие факторы.

• Доля прибыли каждого из участников канала товародвижения
• Ценовые гарантии
• Особые соглашения

Государство. Может осуществлять прямое и косвенное регулирование цен. Косвенное регулирование проявляется в воздействии не на сами цены, а на факторы связанные с их формированием (налоговая, кредитная, валютная политика). Прямое регулирование осуществляется путем установления «ценового потолка» (максимальных цен), «ценового пола» (минимальных цен), «коридора цен» (верхний и нижний предел).

 

Проведя классическое исследование, посвященное целям ценообразования в больших компаниях (значительная часть которых были промышленными), Роберт Ланциллотти (Robert Lanzillotti) обнаружил, что самые типичные цели ценообразования — это:

• достижение целевой прибыли на инвестированный капитал;

• стабилизация цены и прибыли;

• захват определенной доли рынка;

• противодействие конкурентам.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии  предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке.

Цели ценообразования:

• Максимизация текущей прибыли (эта цель распространена, когда предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов или когда спрос на те или товары значительно превосходит предложение).
• Выживаемость (данная цель возможна в условиях острой конкуренции, перепроизводства или изменения потребностей заказчиков, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары по любой цене только бы удержать позиции на рынке).
• Лидерство на рынке (данная цель реализуется на самых ранних стадиях ЖЦ товаров-новинок). На основе точного определения структуры затрат устанавливаются цены, позволяющие длительное время работать с достаточной прибылью, быть доступными для потребителей и не вызывающие у конкурентов желания побороться за лидерство на рынке.
• Лидерство в качестве товаров - выбирая подобную цель предприятие стремиться превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик товаров. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них. И если такое повышение воспринимается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

 

После определения целей выбирается метод установления цены.

• методы ценообразования, основанные на издержках производства;
• методы ценообразования, ориентированные на качество и характеристики продукции;
• методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции.

Стратегия ценообразования – это выбор определенной динамики изменения исходной  цены товара, максимально соответствующей целям предприятия.

• В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии ценовой политике.
• Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия применима, когда:
• 1) высокий уровень текущего спроса; 2) непривлекательность высокой цены для конкурентов или отсутствие конкурентов; 3) покупатель воспринимает высокую цену как свидетельство высокого качества товара; 4) низкая эластичность спроса по цене.
• Стратегия выборочного проникновения - это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Она используется, когда:
• - ёмкость рынка невелика;
• - продукция известна большинству потребителей;
• - потребители готовы платить высокую цену;
• - конкуренция незначительна.
• Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.
• Стратегия используется, если: 1) высокая эластичность спроса по цене; 2) непривлекательность низких цен для конкурентов; 3) сокращение издержек производства и сбыта при массовом производстве.
• Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

 

 

№27

В общем случае при организации сбыта промышленных товаров, как и товаров народного потребления, возможно использовать 3 основных способа сбыта:

• прямой сбыт – это реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;

• косвенный сбыт, при котором предприятие продвигает свой товар на рынок через сеть посредников, стимулируя их рыночную ориентацию;

• комбинированный (смешанный сбыт) – это способ, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Организация собственной сбытовой сети компании

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:

• количество продаваемых изделий достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;

• потребителей немного и они расположены относительно на небольшой территории;

• изделия требуют высокоспециализированного сервиса;

• объем каждой поставленной партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;

• имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где предприятие ведет торговлю;

• изделия являются узкоспециальными по назначению и/или производятся по техническим условиям потребителей;

• рынок вертикален, т.е. изделия используются хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;

• цена часто колеблется;

• продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту;

• при установке изделия на месте использования нужно вносить каждый раз изменения в конструкцию, учитывая специфику эксплуатации, что делает прямые контакты неизбежными.

Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1. Организация прямого  взаимодействия с конечными потребителями  продукции, что позволяет организовать  прямой доступ к первичной  информации о потребностях и  предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях  развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на  рынке, отношении покупателей к  продукции компании и конкурентов.

2. Собственная сбытовая  сеть ориентирована на реализацию  только продукции компании, все  усилия менеджеров и агентов  по сбыту распределены согласно  общей маркетинговой и сбытовой  стратегии компании.

3. Повышается возможность  организации строгой системы  учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

По последним маркетинговым исследованиям в США почти половина промышленных товаров продается через собственные сбытовые подразделения.

 

Однако высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети вынуждают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников (косвенный сбыт).

Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию сбытовым подразделениям компании, как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями.

Продажа товара через оптовика используется в следующих случаях:

• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания значительных мощностей сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;

• рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

• требуются достаточно частые срочные поставки небольших партий изделий;