Предмет и метод комплексного анализа и прогнозирование товарных рынков

     Э — объем экспорта данного товара;

     3 — дельта запасов, т.е. минус  поступления в запасы и плюс  поступления на рынок из запасов.

     Во-вторых, емкость рынка по данному товару может быть получена иначе: 

     Е = К* Т, 

     Где Е – емкость рынка по данному товару;

     К — количество потребителей данного  товара на данном рынке;

     Т — количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

     Фирмы обычно используют оба метода для  взаимного контроля и корректировки  результатов.

     Однако  данные формулы определения емкости  рынка весьма упрощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические модели.

     Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее  на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

     Доля  на рынке подсчитывается по формуле:

     Д = Пр/0*100%,

     где Д — доля предприятия на рынке;

     Пр  — объем продаж предприятия на рынке;

     О — общий объем продаж данного  товара на данном рынке.

     Уровень спроса и предложения  на рынке и их соотношение

     Объем спроса — это возможность рынка  поглотить товар. В отличие от емкости рынка, которая маркетологами воспринимается чаще всего как возможность реальная, спрос может быть активным, т.е. платежеспособным, реальным и потенциальным, который желательно «разбудить» и превратить в составляющую часть реальной емкости рынка. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка.

     Предложение на рынке складывается из объема товаров, предлагаемых к продаже продуцентами и продавцами.

     При этом очень важный показатель при  изучении рынка — соотношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка. Например, если спрос превышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и носит название «рынок продавца». В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора.

     Если, наоборот, предложение превышает спрос, то рынок носит название «рынок покупателя», и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении контракта.

     Эластичность  спроса

     Важная  характеристика рынка — эластичность спроса, а именно зависимость спроса от изменения уровня цен, а также как производное и по другим факторам: стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслуживанию и т.д.

     

     Рис. 1.1. Высокая (а) и низкая (б) эластичность спроса, а также эластичность спроса на престижные товары (в) 
 

     Эластичность  спроса может быть подсчитана по формулам

      

     

      

     

     

     где E_d — эластичность спроса;

     Q — спрос;

     P — цена.

     Например, если цены меняются, а спрос существенно  не меняется, то такое положение определяется как низкая эластичность спроса. Если же изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластичность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отношении престижных товаров (рис. 1.1).

     При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару. 

     1.3. Изучение цен

 

     При изучении рынка необходимо внимательно  следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными  и, следовательно, достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках.

     Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это в первую очередь  покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции, государственное регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла товара и многое другое . 

     1.4. Изучение фирменной структуры рынка

 

     Результативность  маркетинговой и коммерческой работы в значительной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая у фирм имеется информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-поставщикам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей управления.

     Изучение  фирм должно быть постоянным, данные по ним необходимо заносить в специально составляемую картотеку или, в связи с использованием компьютерной техники, в банк данных, постоянно пополнять и корректировать. Сведения о фирмах собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.

     Сведения  о фирме

     Типовое содержание сведений о фирме оформляется  в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солидности. В справке приводятся следующие данные:

• полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и национальном языках;
• почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса, телефона, e-mail, шифр WEB-страницы в Internet;
• величина фирмы (крупная, средняя, мелкая): объемы акционерного капитала, активов, оборотов, продаж, место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира;
• характер собственности фирмы: частная, государственная, кооперативная, общественная;
• правовое положение фирмы: акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма;
• характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная, иностранная, смешанная;
• год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы);
• сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности: промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма;
• основные товары производства, торговли или услуги;
• ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;
• номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;
• банки, через которые фирма осуществляет свои операции;
• владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, внучатая, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;
• состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с нашей фирмой;
• производственная и материально-техническая база фирмы: число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;
• число занятых на фирме;
• основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;
• важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;
• принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей;
• производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;
• краткие биографические сведения о руководителях фирмы.
• При этом справка может быть краткой или полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.

     Источники сведений о фирмах

     Наиболее  достоверными источниками требуемых по фирмам сведений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами.

     Однако  в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок  или с новым товаром, возникает  необходимость в привлечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов и заданий специализирующимся на изучении фирм организациям.

     Справочники по фирмам, которые в настоящее  время имеют компьютерные копии, могут быть адресные, товаро-фирменные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по фирменным связям, директорские, биографические, тематические.

     Адресные  справочники охватывают наибольшее количество фирм, но содержат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать «Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International», охватывающий около 1,3 млн фирм более 200 стран, а также «Teleurope» (охватывающий 19 стран Западной Европы), «Marconi's International Register».

     Товаро-фирменные  справочники дают информацию по фирмам, выпускающим или продающим тот или иной товар. Наиболее представительные справочники данной группы — «Kompass», «ABC Europe Production», «Kelly's Manufacturers and Merchants Directory».

     Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные данные по фирмам, но охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-фирменные справочники. Примером такого справочника может служить справочник «Poor's Register of Corporation, Directors & Executives».

     Справочники no акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам — акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. Наиболее известный справочник такого рода — «Moody's Industrial Manual».

     Отраслевые  справочники публикуют информацию по фирмам определенной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них данных производственного характера, в том числе и технических характеристик товара.

     Справочники по финансовым связям дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный международный справочник «Who Owns Who», охватывающий фирмы 31 страны.

     Директорские  справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представительный справочник такого рода — «Standart & Poor's Register of Corporations, Directors & Executive» (отдельный том).

     Биографические  справочники приводят биографические данные по деловым людям, политическим и общественным деятелям. Наиболее типичным может служить справочник «Who's Who».

     Тематические  справочники появились сравнительно недавно. Они предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, по фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.

     Помимо  справочников, в журнале «Fortune» публикуются перечни крупнейших промышленных компаний США и мира.

     Российский  журнал «Эксперт» организовал выпуск справочников по крупнейшим отечественным фирмам.

     Информацию  по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и  информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно  могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации.

     Наиболее  дорогостоящей и конфиденциальной является информация по фирмам, предоставляемая специализированными информационными агентствами («кредит-бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной. Крупнейшими компаниями, собирающими, анализирующими и предоставляющими информацию по фирмам, являются американская «Dun and Bradstreat» и австрийская «Kreditschutzferband», которые контролируют около 85% мирового рынка информации о фирмах. В России вопросами изучения иностранных фирм занимается ВНИКИ Министерства торговли РФ и некоторые другие организации.

     Источниками сведений о фирмах служат также публикации международных организаций (например, комиссий ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок. 

     1.5. Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов

 

     В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке. При этом подсчитывается рыночная доля нашей фирмы и фирм — основных конкурентов.