Позиционирование товара

 

 Используя формулу (4), рассчитаем оценку уровня конкурентоспособности (агрегированный критерий) каждой из рассматриваемых моделей стиральных машин:

1. Electrolux EWT105410W (Франция),

=0,27*0,7015+0,22*0,9923+0,28*0,438+0,16*1+0,08*1= 0,773

2. Whirlpool AWE 9629 (Словакия) = 0,787

3. Bosch WLX 24463OE (Германия) = 0,892

     Таким образом, наиболее конкурентоспособной является стиральная машина Bosch WLX 24463OE, она превосходит Whirlpool AWE 9629 и Electrolux EWT105410W  по техническим, стоимостным характеристикам,  хотя она имеет и некоторые недостатки. Например, она уступает модели Electrolux EWT105410W по функциональным возможностям и рыночным факторам. Но в данном случае определяющую роль играет такое преимущество данной модели, как лучшие стоимостные и технические характеристики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Позиционирование товара

 Позиционирования  нового товара – это определение места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

    Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный  товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку.

    Позиционирование  возможно на разной основе: на  определенных преимуществах или  характеристиках товара; специфических  потребностях потребителя; специальном  использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.

    Позиционировать товар  удобно с помощью схем, которые  могут быть приведены в разрезе различных свойств товара.

     В данной курсовой  работе проводится позиционирование  стиральной машины Whirlpool, во-первых, по параметрам  «продолжительность программы» и «наличие функции дополнительное полоскание». Качество полоскания зависит от количества воды и используемых моющих средств.  Результаты теста, опубликованные в журнале “Спрос”, говорят о том, что в целом машины справлялись с полосканием неважно и, чтобы добиться сносных результатов, приходилось прибегать к режиму “Дополнительное полоскание”.   У рассматриваемых в данной курсовой работе трех моделей стиральных машин такой режим есть только у двух: Electrolux EWT 105410W и Bosch WLX 24463 OE. Схема позиционирования стиральной машины Whirlpool по указанным параметрам приведена на рис.3

 

 

Схема позиционирования новой стиральной машины Electrolux по параметрам “цена” и  “наличие функции дополнительного полоскания”

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                

 

Условные обозначения:

- Electrolux EWT105410W.  

- Bosch WLX 24463OE

- Whirlpool AWE 9629

                                            -   новая стиральная машина Whirlpool

Рис.3

 

Кроме того, в данной курсовой работе проводится позиционирование новой  стиральной машины Whirlpool по параметрам «цена» и «потребление воды», так как, по мнению автора данной курсовой работы последнюю модель нужно усовершенствовать в параметре «потребление воды», при сохранении параметра «цена». Рис. 4

Схема позиционирования новой стиральной машины Whirlpool по параметрам « потребление воды» и «цена»

моющих средств ”

 

 

 Уровень

 потребления воды

(литры)       

       

                                                                                                                                                  

                                                                                                                                       

 

 

Условные обозначения:

- Electrolux EWT105410W  

-  Bosch WLX 24463OE

- Whirlpool AWE 9629

                                            -   новая стиральная машина Whirlpool

Рис.4

 

Т.о. в результате позиционирования удалось создать новую модель стиральной машины Whirlpool, которая превосходит прежнюю WhirlpoolAWE9629 по таким характеристикам, как наличие функции “Дополнительное полоскание”,  уровень потребления воды, продолжительность программы стирки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Разработка ценовой политики

 

Ценовая политика – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль. Выделяются следующие этапы процесса ценообразования:

• анализ внешних факторов;
• определение цели ценообразования;
• расчет базовой цены;
• разработка ценовой стратегии;
• формирование тактических приемов ценообразования.

При анализе внешних факторов необходимо учитывать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. При  реализации стиральных машин их производители, как правило, сталкиваются с рынком чистой конкуренции, который состоит из множества покупателей и продавцов схожего товара. Поэтому каждому конкретному производителю при формировании цены на свой товар необходимо учитывать уровень спроса и анализировать цены и товары конкурентов. В настоящее время спрос на стиральные машины является эластичным, т.к. данный товар входит в перечень достаточно дорогих предметов потребления, и покупатели сразу же замечают снижение или увеличение цены. Поэтому продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.  Что касается цен и товаров конкурентов то необходимо отметить то, что  рассматриваемые в данной курсовой работе модели стиральных машин схожи по большинству характеристик, поэтому все они входят в среднюю ценовую группу и не имеют существенного различия в ценах.

       После  определения спроса и анализа  цен конкурентов фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремится достичь с помощью  конкретного товара. При реализации  стиральных машин в условиях жесткой конкуренции фирма будет стремиться к завоеванию лидерства на рынке. Для этого фирме нужно будет снизить цены на свой товар или улучшить его по ряду характеристик (что сделает его более совершенным по сравнению с товарами-конкурентами), а цену назначить на уровне цен товаров-конкурентов. Так при определении цены на новую модель стиральной машины Whirlpool можно воспользоваться вторым способом, т.к. ее позиционирование было направлено на улучшение качественных характеристик (введение функции “Дополнительное полоскание”, снижение уровня потребления воды и снижение продолжительности программы стирки) при установлении цены, близкой к ценам товаров-конкурентов. Указанные  нововведения (улучшенные технические характеристики) делают новую модель машины Whirlpool более совершенной по сравнению с моделями Electrolux EWT105410W  и Bosch WLX 24463OE . 

В результате проведенного качественно-ценового позиционирования можно сделать  следующий вывод: фирме, реализующей  новую модель стиральной машины Whirlpool, можно рекомендовать стратегию глубокого проникновения на рынок, которая позволит ей  добиться доминирующего положения на рынке. Продажа высококачественного товара по средней цене привлечет большое число покупателей и поможет завоевать значительную долю рынка. При этом фирма будет ориентироваться на сегмент “средний уровень дохода семьи – искомая выгода-качество основных функций стиральной машины – площадь ванной комнаты 3,10-4,50 кв.м.”

Для реализации выбранной ценовой  стратегии фирме необходимо организовать массовое производство данной модели стиральной машины. По мере расширения сбыта можно увеличивать производство, что позволит снизить издержки производства и, соответственно, получить дополнительную  прибыль. 

 

 

 

6. Организация товародвижения

 

Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам их использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя. Комплекс товародвижения включает:

• управление товарными запасами;
• упаковку товаров;
• складирование;
• отгрузку и транспортировку;
• организацию продаж товара.

Товародвижение -  это  потенциальное орудие создания спроса, что очень важно для реализации выбранной стратегии глубокого проникновения на рынок. Целью товародвижения для фирмы,  производящей новую модель стиральной машины Whirlpool является обеспечение доставки товара в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Так как производитель  стиральных машин данной модели находится  в Словакии, то для распространения товара за пределы страны ему необходима  эффективная система распределения, обеспечивающая широкий сбыт продукции и возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования и оказания разного рода услуг. По мнению автора данной курсовой работы, наиболее полно этим требованиям отвечает двухуровневый канал распределения, который включает в себя независимых оптовых и розничных торговцев. Сотрудничество между производителем, оптовыми и розничными торговцами должно осуществляться на принципах договорной  вертикальной маркетинговой системы, т.е. члены канала распределения должны быть связаны договорными отношениями. Так как производитель непосредственно работает только с оптовиками, то именно оптовики отвечают за распределение товара на конкретной территории. Поэтому каждому оптовику целесообразно организовать добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

 В нашей стране  оптовые торговцы могут располагаться  в наиболее крупных городах:  Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Новосибирске, Екатеринбурге. В более мелких городах действуют розничные торговцы. В частности в Кургане действуют четыре основных розничных магазина бытовой техники, которые могли бы заняться реализацией новой модели стиральной машины Whirlpool: Товарищество предпринимателей, Эльдорадо, Спэлс,  Дом быта.

 

 Управление товарными запасами

Одним из решений в  сфере товародвижения, влияющим на удовлетворенность потребителей является решение об уровне товаро-материальных запасов. Любому деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. Только в том случае, если сбыт стиральных машин будет достаточным, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов, руководство может принять решение о заказе дополнительной партии товара.

Заказы в свою очередь  должны обрабатываться быстро и точно. Для всемерного ускорения цикла  “заказ – отгрузка – оформление счета” используют компьютер, который  выдает приказ на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен и находится  в пути.

 

 

Упаковка

Особое значение в  товародвижении имеет упаковка товара. Так как стиральные машины проходят длительный путь транспортировки, то упаковка должна отвечать, прежде всего,  требованиям защиты товара от повреждений при транспортировке и хранении. Как правило, внешней упаковкой для стиральной машины служит коробка из гофрированного картона, а внутренней – пенопласт, который фиксирует изделие в коробке. Такая упаковка надежна и недорога, что позволяет производителю сэкономить, а это очень важно при реализации стиральных машин по невысоким ценам.

 

 Складирование

Любой фирме приходится хранить товар до момента его  продажи. Организация хранения необходимо потому, что циклы производства и  потребления редко совпадают  друг с другом. Это касается и  стиральных машин. Производителю из Словакии  лучше хранить товар на самом предприятии в количестве, достаточном для выполнения заказов оптовиков. Оптовикам целесообразнее хранить товар не только на складах своей фирмы, но  и на складах в разных частях страны. Это особенно важно в России, имеющей огромную территорию. При этом лучше арендовать транзитные склады, которые могут получать товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружать их в места назначения. В настоящее время многие склады оборудованы автоматизированными системами, позволяющими ускорить процесс складирования и отгрузки товара. Отдел отгрузки должен доставлять товар 1-2 раза в неделю во все прикрепленные к складу розничные торговые предприятия. Это обходится дешевле, чем завоз товара в каждую торговую точку непосредственно со склада оптовика.