Позиционирование товара

 

Отгрузка и транспортировка

Одним из элементов товародвижения является отгрузка и  транспортировка. При отгрузке товаров складам, оптовым  и розничным торговцам, потребителям фирма выбирает определенный вид  транспорта. Для транспортировки стиральных машин из Словакии в другие страны производителю лучше использовать железнодорожный транспорт,  так как этот вид транспорта дешевый и позволяет сокращать издержки, а это очень важно при реализации стратегии глубокого проникновения на рынок, предполагающей низкие цены. Оптовики в  свою очередь могут поставлять товар розничным торговцам, используя грузовой автомобильный или также железнодорожный транспорт. Автомобильный транспорт применяется для перевозки стиральных машин на небольшие расстояния. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. На дальние расстояния используется железнодорожный транспорт. Однако при использовании нескольких видов транспорта необходима контейнеризация – загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. При этом если стиральная машина будет поставляться от оптовика к розничному торговцу автомобильным транспортом, то нужно использовать судовой контрейлер, если для перевозки используется железнодорожный транспорт, то необходим рельсовый контрейлер. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. Например, рельсовый контрейлер обходится дешевле чисто автомобильных перевозок и в то же время обеспечивает гибкость и удобство. Поэтому решения о транспортировке требуют самой тщательной координации и четкого планирования.

В свою очередь розничный  торговец может поставлять товар  потребителю, используя автомобильный  транспорт, позволяющий перевозить  товар “от двери до двери”.

 

Организация продаж товара

Для наиболее эффективной  работы канала распределения в городе Кургане необходимо расширить сеть розничных торговцев до 8-10. Это  будет способствовать поддержанию  здоровой конкуренции и, соответственно, мотивировать их на более эффективную работу. Пункты продажи не должны концентрироваться только в центре города. Для обеспечения удобства покупки и транспортировки они должны располагаться в различных районах, что сделает их более доступными для далеко живущих клиентов.

Большое значение при  продаже товара имеет и профессиональная подготовка продавцов. Каждый магазин  бытовой техники должен иметь  продавцов, способных лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения,  выбора товара. Продавец должен четко знать все характеристики моделей, отличия моделей друг от друга, уметь правильно подобрать товар для каждого конкретного покупателя. Для мотивации труда продавцов необходимо, чтобы величина их заработка напрямую зависела от результатов их работы (например, от количества проданных ими товаров). В этом случае продавцы будут заинтересованы в эффективном труде. Наиболее активным из них могут быть выплачены дополнительные премии или вручены подарки от руководства.

 Сервис должен включать не только бесплатную доставку и техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому. Для его совершенствования в Кургане необходимо ввести более либеральный подход к практике возврата купленных некачественных товаров и их замены на новые, т.к. большинство магазинов очень неохотно принимает возвращаемые товары.

Особое значение при  реализации продукции имеют средства стимулирования продаж.  При реализации новой модели стиральной машины Whirlpool можно предложить такое средство стимулирования как премия. Премия – это товар, предлагаемый бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве такого товара можно использовать большую пачку стирального порошка для автоматических стиральных машин. Кроме этого можно использовать различные системы скидок. Например, скидки можно установить в предпраздничные дни, предлагая потребителям сделать подарок своим близким или продавать стиральные машины по более низким ценам молодоженам (при предъявлении свидетельства о браке).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Реклама товара

 

Особая роль при формировании комплекса  маркетинга принадлежит рекламе.

Реклама представляет собой наличие  формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования.

Реклама содействует успешной реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному  и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства  на уровне предприятия. Реклама может  успешно воздействовать на спрос и рынок и управлять ими.

На каждом этапе жизненного цикла  товара необходим особый подход к  рекламе. Необходимость этого обусловлена  тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется на каждой фазе жизненного цикла, кроме того, меняется и структура  издержек производителя при переходе от одной фазы к другой.

 Следовательно, цели и методы  рекламы на каждом из этапов  будут разные.

Первым шагом в разработке рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Задачи должны вытекать из ранее  принятых решений о выборе целевого рынка и маркетингового позиционирования. Так, производителю новой модели стиральной машины Whirlpool прежде всего необходимо вывести товар на рынок. Поэтому основной задачей рекламы данного товара является создание первичного спроса.

Определив задачи рекламы, руководство  должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить 3 этапа: формирование идеи обращения, выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Для формирования идеи обращения, призванной решить задачу создания и расширения спроса, можно воспользоваться таким типом вознаграждения, как рациональное удовлетворение покупателя от приобретения стиральной машины высокого качества с большими функциональными возможностями, позволяющими добиться отличных результатов стирки и полоскания при минимальных собственных усилиях.

При создании рекламы необходимо разработать  несколько вариантов рекламного обращения, оценить их и выбрать  тот, что наилучшим образом отвечает требованиям желательности и  правдоподобности. Для рекламы новой  модели стиральных машин Whirlpool можно предложить следующие варианты:

1. Новая стиральная машина  Whirlpool избавит вас от лишних хлопот;

2. Новая стиральная машина  Whirlpool всё сделает за вас;

3. Новая стиральная машина  Whirlpool – больше нет проблем со стиркой!

4. Новая стиральная машина  Whirlpool – ваш незаменимый помощник;

5. Вы знаете, что такое автоматическая  стиральная машина? Правильно! Это  новая стиральная машина Whirlpool – безупречное качество стирки, индивидуальный подход к тканям. Whirlpool. Сделано на совесть.

Из выше перечисленных вариантов целесообразней выбрать пятый, т.к. он наилучшим образом отражает все, что желает получить потребитель при покупке стиральной машины, а именно высокое качество стирки, обеспечивающий прекрасный вид одежды потребителя. Кроме того, делается акцент и на автоматическое выполнение всех функций, что позволяет экономить время и силы покупателя. А рекламный лозунг в конце обращения позволяет судить о высоком качестве товара, престиже и добросовестности производителя.

Теперь необходимо выбрать средство распространения рекламного обращения. Для этого нужно принять решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Так для того, чтобы новая стиральная машина Whirlpool пользовалась большой популярностью среди покупателей, рекламодатель должен стремиться обеспечить охват 80-90% целевой аудитории в течении первого года. Появление рекламы должно происходить не слишком часто, т.к. это может привести к обратному эффекту: потенциальный потребитель, часто встречающий одну и ту же рекламу, может усомниться в ее правдоподобности и, вообще, негативно отнестись к рекламируемому товару. Однако реклама должна быть запоминающейся и привлекающей внимание, т.е. оказывать сильное воздействие на целевую аудиторию. Такому требованию наилучшим образом соответствует реклама по телевидению. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращение по радио или в журнале, т.к. это не просто звук или изображение, а сочетание изображения и звука. Поэтому для рекламирования новой модели стиральной машины Whirlpool  нужно выбрать именно это средство распространения рекламы, не смотря на то, что оно является самым дорогим. Помимо этого можно использовать менее дорогое средство – наружную рекламу в виде щитов на зданиях и растяжек на автодорогах, которые будут привлекать внимание проезжающих автомобилистов и пешеходов.

Теперь необходимо найти стиль, тон, форму воплощения выбранного обращения. На телевидение можно поместить  следующий рекламный ролик: полностью  черный экран, затем издалека появляется надпись с вопросом: «Вы знаете, что такое автоматическая стиральная машина?», озвученная голосом за кадром. После этого появляется следующая надпись: «Правильно!», затем появляется последняя надпись: «Это новая стиральная машина Whirlpool», которая сопровождается появлением на экран изображением самой стиральной машины. Остальные слова обращения: «Безупречное качество стирки, индивидуальный подход к тканям. Whirlpool. Сделано на совесть», - произносятся диктором. Т.о. вся реклама должна быть выполнена в черно белых тонах. Этим она будет отличаться от всех остальных реклам, которые, как правило, оформляются в ярких красках и сопровождаются веселой музыкой, а значит, будет привлекать дополнительно внимание потребителей.

Также рекламодателю необходимо составить  временной график размещения рекламы в течение года с учетом ожидаемых конъюнктурных изменений. По мнению автора данной курсовой работы лучше использовать пульсирующий график, т.е. неравномерное размещение рекламы в рамках одного временного периода (года). Так, в первые 2-3 месяца реклама должна появляться регулярно. Это позволит аудитории глубже познакомиться с обращением и запомнить его, а продавцу – добиться роста сбыта. Затем на какое-то определенное время (4-5 месяцев) можно приостановить рекламу. Если объем продаж будет уменьшаться, то фирма может устроить 3-месячный рекламный всплеск и восстановить прежние темпы роста сбыта.

Решение о выборе конкретных носителей  рекламы и временном графике  их использования можно представить  в виде табл.6

Таблица 6

Временной график использования средств рекламы

Средство рекламы

янв

фев

март

апр

май

июнь

июль

авг

сент

окт

нояб

дек

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Программа «модный приговор»

Программа «Федеральный судья»

Программа «Пусть говорят»

Вечерний сереал (фильм)

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

 

Такой график не только будет регулярно  напоминать покупателям о товаре, но и позволит продавцу сэкономить средства.