Позиционирование товара

Есть еще одна тенденция  при  производстве  стиральных   машин  различных брендов - это максимальная унификация моделей в пределах конкретной продуктовой линейки (дизайн, конструктивные особенности, комплектующие, набор основных функций и др.)

Приведем 5 новых функций  современной   стиральной   машины :

1. бесшумная стирка. Это последний  хит практически всех производителей. В новых моделях используются новые моторы, которые работают тише.

2. предварительное взвешивание  белья. При помощи электронной  системы машинка сама измерит  загрузку и подберет оптимальное  количество воды, что позволит  стирать чаще и понемногу. 

3. отложенная стирка. Это функция позволит запрограммировать стирку с отсрочкой, например на ночь или на время, когда никого не будет дома. Индикация хода программы отражает, какая операция в данный момент выполняется и показывает оставшееся до окончания стирки время.

4. система контроля протечек. Эта система встраивается в дорогие модели. Ее суть проста: если во время стирки произойдет утечка воды (по любой причине), то машина останавливается. Простая, на первый взгляд, функция поможет избежать случайного затопления соседей.

5. система контроля полоскания. Если есть ребенок или члены вашей семьи склонны к аллергии, то стоит подумать о приобретении  стиральной   машины  с данной функцией контроля полоскания. Встроенный в сливной шланг датчик контролирует прозрачность воды и, если необходимо,  стиральная   машина  выполнит дополнительное полоскание.

 

1.3 Характеристика результатов  потребления

Характеристика результатов потребления  дается на основе данных, полученных посредством  опроса потребителей и личного опыта  автора данной курсовой работы. Данные приведены в табл.2

Таблица 2

Характеристика результатов потребления

№ п/п	Наименование параметра	Марки товара
		Electrolux	Whirlpool	Bosch
1	2	3	4	5
1	Уровень обеспеченности товаром, %	3	1,5	2,3
2	Сроки физического износа товара (лет) - нормативный - фактический	8 12	8 12	8 12
3	Срок морального износа товара	3	3	3
4	Уровень удовлетворенности  покупкой (% к числу опрошенных)*: -не удовлетворен -удовлетворен -весьма удовлетворен	10 70 20	10 80 10	30 60 10
5	Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя: -не соответствует -в основном   соответствует -превышает	10 70   20	10 80   10	30 60   10
Продолжение таблицы 2
6	Желание повторить покупку: -присутствует -отсутствует	60 40	30 70	40 60
7	Желание купить вместо одного товара что-то новое -присутствует -отсутствует	40 60	70 30	60 40
8	Рекомендации и предложения  по усовершенствованию данного товара, высказанные потребителями	Уменьшить  чувствительность к дозировке моющих средств	Уменьшить чувствительность к дозировке моющих средств, составить более ясную инструкцию, добавить функцию «дополнительное полоскание»	Уменьшить  чувствитель-ность  к дозировке моющих средств, добавить ванночку для отбеливания

 

* Примечание: количество опрошенных 20 человек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговые исследования  рынка.

 

Маркетинговое исследование  – это сбор, систематизация и  анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

     Исследование рынка – самое важное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о состоянии рынка.  Без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Цель исследования –  поисковая, т.е. она предусматривает  сбор предварительных данных, проливающих  свет на проблему, помогающих выработать идею совершенного изделия.

     Сегментация  рынка – один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

    Объектами  сегментации могут быть потребители  товара и сами предприятия  (фирмы).

    Как правило,  сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.

     В зависимости  от производственных возможностей  и ресурсов фирмы идея целевого  маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

     Последние  различаются количеством обслуживаемых  сегментов. В рамках данной  курсовой работы методика маркетингового  исследования товара и  разработка  элементов комплекса маркетинга будет проводиться на основе концентрированного маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

 

2.1 Модель графической  сегментации рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Сегментация – разделение рынка на более или менее схожие по запросам потребительские группы.

    Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых.

     Сегментация  рынка по потребителям может  быть  осуществлена самыми разными  путями, по множеству признаков,  с учетом множества факторов. Задача этого этапа – выявить  наиболее важные черты каждой  группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

     Обычно  в качестве базы принимаются  2-3 фактора, что дает возможность изобразить выделенные сегменты графически.  В данной курсовой работе предложим возможность сегментации рынка потребителей стиральных машин на базе следующих факторов:

     - уровень  дохода;

     - искомые  выгоды;

     - площадь  ванной комнаты.

 Модель графической сегментации представлена на рис.1

Графическая сегментация рынка потребителей стиральных машин

 

 

 

Рис. 1

 Таким образом, сегментация  рынка потребителей стиральных  машин зависит от трех факторов:

1. дохода семьи ( низкий до 5 тыс.р.в мес./чел., средний от 5 до 13 тыс.р. в мес./чел., более 13 тыс.р в мес./чел.)
2. искомых выгод (качество основных функций, наличие новых функций, экономия)
3. площади ванной комнаты (до3,10 кв.м., 3,10- 4,50 кв.м., 4,50-5,50 кв.м.)

При этом если потребитель ориентируется на качество, то он в первую очередь будет обращать внимание на прочность конструкции стиральной машины, на ее технические характеристики (мощность, скорость выполнения программ, надежность)  и функциональные возможности (эффективность стирки, полоскания и т.д.)

Если потребитель ориентируется  на наличие новых функций, то его  будет интересовать современные  функциональные возможности стиральной машины, которые будут значительно  облегчать ручной труд, повышать качество стирки, уменьшать время стирки, а также современность конструкции, внешний вид стиральной машины, ее формы.

В том случае, когда потребитель  ориентируется на экономию, то он обращает особое внимание на цену стиральной машины, расходы на ее содержание (потребление  воды и электроэнергии).

 

2.2 Выбор целевого рынка

В результате сегментации вся совокупность потребителей оказалось поделенной на 27сегментов. Каждая семья принадлежит  к одному из них. Производители стиральных машин будут в основном ориентироваться  на сегменты “высокий уровень годового дохода семьи – искомая выгода-качество стиральной машины - площадь ванной комнаты 4,50-5,50 кв.м. ” и  “средний уровень дохода семьи – искомая выгода – качество основных функций стиральной машины – площадь ванной комнаты 3,10-4,50 кв.м.”. Охарактеризуем эти сегменты.

К первому выбранному сегменту относятся  семьи, для которых определяющим фактором будет выступать не цена стиральной машины и не ее габариты, а ее качество, т.к. высокий уровень  дохода не будет ограничивать семью  в выборе машины, кроме того, большие размеры ванной комнаты позволят приобрести стиральную машину любых габаритов. Как правило, такие семьи приобретают товар с обширными функциональными возможностями, позволяющими добиться лучшего результата стирки. По отношению к этому сегменту производители стиральных машин будут использовать политику премиального ценообразования или “снятия сливок”

Ко второму выбранному сегменту относятся семьи, более экономно расходующие свои деньги. Такие семьи  будут приобретать не очень дорогие  модели меньших размеров, но позволяющие добиться хороших результатов стирки. По отношению к этому сегменту рынка производителю целесообразно проводить политику среднего уровня цен или глубокого проникновения на рынок. Именно этот сегмент можно выбрать в качестве целевого, т.к. он обладает наибольшим числом потенциальных потребителей. Реализуя товар на этом сегменте, фирма сможет увеличить объемы сбыта и получить дополнительную прибыль. Кроме того, продавая качественный товар по невысоким ценам, фирма будет способствовать повышению его конкурентоспособности и популярности среди покупателей.

Выбранный целевой сегмент рынка  обозначен на рис.1 штриховкой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

   3.Оценка конкурентоспособности  товара

     Одним из главных  направлений маркетинговой деятельности любого предприятия является повышение конкурентоспособности  продукции. При этом очень важно добиться соответствия технических и экономических  параметров товара желаниям потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор модели товара, оценивает его полезность, учитывает его преимущества по сравнению с  аналогичными товарами на рынке.

     Товар будет  более конкурентоспособным, если  его качественные и стоимостные  характеристики будут превосходить  характеристики товаров-конкурентов и смогут в большей степени удовлетворить потребности покупателей. 

    Конкурентоспособность  продукции - это комплекс потребительских  и стоимостных характеристик  товара, определяющих его предпочтительность  для потребителя по сравнению  с аналогичными товарами других производителей; способность товара быть востребованным на рынке.

    Для наибольшей  привлекательности он должен  обладать набором определенных  характеристик. Выбор наиболее  важных параметров предполагает  определение системы показателей,  которые могут соответствовать тому или иному параметру.

     Расчет  показателя конкурентоспособности  товара производится на основе  предварительного построения «дерева  оценки» потребительских свойств  товара, которое представляет собой  иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). Дерево целей изображено на рис.2.

При построении “дерева целей” необходимо пояснить такую характеристику как  удобство эксплуатации. В данном случае под ней понимаются минимальные усилия потребителя при ее использовании. Например, автоматическое отключение освобождает пользователя от наблюдения за окончанием программы стирки, а защита от перелива избавляет его  лишних неудобств (переливания воды через край).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2

 

Исследование товара включает следующие этапы:

1. Отбор источников информации;
2. Сбор информации;
3. Анализ информации;
4. Оценка результатов исследований.

     В качестве  источников информации могут выступать первичные и вторичные данные. В данной курсовой работе проводится первичный сбор данных. Самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных – анкета. Анкета была предложена 30 экспертам (потребителям), из которых только 10 имели модели стиральных машин, рассматриваемые в работе. Образец анкеты приведен ниже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АНКЕТА

Уважаемый потребитель!

     Данное маркетинговое  исследование направлено на выявление  соответствия представленных на рынке моделей стиральных машин Вашим ожиданиям, определить наиболее предпочтительные свойства этого товара, а также оценить его конкурентоспособность. Результаты исследования будут использованы для дальнейшего усовершенствования стиральных машин. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив  на следующие вопросы: