Паблик рилейшнз как направление деловой коммуникации

Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт  экономики и управления бизнес-процессами

Кафедра Маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу  «Маркетинг»

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК НАПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Руководитель                               __________                             Д.С. Шляга

Студент               УБ06-04                         __________                               А.Н. Похабова

Красноярск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………..3

1 Понятие «Паблик Рилейшнз»……………………………………….5

   1.1 История развития Паблик Рилейшнз…………………………...5

   1.2 Определение Паблик Рилейшнз…………………………….......7

   1.3 Цели Паблик Рилейшнз………………………………………….8

   1.4 Принципы и функции ПР………………………..……................9

  1.5 Требования к личным качествам специалистов по ПР.……...10

2 Коммуникация и влияние на общественность……………………14

   2.1 Борьба за внимание общественности………………………….14

   2.2 Процесс коммуникации и его элементы………………………15

3 Паблик Рилейшнз в действии……………………………………....17

3.1 Избирательная компания……………………….…………….....17

3.2 Типы массовых кампаний, их принципы и элементы…...…....20

3.3 Подготовка кандидата…………………………………………..22

Заключение……………………………………………………………24

Список использованных источников………………………………..26

ВВЕДЕНИЕ

Понятие Паблик Рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непри­вычное для бывшей советской политической культуры и ментально­сти, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В Ук­раине, России, других странах СНГ основаны национальные ассо­циации Паблик Рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в этом нет ни­чего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто при­вык к нему, но и превратил ПР в эффективно рабо­тающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Овладение наукой и искусством связей с общественностью, ос­воение этой специальности приобретают для нас особое значение. Оп­ределенный круг людей, в различной степени интересующихся и за­нимающихся вопросами ПР, остается малочисленным и, главное, недостаточно квалифицированным.

Крайне необходимым оказалось освоение основ ПР в последипломном образовании, на курсах переподготовки и повы­шения квалификации работников сферы управления, органов само­управления, народного хозяйства и предпринимательских структур. Наукой и искусством ПР должны всесторонне овла­деть лидеры и активисты молодых политических партий и многочис­ленных общественных объединений. Вероятно, есть основания для следующего обобщения: чтобы соответствовать уровню стандартов современной демократии, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в семью развитых стран мира, лю­ди, учившиеся в советские времена, должны восполнить пробелы в своих знаниях, вызванные отсутствием систематизированного пред­ставления о теории, методологии и методике Паблик Рилейшнз.

Цель данной курсовой работы: «Определить значения ПР как направления деловой коммуникации».

Задачи:

1.      Изучение основ ПР.

2.      Изучение ПР как направления деловой коммуникации.

1. Понятие «Паблик Рилейшнз»

1.1 История развития Паблик Рилейшнз

Термин «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Иельском университете впервые заговорили о Паблик Рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the public be informed» (общество должно быть информировано).

Паблик Рилейшнз в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки:

1) растущая индустриализация обусловила напряжённые отношения между общественностью и предпринимателями;

          2) удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.

Благодаря публикациям так называемых «muckrakers» (журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых ПР-мероприятий.

В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого «отбеливателя» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

Первая широкая ПР-кампания была проведена в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок Президент Вильсон создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы ПР.

В Германии в 1993 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское прессагентство.
         Само понятие «Паблик Рилейшнз» было введено лишь в 1938 г. Карлом
Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо» сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности.

Так же быстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и теоретические основы этой области маркетинга. В данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса. Его книга «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 г., стала первым серьёзным трудом в области общественных отношений. В соответствии с его представлениями, Паблик Рилейшнз — процесс приведения к взаимосогласованию частных интересов и общественного блага.

Целью Паблик Рилейшнз, таким образом, является «инжиниринг консенсуса» или, попросту говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Бернейсом теорией консенсуса, у Паблик Рилейшнз имеются две функции:

- информировать общественность;

- способствовать собственно убеждению общественности, влиять на её представления.

Паблик Рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности, и наоборот. Это представление о Паблик Рилейшнз как об инструменте интерпретации и интеграции было затем перенято и пионерами Паблик Рилейшнз в Германии
Карлом Хаундхаузеном и Альбертом Оэклом.

Оэкл исходит из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи Паблик Рилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение задач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как описанием задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на ПР не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции Паблик Рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, что только постоянное общение может содержать так называемый «эффект отчуждённости».

Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.

Таким образом, общей целью Паблик Рилейшнз является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

1.2 Определение Паблик Рилейшнз

Связи с общественностью — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных орга­низациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы ПР, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы ПР постоянно подчер­кивают, что она является наукой и искусством формирования обще­ственного мнения в желаемом направлении. Третье издание между­народного Вебстерского толкового словаря определяет ПР как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

Известный американский иссле­дователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефини­ций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охваты­вающее концептуальные и операциональные аспекты связей с обще­ственностью: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопо­нимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения про­блем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении обще­ственного мнения и реагировании на него; определять и подчерки­вать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в со­ответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные мето­ды, основанные на этических нормах общения».

ПР служат многим социальным институтам: пред­приятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, доброволь­ным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиоз­ным организациям. Для достижения своей цели эти институты долж­ны налаживать прочные связи с различными аудиториями и соци­альными группами: рабочими, членами различных объединений, по­требителями, местными общинами, акционерами и др., а также с об­ществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понима­ния сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и, будучи посред­ником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления ПР охватывают:

- предвидение, анализ и интерпретацию общественного мне­ния, отношений и спорных вопросов, способных положи­тельно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

- консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления дей­ствий и коммуникации с обязательным учетом обществен­ных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

- постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что являет­ся важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, от­ношений со служащими, правительственными учреждения­ми и т.д.;