Организация маркетинговых исследований в ДОУ

  Различают два вида интервьюирования:

  свободное — не регламентированное темой и формой беседы;

  стандартизованное — беседа только по четко определенному  плану, с заранее обозначенными вопросами.

  Организация интервьюирования:

1. Подготовка плана интервьюирования, определение круга вопросов, которые могут быть заданы в ходе беседы.
2. Определение механизма фиксирования хода интервьюирования, полученных результатов (при личном интервью следует фиксировать как вербальные, так и невербальные реакции собеседника).
3. Установление доверительных отношений с собеседником.
4. Проведение интервью.
5. Обработка полученных результатов.

  В маркетинговых исследованиях широко используется групповое интервьюирование - метод фокус-группы. Данный метод используется прежде всего с целью ознакомления с запросами потребителей, изучения профиля потребительских характеристик. Зачастую в процессе работы фокус-группы появляются новые идеи по организации услуг, их содержанию. Несомненным достоинством является то, что эти идеи исходят от потребителя услуг.

  Организация группового интервьюирования:

  1. Определение количества и состава  группы. Оптимальный размер фокус-группы — 8—12 чел. Меньшее количество участников обеспечит необходимую динамику для продуктивной работы, большее — может привести к тому, что члены группы распреде- ляться на подгруппы и будет трудно управлять дискуссией. Состав группы рекомендуется формировать по принципу гомогенности, т.е по возрасту, виду деятельности, полу, семейному положению и т. д. Считается, что это создаст условия для раскованной дискуссии. Организовывая работу фокус-группы в ДОУ, следует учитывать не только характеристики родителей, но и их детей. Поскольку отношение родителей детей, которым исполнилось 2 года или 6 лет, к одним и тем же услугам, скорее всего, будет различно.

  2. Приглашение для участия в работе фокус-группы должно поступить заранее (за 2 нед. до проведения фокус-группы), затем следует заручиться согласием и накануне напомнить участникам организации данного мероприятия. Поскольку участие в фокус-группе требует затрат родителей, то чаще всего предполагается возможность вознаграждения за работу. Например, бесплатное предоставление детям определенной услуги.

  3. Организация работы фокус-группы. Она проводится в течение 1,5 часов в приспособленном для этого помещении (наличие круглого стола, техники, позволяющей фиксировать ход работы, и т.д.). Работой фокус-группы руководит ведущий (модератор) — коммуникабельный человек, умеющий управлять дискуссией, проявляющий интерес к мнению участников. Чаще всего ведущий проходит специальное обучение, посещает тренинги общения. Прежде чем приступить к организации работы фокус-группы, ведущему следует: разработать детальный план ее проведения; определить способы активизации и управления аудиторией; повысить собственный уровень компетентности в изучаемой проблеме. Ход работы членов фокус-группы фиксирует наблюдатель либо используются технические средства (диктофон, видеокамера).

  4. Обработка результатов работы фокус-группы. На данном этапе следует обратить внимание на интерпретацию полученных результатов, соблюдение принципа объективности и степень репрезентативности полученной информации.

  Анкетирование — метод сбора информации путем письменных ответов на поставленные вопросы. Большая часть маркетинговых исследований ДОУ посвящена изучению потребителей, и анкетирование является самым популярным методом изучения отношений, предпочтений, ожиданий родителей. 

  Структура анкеты 

 

  При разработке рабочего поля анкеты следует определить тип задаваемых вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя ряд возможных вариантов ответов, и опрашиваемый выбирает один или несколько из них.

  Варианты формулировок закрытых вопросов анкет

 
 

  Открытый  вопрос позволяет опрашиваемому сформулировать ответ самостоятельно, в произвольной форме. 

  Варианты  формулировок открытых вопросов анкет 
 

 
 

  При составлении анкет обратите внимание на следующие моменты:

  А. Руководствуйтесь девизом «Чем меньше вопросов — тем больше шансов получить на них ответы». Практика анкетирования родителей В ДОУ свидетельствует, что наиболее оптимальными являются анкеты, включающие 10—15 вопросов.

  Б. Излагайте вопросы в определенной последовательности.

  В. В начале анкеты следует задавать вопросы, определяющие уровень осведомленности респондентов в исследуемой области. Затем включаются разминочные, более легкие вопросы и, наконец, предлагаются наиболее трудные, включающие различные шкалы, варианты ответов либо открытые вопросы. В конец анкеты помещаются вопросы, позволяющие собрать исследователю объективные данные о респонденте.

  Г. При формулировании вопросов старайтесь не использовать малопонятные респондентам термины.

  Д. Следует стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты интерпретировались всеми респондентами одинаково, т.е. были понятны и трактовались однозначно.

  Е. При использовании закрытых вопросов не предлагайте слишком большое количество вариантов ответов, либо разделите их по блокам.

  Ж. Избегайте в формулировке одного предложения сразу двух вопросов.

  Например: важно ли для вас при выборе сада его месторасположение и режим работы?

  3. Старайтесь формулировать вопросы в нейтральной тональности, не навязывайте свое мнение респонденту.

  И. Прежде чем использовать анкету в ходе маркетингового исследования, следует ее предварительно апробировать. Предложите ответить на поставленные вопросы воспитателям, знакомым, некоторым родителям. 

  Организация анкетирования:

1. Определение цели анкетирования.
2. Разработка вопросов.
3. Оценка вопросов.

  4.  Апробация анкеты.

  5. Корректировка анкеты. 

  6. Распространение анкет среди респондентов.

  7. Сбор данных, их анализ.

  После определения метода исследования следует  составить план выборки.

  Выборка — это часть потребителей, призванная олицетворять собой совокупность в целом. Например, для выявления степени удовлетворенности родителей услугами ДОУ можно опросить всех родителей детей, посещающих его (совокупность). Однако этот опрос требует очень больших затрат и поэтому в исследовании обычно участвует лишь часть совокупности — выборка. Для формирования выборки следует определить ее количественные и качественные характеристики.

1. Определение состава выборки. При определении состава могут быть использованы следующие подходы: случайный отбор (формирование выборки вслепую из общей совокупности); отбор по признаку принадлежности к определенной группе (например, по возрастуу, уровню дохода, проживанию в определенном районе).
2. Определение объема выборки. Существуют различные подходы к определению объема выборки, но в практике управления ДОУ наиболее широко используется наиболее простой — произвольный подход. Предполагается, что для получения точных данных выборка должна составлять 5 % от совокупности («правило большого пальца»). Например, если ДОУ посещают 250 детей, то для изучения отношения родителей к услугам ДОУ достаточно исследовать 13 родителей. Наряду с простыми существуют и сложные методы на основе применения статистического анализа, которые широко представлены в специальной литературе.