Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация  рынка. Сегментация рынка - разделение его на гpyппы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и  используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она  позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые  наиболее выгодны предприятиям, более  полно учитывают требования отдельных  рыночных сегментов. После сегментации  рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор  целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка для предприятия  определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной  привлекательностью (уровнем конкypенции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), pecypсaми предприятия, необходимыми для  освоения сегмента.

Выбор завершается позиционированием  товара. Позиционирование - есть формирование идеального образа товара, обеспечение  товару желательного места на рынке  и в сознании целевых потребителей.

Третий  этап пpoцеcca управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. B комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, рlасе, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием "4Р".

При разработке комплекса маркетинга предприятие  должно, вырабатывая критическое  отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный  цикл. Товаропроизводитель должен постоянно  задавать себе следующие вопросы:

1) Продолжает ли производимый товар удовлетворять потребности целевого рынка?

2) Изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?

3) Не может ли старый товар удовлетворить потребности новых сегментов рынка?

Управление  маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей  их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Контроль в маркетинге необходим  для оценки ypовня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся  в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.

Вывод таков, что маркетинг призван  обеспечить реализацию интересов производителей, производящих товар. Для одних производителей маркетинг служит средством выживания  в сложных условиях конкуренции, для других это способ обеспечения  хотя бы средней прибыли, для третьих  – средство извлечения монопольных  прибылей, расширения границ экспансии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «АВИАСТАР-СП»

 

2.1. Характеристика организационной  структуры службы маркетинга

 

Руководствуясь  политикой ЗАО "Авиастар-СП" в области качества директор  по маркетингу обеспечивает организацию результативного функционирования процесса жизненного цикла продукции, постоянное управление процессом путём выработки стратегических, первоочередных и текущих мероприятий по разработке, оформлению, согласованию, заключению и исполнению договоров, экспортно-импортных контрактов, государственных контрактов купли-продажи и путём координации деятельности по реализации процесса с владельцами смежных процессов, с целью обеспечения удовлетворённости потребителей.

Руководителем данного процесса является заместитель  Директора по маркетингу - начальник отдела договоров, сервисного сопровождения и т.д.

Процесс работы маркетинговой службы состоит из трёх этапов:

1)анализ  рынка;

2)заключение  и сопровождение договора поставки, оказания услуг;

3)анализ  и оценка удовлетворённости потребителей.

Руководителем и ответственным за организацию  и оперативное управление первым этапом с целью достижения результативного его функционирования является заместитель Директора по маркетингу - начальник отдела договоров, сервисного сопровождения и т.д.

Основными документами, которыми руководствуется  подразделение  такого направления, как послепродажное обслуживание при анализе рынка авиационно-технического имущества и услуг в послепродажный период с целью последующего заключения контрактов, договоров купли-продажи, по ремонту и доработки производства ЗАО "АВИАСТАР-СП", являются:

- приоритетные направления деятельности ЗАО "Авиастр-СП";

- директивные документы;

- бизнес-планы ЗАО "Авиастар-СП" и потребителей;

- технико-экономические требования  потребителей;

- прогнозы потребителей на рынках;

- аналитические справки;

- оферты потребителей;

- служебные записки "СД";

- бюллетени доработочные;

-утверждённые продуктовые стратегии предприятия и стратегии диверсификации;

- положения настоящего стандарта.

Дирекция  по безопасности осуществляется при  необходимости (в том числе по заявке директора) изучение потенциальных партнёров, условий сделки, обеспечения конфиденциальности.

Результаты  по первому этапу используются при выполнении второго.

Руководителем и ответственным за организацию, надлежащее функционирование и результаты  второго этапа является заместитель начальника отдела договоров, сервисного сопровождения.

Второй  этап выполняется в двух направлениях:

1)продажи;

            2)техническое обслуживание, ремонт и доработки.

Подразделения по направлению послепродажного обслуживания и другие исполнители процесса при заключении и сопровождении договора поставки, для последующего удовлетворения потребителей и получения предприятием прибыли, руководствуется специальными положениями предприятия.

Руководитель  второго этапа назначает ответственного исполнителя по заключаемому договору, относительно темы Оферты, из числа специалистов 365 (договоров по сервисному обслуживанию) за оформление контракта и контроль его исполнения, а также соисполнителей, ответственных за экономическую часть контракта из числа специалистов отдела 092 (экономического обеспечения и планирования проектов).

Руководитель  второго этапа является главным координатором всех работ по разработке, согласованию, утверждению и сопровождению контрактов купли-продажи производства ЗАО "Авиастар-СП" на всех этапах их выполнения и может привлекать специалистов ЗАО "Авиастар-СП" по исполняемой функции, с учётом компетенции и ответственности, для участия в переговорах с потребителями по ремонту и доработкам и решения задач, возникающих при работе над контрактом.

Руководители  структурных подразделений должны оказывать содействие руководителю второго этапа. При разработке контрактов необходимо соблюдать сохранение сведений, составляющих коммерческую тайну, в соответствии с требованиями предприятия. Так же руководитель второго этапа является ответственным за учёт и хранение конфиденциальной информации в соответствии с положениями предприятия.

При необходимости отправки договорного документа по электронным каналам связи руководитель второго этапа анализирует договорной документ на предмет отсутствия в нём конфиденциальной информации и принимает решение об отправке.

Заключение  договора выполняется в три этапа:

На  первом этапе руководитель вправе потребовать  от потребителя заверенных им копий  документов, подтверждающих правоспособность, а также документов, свидетельствующих  о полномочиях представителя  потребителя, имеющего право подписывать  контракт от имени потребителя. От иностранных  лиц копии документов, подтверждающих их правоспособность, запрашиваются при необходимости.

По  результатам оценки запрашиваемых  материалов руководитель готовит письменный ответ за подписью генерального директора  ЗАО "Авиастар-СП" о возможности начала переговорного процесса с конкретным потребителем. Уже после переговоров и проведённых маркетинговых исследований выполняется предварительная проработка следующих аспектов потребностей и состоятельности потребителя:

- технические аспекты;

- финансовы;

- юридические;

- дополнительные технические аспекты.

По  результатам переговоров оформляется  и утверждается коммерческое предложение  или протокол переговоров. Он направляется со служебной запиской вместе с технико-экономическим требованием потребителя в задействованные подразделения.

Уже после того как будут получены замечания от подразделений они направляются вместе со служебной запиской на подпись к генеральному директору. Потом уже подписанное коммерческое предложение отправляется потребителю.

На  втором этапе руководитель на основании  изменений в технико-экономических  требованиях составляет проект контракт купли-продажи с конкретным потребителем и заключает с ним договор.

Перед подписанием договор прорабатывается  подразделениями предприятия. Когда  на переговорах возникают спорные  вопросы, руководитель привлекает специалистов подразделений. После того как на контракте проставляется штамп согласования, потом он направляется на окончательное согласование к руководителям подразделений. На контракте должны чётко прописываться фамилия, дата, должность и роспись с расшифровкой. После окончательного подписания договора он регистрируется в журнале регистрации.  

Весь  пакет документов со служебной запиской подается в бюро конфиденциальной информации на хранение и ознакомление.

На  третьем этапе после заключения договора происходит исполнение всех обязательств. Исполнение обязательств по заключённому договору выполняется под контролем ответственного лица. Исполнение контракта осуществляется соответствующими подразделениями, которые отчитываются по своей работе при помощи служебных записок или непосредственно самому руководителю. Если уже в процессе исполнения договора изменяется сроки, цены, объёмы, то эта информация доводится лично до потребителя.

Потребитель также изменять или вносить коррективы в уже заключённый договор. Поступающие изменения от обеих сторон рассматриваются и уже по ним выносится общий результат. Все изменения вносятся в договор и оформляются дополнительным соглашением к заключённому договору.

После проделанной работы происходит анализ и оценка удовлетворённости потребителя. За это ответственным является начальник отдела экономического обеспечения и планирования проектов. Данный процесс состоит из двух этапов:

- постоянный поиск, сбор и систематизация  данных по направлениям;

-аналитическая обработка данных и, по результатам анализа, оценка удовлетворённости потребителя с оперативной выработкой мер, компенсирующих недостатки в качестве заключения и исполнения договора и выдачей обоснованных предложений по их устранению. Всему персоналу и представителям от потребителя должно предоставляться доступ к СМК.

Один раз в год производится анализ и проработка всех заключённых договоров и проведённых по ним работам, то есть маркетинговые аналитики производят итог по проделанной работе.

Мониторинг  и измерение проделанной работы осуществляется на трёх уровнях.

Первый  уровень - сам директор, второй уровень - заместитель директора, заместитель начальника отдела договоров, а также начальник отдела экономического обеспечения и планирования проектов. Третий уровень - непосредственные исполнители, которые обеспечивают качество своей работы согласно своим должностным обязанностям.

Для того чтобы маркетинговой службе произвести анализ эффективности работы ей нужно просмотреть на сколько  точно исполняются сроки заключения договора, а также исполнение по объёму товарной продукции, каким образом  предприятие удерживает стратегических потребителей и на сколько выполняется  план показателей поступления денежных средств от продажи.

2.2. Совершенствование системы  управления маркетингом

Цель управления на предприятии поставлена, как удовлетворение запросов самого широкого круга организаций, нуждающихся в общемашиностроительной и другой продукции высокого качества, а также дополнительная загрузка высококвалифицированных специалистов и станочного парка завода. В функции управления входит: поиск потенциальных партнеров и заказов, технико-экономическая проработка заказа, переговоры и заключение договора, сопровождение выполнения договора и привлечение финансовых средств. В настоящий момент, в связи с высокой востребованностью этого направления, управление расширено и преобразовано в службу директора по маркетингу продукции машиностроения, права и обязанности которого также значительно возросли.