Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы  продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона»  продает свои электрические пишущие  машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей, деловых предприятий  и государственных учреждений. Использование  организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда  у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе  организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит  деятельностью нескольких управляющих  по отдельным рынкам. Управляющий  по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство  этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно  к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед  фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному  производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко  приобретает форму организации  по географическому принципу. При  организации по географическому  принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими  территорий, лучше узнавать своих  клиентов и эффективно работать с  минимальными издержками времени и  средств на разъезды.

Сейчас  очень часто на предприятиях отдел  сбыта и маркетинга соединяют  или просто напросто подчиняют их одному начальнику. Первый вариант, когда  отдел маркетинга и отдел сбыта под единым подчинением Зам. Директора по сбыту. И второй вариант, когда отдел маркетинга, подчиненный Зам. Директору по маркетингу, и отдел сбыта, подчиненный Коммерческому директору. Сбыт отделяют от маркетинга, поскольку сбыт и является одной из функций маркетинга, он связан с производством (с планом производства, отгрузки, транспортировкой и т.д.), а остальные функции маркетинга не связаны с производством. Есть, конечно, и некоторые недостатки в разделения отделов: 1)отсутствует четкое распределение функций; 2)проблема деления информационного потока; 3)дублирование работ; 4)отдел сбыта может отказаться от сбора информации о рынке, считая, что это функция отдела маркетинга, хотя они постоянно общаются с потребителями и им легче собирать информацию. Также есть и недостатки в объединения отделов: краткосрочные цели становятся превалирующими (все усилия на увеличение сбыта, хотя это не маркетинговая цель), а о долгосрочных все забывают (например, об увеличении доли на рынке).

Как правило, организация службы маркетинга предприятия индивидуальна. Некоторые функции маркетинга могут быть объединены в одном подразделении или осуществляться одним специалистом. На малых предприятиях функции маркетинга выполняет руководство предприятия. На крупных предприятиях существует большая разветвленность структуры маркетинга.

В современных условиях наблюдается  тенденция принятия и реализации маркетинговых решений на уровне так называемых межфункциональных команд, состоящих из представителей подразделений производства и технологий, НИОКР, маркетинга, сбыта, финансов и др. По существу межфункциональная команда — это дальнейшее развитие принципов и методов матричной организации службы маркетинга. Различие заключается в том, что межфункциональная команда не ограничивается принятием только маркетинговых решений. Ее деятельность распространяется на руководство организационными структурами, создаваемыми для проведения позиционирования, разработки новой продукции. Межфункциональные команды обеспечивают непрерывное взаимодействие между всеми функциональными подразделениями предприятия, несут ответственность за бюджет и имеют полномочия контролировать выполнение принимаемых решений. Кроме того, они вырабатывают политику и управляют внешними отношениями предприятия со своими рыночными партнерами.

Другая  важная тенденция заключается в  активном использовании маркетинга в развивающемся в настоящее время процессе бизнес инжиниринга. Он рассматривается как метод, позволяющий предприятиям быстро приспосабливаться к изменяющейся внешней среде. Ноу-хау бизнес инжиниринга заключается в детальном и формализованном описании элементов управления бизнесом, предполагающим интегрированные решения функциональных основных блоков системы управления. При этом активно задействованы компьютерные технологии. Первый этап процесса — стратегическое моделирование. Используется маркетинговый анализ. Формулируются цели и стратегии. Результаты моделирования заносятся в стандартные блоки. Второй этап — организационное моделирование. Происходит проецирование стратегии на функции и организационные звенья компании. Теперь любые изменения в целях приводят к изменениям в организации. Третий этап — процессное моделирование позволяет выстроить несвязанные функции в набор последовательных действий по достижению целей. Четвертый этап — количественное моделирование предполагает разработку финансовой модели бизнеса. Таким образом, обеспечивается строгая последовательность действий, в которой тесно завязаны все функции предприятия, в том числе и маркетинговая.

Вывод, что если предприятие существует только для того, чтобы обеспечить рабочие места своим сотрудникам, а не удовлетворить потребности рынка, то это предрекает скорую гибель организации. В российских условиях взять на вооружение инструменты маркетинга и таким образом реализовать маркетинговый подход к деятельности предприятия довольно сложно - внутри организации все равно останется огромное сопротивление этим нововведениям. В результате чего через некоторое время новоиспеченные маркетологи, как показывает практика, займутся поиском клиентов и обычным сбытом.⁷ Но все, же предприятия движутся вперёд и стараются маркетинговые службы использовать по их прямому назначению.

 1.3. Управление маркетингом на предприятии

Объект управления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на      рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.

Субъект управления – деятельность  конкретного владельца данного    предприятия, либо по его поручению  деятельность менеджера. Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов,   необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент  объема продукции. Это означает не только создание и расширение, но и проблемы его изменения, а  иногда и сокращения. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и  ценообразование.

Следовательно, задача управления маркетингом заключается "в         воздействии на уровень, время и  характер спроса таким образом, чтобы  это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей".  

Получается, что "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом  касается вопросов изучения  желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации  превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.                         

Итак, управление маркетингом – это  целенаправленная деятельность по регулированию  позиций  фирмы  на  рынке,  по средствам планирования, организации,  учета, контроля, исполнения  каждой  фазы позиционно-деятельного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды  для  достижения  прибыльности  и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное  место  в  общей системе маркетинговых знаний, включает  анализ,  планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных  обменов  посредством  решения  определенных  задач организации, таких как получение,  прибыли,  рост  объема  сбыта,  увеличение доли рынка и т.д.

Управление  маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

Управление  маркетингом нацелено на обеспечение  наиболее эффективного использования  финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

Процесс управления маркетингом на предприятии  включает в себя четыре этапа. Схематически он представлен на рис.1.

           Процесс управления маркетингом на предприятии.

Рис.1.(Источник:⁸,С.2)

Первый  этап - анализ рыночных возможностей следует  начинать c установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле:

Др = Пд / Ер × 1ОО%,

где Пд - количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени (обычно за год);

Ер - реальная (фактическая) емкость рынка, это объем проданного - товара в  течение определенного времени.

Емкость национального рынка имеет вид:

Ер = Q+З-Э+И,

где Q - выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени;

З - остаток товарных запасов в начале установленного периода;

Э - экспорт товара;

И - импорт товара.

В общем случае емкость товарного  рынка можно определить также  c помощью выражения:

Ер = п × К × ц

где n - число покупателей данного вида товара на рынке;

K - количество покупок товара за исследуемый период;

ц - средняя цена данного товара.

Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость - фактическое количество проданного на рынке товара, a потенциальная - количество товара, которое можно  продать на рынке за установленный  период.

С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность  получения большей прибыли и  возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых  рыночных возможностей и выбор стратегии  маркетинговой деятельности.

Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке.

Характеристика  рыночных возможностей предприятия, целесообразность их практической реализации, a также  задачи, которые требуется решить предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл.1.

 

 Таблица 1. Характеристика рыночных возможностей предприятия

и условия целесообразности их практической реализации

Рыночные возможности предприятия	Характеристика рыночных возможностей предприятия	Условия целесообразности практической реализации рыночной возможности предприятия	Задачи предприятия, направленные на практическую реализацию рыночных возможностей
1. Более глубокое проникновение  на рынок: "существующий рынок  – существующий товар"	Рост объема сбыта на существующем рынке без внесения изменений  в производимый и продаваемый  товар	Реализация целесообразна, если существующий рынок не насыщен	Увеличение затрат на рекламу, поиск новых каналов сбыта, снижение издержек производства и продажи товаров по ценам ниже, чем у конкурентов
2. Расширение границ рынка: "новый рынок – существующий  товар"	Рост объема сбыта существующего товара на новых  рынках или сегментах	Реализация целесообразна  при выходе предприятия на новые  рынки или сегменты рынка	Изучение потребителей и  сегментация нового рынка, выбор  нового целевого рынка
3. Разработка нового товара  для существующего рынка: "существующий  рынок – новый товар"	Рост объема сбыта за счет производства и продажи нового товара на существующем рынке	Реализация целесообразна  при наличии у предприятия  нескольких перспективных торговых марок	Исследование товарного  рынка и прогнозирование спроса покупателей на новый товар. Расчеты  экономической эффективности инвестиций в производство нового товара
4. Разработка нового товара  для нового рынка (диверсификация): "новый рынок – новый товар"	Рост объема сбыта за счет продажи нового товара на новых рынках	Реализация целесообразна  при наличии у предприятия  значительных финансовых ресурсов	Комплексные исследования рынка. Расчет экономической эффективности  инвестиций в развитие производства нового товара

Источник:⁹,С.42.

Вторым  этапом управлением маркетингом  на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая  выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.