Оценка турпродукта

Введение

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

 Зародившись в производственной  сфере, маркетинг достаточно длительное  время не находил соответствующего  применения в сфере туризма. Однако  возрастание конкуренции, коммерциализации  туристской деятельности привели  к необходимости скорейшего внедрения  основных элементов маркетинга  в практику работы туристских  предприятий.

Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей. Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов. В большинстве случаев туристский продукт - это результат усилий многих предприятий. Маркетинг туризма как раз нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?». Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности.

Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему товару предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойства.[1]

Цель: исследование туристического продукта и функциональной структуры туризма Прибайкальского района.

Задачи:

1. изучить процесс планирования продвижения туристического продукта;

2. рассмотреть методы продвижения туристического продукта;

3. изучить туристический  продукт и его представление потребителю;

4. провести анализ функциональной структуры тризма в Прибайкальском районе.

Структура работы: курсовая состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

 

1.1 Процесс планирования продвижения туристического продукта

1. Подготовка маркетингового плана.

Не существует универсального способа подготовки маркетингового плана. У каждого туристского предприятия свои взгляды на эту проблему. Сохраняются только основные, общие для всех процедуры, осуществляемые во время составления маркетингового плана.

Процесс подготовки маркетингового плана можно разделить на следующие этапы:

1) Анализ текущей маркетинговой  ситуации

2) Опасности и возможности

3) Задачи и проблемы

4) Стратегия маркетинга

5) Программа действий

6) Бюджеты

7) Порядок контроля.

1) Анализ текущей маркетинговой  ситуации.

В первом основном разделе маркетингового плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает туристический рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков, делает обзор основных турнаправлений, перечисляет основных конкурентов и т.д.

2) Опасности и возможности.

Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель - предвидение важных событий, которые могут сильно сказаться на фирме. Причем необходимо перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества.[7]

3) Задачи и проблемы.

Изучив связанные с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за конкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка или повышение прибыльности продаж на определенную величину.

4) Стратегия маркетинга.

В этом разделе излагается общий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. О целевых рынках уже рассказано выше, поэтому перейдем сразу к комплексу маркетинга. В данном разделе в общих чертах излагаются стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые тур направления и услуги, реклама, стимулирование сбыта, цены и скидки.

Маркетолог выбирает одну из нижеследующих стратегий:

а) Стратегия кардинального изменения - предполагает концентрацию усилий с целью уточнения причин падения численности посетителей, инвестируют развитие, эффективно планирует и принимает меры по продвижению.

б) Стратегия сохранения роста - внедряется при неблагоприятных внешних условиях и направлена на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения дополнительных посетителей дополнительным обслуживанием.

в) Стратегия достигнутого роста - применяется на стадии достигнутого развития с ограниченным набором нового продукта и проектов развития.

г) Стратегия избирательного роста - в данном случае только определенный туристический сегмент подлежит целевому направлению усилий.

Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно необходимо рассчитать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

5) Программа действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносятся коррективы.

6) Бюджеты.

План мероприятий позволяет в свою очередь разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе ''поступления'' дается прогноз относительно числа и средней цены туров, которые будут проданы. В главе ''расходы'' указывается планируемая сумма издержек.

7) Порядок контроля.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам. Это означает, что можно оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного промежутка времени. Контроль - это не только способ убедиться в том, что кампания по продвижению тур продукта реализуется по плану. Помимо контроля результатов и эффективности, необходим также контроль внешних переменных.

Изменения привычек клиента, его поведения, изменения в торговых отношениях, в рекламной деятельности, экономической ситуации, международной, политической обстановке принимающей страны оказывают прямое влияние на результаты продвижению тур продукта. Их конечно нельзя контролировать, но их нужно учитывать с целью своевременной модификации продукта. [12]

Плох или хорош план - выяснится только на практике. План работает, если были правильно определены цели и виды деятельности по продвижению. Если результаты прогрессивны, маркетинговый план можно назвать хорошим. Однако ситуация на рынке не является статичной. Хороший план этого года может совершенно не подходить для следующего. При этом недостаточно просто сравнить план и его результаты. Необходимо установить механизм, который позволял бы сравнивать планируемое с действительным в определенный период. Если механизмы контроля налажены правильно, и если они функционируют уже в начале периода, все поправки и изменения могут быть внесены своевременно с небольшими затратами.

2. Создание информации  для продвижения.

Существует три этапа в процессе создания данной информации:

1)Нужно определить содержание  информации.

2)Определить форму презентации  информации.

3)Обеспечить условия для  претворения идей в производство  рекламы, каталогов, брошюр, аудио-визуальных презентаций.

Положения коммуникационных целей часто используется в качестве директив по созданию информации по продвижению. Целевой группе нужно предоставить данные с целью возбуждения интереса и развития предпочтения к рекламируемому маршруту. Необходимо также передать специфическую информацию, касающуюся экскурсионных объектов, предлагаемых удобств, цен, расписания и т.д.

Информация должна найти потребителя, имеющего мотивацию, создать правильный имидж фирмы и предлагаемого продукта.

При определении положений коммуникационных целей нужно принимать во внимание следующее: характеристики туристского предложения, целевую группу, уже существующие имиджи и информацию, которыми пользуются конкуренты, коммуникационные средства. Во многих случаях для каждого рынка, каждого сегмента рынка и каждой целевой группы нужно разрабатывать свои положения коммуникационных целей.

3. Выбор коммуникационных  каналов и средств.

Принимая во внимание разные целевые группы, их отличия, широкий выбор альтернатив деятельности по продвижению, выбрать подходящие коммуникационные каналы и средства очень сложно. И это усугубляется необходимостью работать по программе, где все компоненты взаимосвязаны.

Главная задача заключается в том, чтобы выбрать наиболее эффективное средство доставки информации в целевую группу и, более того, уложиться в рамки бюджета. Для того, чтобы процесс принятия решения менее зависел от субъективных факторов, нужно придерживаться следующих критериев:

- Охват (или зона действия) - это процент тех членов целевой  аудитории, которые видели конкретную  рекламу хотя бы раз в течение  заданного отрезка времени. Большая  часть средств рекламы оценивается таким образом, хотя для некоторых средств эта оценка представляет собой лишь статистическую вероятность. Коммуникационные каналы различаются между собой по способности охватить целевую группу с минимальными затратами.

- Избранность - коммуникационные  каналы отличаются по способности  донести персонализированные послания, рассчитанные на подгруппы с особыми интересами, мотивами и желаниями. Большой популярностью здесь пользуется прямая почта.

- Затратоемкость - коммуникационные каналы различаются по коэффициенту затратоемкости.

- Общие затраты - затраты  на коммуникационные каналы не  могут опускаться ниже определенного  уровня, иначе они не будут  оправданы.

4. Размещение бюджета  на продвижения продукта.

После принятия стратегического решения о размере бюджета, необходимо правильно распределить его внутри рынка (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж). Нет единого правила в принятии такого решения. Это особенно очевидно на примере сумм, выделяемых на продвижение. Что касается размещения бюджета по разным рынкам, то очевидно, что большая часть средств пойдет на рынок той страны, где продажа турпродукта уже хорошо налажена.[18]

Размещение бюджета по рынкам.

Было бы неправильно применить установленный набор критериев, таких как размер рынка или доля на рынке для идентификации целевого рынка. Одинаково важные рынки могут сильно отличаться друг от друга:

1) Прибыльность рынка  может зависеть не от его  размера, а от покупательской  способности потребителя. Прибыльные  рынки, по всей вероятности, оправдали  бы и более щедрый бюджет. Различия  могут прослеживаться в содержании  рекламы, методах поддержки продаж  и паблисити.

2) По-разному финансируются  хорошо известные клиенту и  совершенно новые маршруты и  услуги. Новинки требуют активной  рекламы и продвижения, следовательно, их бюджет значительно больше. Причем на одном рынке спрос  может затухать, в то же время набирая силу где-то еще.