Оценка турпродукта

3) Различается финансирование  рынка в зависимости от степени  его разработанности. Развитые рынки  уже достигли определенного уровня и дальнейший рост ожидается, в основном, за счет увеличения спроса имеющихся покупателей, а не вовлечение новых.

Цель по продвижению в таком случае, вероятно, будет направлена на поддержание и укрепление существующего положения. На развивающихся рынках продажа осуществляется достаточно медленно, но всегда существует возможность роста.

 

1.2 Методы продвижения туристического продукта

 

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Маркетинговая коммуникация (продвижение) - это механизм передачи покупателю своей информации, это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

 Успешная работа маркетинга  зависит не только от нужного  продукта хорошего качества, ориентированной  на рынок, ценовой политики, надежной  и эффективной сети дистрибьюторов. Необходима также систематическая  и эффективная связь с потенциальным  клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между  производителем турпродукта и  его потребителем. Главная цель  этой связи – оказание влияния  на целевую группу. Необходимо  внушить такое представление  о товаре или услуге, которое  изменило бы существовавшие до  этого взгляды и повлияло на  будущее поведение.

Существует четыре способа продвижения товара, в том числе и туристического:

1) реклама (advertising);  

2) персональная продажа (personal sell); 

3) стимулирование сбыта (sales promotion);  

4) связи с общественностью (public relations).

 Считается, что коммуникационные  задачи маркетинга не выполняются  эффективно, если пренебрегать другими  инструментами маркетинга, а именно, если нет правильного выбора  насчет продукта, цены и методов  дистрибьюции. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал.

В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке. [13]

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

 Цель рекламы –  привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для  реципиента, и заставить действовать  его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить  дальнейшую информацию и т.д.

Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно. В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:

а) Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д. Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки.

Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

б) Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты. В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п. Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.

в) Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

г) Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило у турфирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания которых известны заранее. Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль (об избирательности воздействия уже упоминалось). Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' турпакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

д) Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации. Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного роста сбыта на ограниченный период времени. Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей.

Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, а так же участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д.

Туристическая индустрия только начинает прибегать к этим методам с целью поддержки продаж. Например, сегодня популярны такие методы, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей, пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в ''мертвый'' сезон.

Активно используется практика совместной деятельности с производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качестве приза может предлагаться тур путевка, спонсорство различных мероприятий.

Особое место среди методик продвижения занимают так называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и продвижение на основе Интернет. Однако ''кибермаркетинг'' все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Продвижение тур продукта предлагает ''дополнительный стимул'' для совершения действия и придает тур услуге дополнительную ценность.

Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности.

Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

PR(public relations) – это использование информации для влияния на общественное мнение. Это часть коммуникационной работы фирмы.

Их цель – создание хорошей репутации фирмы или места отдыха туристов, подкрепленной фактами, так, чтобы фирма могла достичь свои цели в атмосфере благоприятного мнения о себе.

 Отличаются они тем, что при оплате места и времени  в СМИ не указывается источник  финансирования и на поддержку  продаж влияет косвенно. PR служат  для благоприятного климата для  стимулирования сбыта и рекламы, предоставляя полезную информацию  СМИ (паблисити) и торговым посредникам. Связи с общественностью предназначены  для создания и сохранения  положительного имиджа страны, маршрута, компании и услуг, предлагаемых  ею, у людей, способных повлиять  на общественное мнение (журналистов, издателей и т.д.) или у торговых  посредников (турагентов, туроператоров и т.д.).

Главные инструменты общественных отношений в продвижении турпродукта – информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты, участие в других организованных событиях. Причем PR и реклама должны дополнять друг друга.

Методы PR: 1.Связи со средствами массовой информации.

а) Пресс-релиз. Первичное средство, используемое для передачи PR сообщений средствам массовой информации. Информация передается газетам, журналам и другим платным изданиям и должна печататься без искажений, комментариев издателя. Как правило, это статья, посвященная какому-то туристическому событию или рассказывающая о стране, месте отдыха, отелях, видах отдыха и т.п. Название туркомпании или туроператора, заказавшего статью, лишь вскользь упоминается в тексте.

б) Пресс-конференция. Созыв представителей СМИ с целью публичного объявления, заявления или мнения компании. Обычно это презентация нового туристского объекта. [2]

2.Видеофильмы. Чаще всего  это документальные фильмы о  путешествиях. В фильме рассказывается  о какой-либо стране (регионе, местности), о ее жителях, обычаях, красотах  природы и т.п. Хорошим примером  такого фильма являются ''Тайские  сказки'' снятые телекомпанией ТВА.

3.Ознакомительные визиты. Хотя эти визиты весьма дорогостоящи  и трудноорганизуемы, они дают большую отдачу. Успех ознакомительного визита зависит от трех факторов: выбор участников, тщательная подготовка тура вплоть до деталей маршрута, размещение и развлекательная программа.

Связи с общественностью направлены на повышение престижа и узнаваемости образа участника рынка. От рекламы PR отличается тем, как используются средства массовой информации, уровнем контроля, которыми они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью. 
 

 

ГЛАВА 2.  ИССЛЕДОВАНИЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА И ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ ТУРИЗМА ПРИБАЙКАЛЬСКОГО РАЙОНА

 

2.1 Турпродукт и его представлению потребителю

 

Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях:

Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителей. Если спросить поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели - услуги по размещению, тематические парки - услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг. В этом случае туристскими продуктами являются составные части пакета услуг.

Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и производителями серьезно осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Кроме того, приобретая туры, люди в действительности ищут совсем иное, нежели простой набор услуг. Одни, отправляясь в отпуск, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, восстановить здоровье, загореть. Другие выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключения контрактов. Туристы, следовательно, нуждаются не в продуктах в классическом смысле слова, которые выступают объектом торговых сделок, а в новых ощущениях, приключениях, возможностях расширить бизнес и т.д.

Во-вторых, в обслуживание туристов включены предприятия размещения, транспорта, развлечений и т. д. Они относятся к разным секторам туристской индустрии и обычно принадлежат разным владельцам, каждый из которых руководствуется своими, частными интересами, нередко вступающими в противоречие с интересами других владельцев. Поставляемые ими услуги размещения, перевозки, питания и т.д. не могут быть объединены автоматически. Для этого требуются специальные усилия туроператоров и национальных (местных) туристских администраций. Наличие в индустрии туризма большого числа разнородных фирм, преследующих свои коммерческие цели, затрудняет выполнение координирующей роли туристскими администрациями. Туристский центр, как правило, предлагает широкий перечень комплексных туристских продуктов, рассчитанных на разные группы потребителей, однако достичь и закрепить успех на рынке можно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей.

В-третьих, поскольку компоненты целостного туристского продукта теснейшим образом связаны между собой, существует широкое поле для сотрудничества в области маркетинга между поставщиками туристских услуг. 

В-четвертых,  многие изменения в туристских дестинациях  происходят неожиданно, вследствие структурных перемен в рыночном спросе. 

Таким образом, концепция туристского продукта, выстроенная на основе целостного впечатления от путешествия, наилучшим образом отражает восприятие туриста, отвечает интересам поставщиков туристских услуг и задачам туристских администраций.

При всей неоднозначности трактовки туристского продукта все авторы относят туризм к непроизводственной сфере. Услуги выступают основным предметом обмена и составляют до 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках. Туристскому продукту присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем-либо.