Оценка деятельности Светлогорского целлюлозно-картонного комбината на внутреннем рынке Республики Беларусь

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

                                                ВВЕДЕНИЕ

 

В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности существующих и потенциальных покупателей в товарах. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

В настоящее время ввиду острых проблем стоящих перед предприятиями  Республики Беларусь необходимость  проведения маркетинговых исследований стоит особенно актуально. Эта необходимость  вызвана той ситуацией сложившейся в сфере продвижения своих товаров на внутреннем рынке. Большинство отечественных предприятий столкнулись с двоякой ситуацией, когда при росте их продаж на внешних рынках, наблюдается потеря их доли на внутреннем рынке. Все это позволяет говорить об особой значимости оценке эффективности деятельности предприятия на внутреннем рынке. Основываясь на итогах этих исследований становится возможным предложить мероприятия по увеличению доли предприятия на внутреннем рынке.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности за счет более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей. Иными словами, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения данной проблемы в их более полном удовлетворении и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. На выяснение этих вопросов и направлено исследование рынка. Оно должно помочь создать производителю такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка.

Целью данной курсовой работы является раскрыть понятие, сущность, а также  провести оценку деятельности Светлогорского целлюлозно-картонного комбината на внутреннем рынке Республики Беларусь.

При написании данной работы основными  задачами являлись: раскрыть теоретические  аспекты связанные с проведением  маркетинговых исследований; проанализировать деятельность рассматриваемого предприятия  на внутреннем рынке; на основе проведенного анализа предложить направления совершенствования деятельности Светлогорского целлюлозно-картонного комбината на внутреннем рынке.

Объектом исследования выступал Светлогорский  целлюлозно-картонный комбинат, как  типичный представитель целлюлозно-бумажной промышленности Республики Беларусь.

Предмет исследования – маркетинговые  исследования.

Курсовая работа состоит из трех глав.

При изучении вопросов курсовой работы применялись следующие методы исследований: статистические, экономические, наблюдения, анализа и другие.

В первой главе раскрывается понятие, сущность маркетинговых исследований, рассматриваются подходы к изучению рынков, классификация рынков. Объектами рыночных исследований являются тенденции и процессы развития рынка, включающие анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Во второй главе дается характеристика предприятия, также краткая характеристика выпускаемой продукции. Проведена оценка деятельности Светлогорского целлюлозно-бумажного комбината на внутреннем рынке Республики Беларусь. Дана общая характеристика рынков и прогноз динамики их развития. Приведена доля продукции предприятия на основных рынках сбыта.

В условиях рыночной экономики и  острой конкуренции на рынках сбыта, с целью эффективного продвижения  на рынки новых изделий и продукции, реализация которой затруднена, закономерен рост коммерческих расходов, затрат на маркетинг и рекламу. Указана структура рынка сбыта продукции Светлогорского целлюлозно-картонного комбината.

В третьей главе описываются  направления совершенствования оценки деятельности Светлогорского целлюлозно-картонного комбината. В настоящее время в коммерческой службе завода реально функционирует отдел сбыта и маркетинга. Выделение отдела маркетинга и сбыта говорит о том, что предприятие ищет пути к совершенствованию своей коммерческой работы.

Перспективным направлением является создание коммерческого офиса завода и реорганизация структуры коммерческой службы.

Рекламная деятельность дополняется  усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Отдел сбыта и маркетинга завода использует наступательное продвижение на рынки готовой продукции. Разрабатываются и осуществляются специальные программы продвижения на рынки.

Курсовая работа написана на основании использования методической литературы, периодических изданий, новой современной литературы. Особое внимание уделено книге  Филипа Котлера «Основы маркетинга», в которой автор проводит ряд научных исследований по данной теме. К тому же в настоящий момент отечественные предприятия, столкнувшись с ожесточенной конкуренцией на внутреннем рынке, вынуждены заниматься данной проблемой, что в свою очередь стимулирует развитие научных исследований по данной тематике внутри Республики Беларусь. Поэтому эта тема также часто затрагивается на страницах периодических изданий, таких как «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «ЭКО» и т.д.

 

1. Маркетинг как комплексная система управления в организации

1.1. Общая теория  и стратегия маркетинга

 

 

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг, согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее. [2]

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу, английский термин "product" зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) – это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации. Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин “товар” в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины “продукт” и “товар” используются как синонимы.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения. [8]

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или  потенциальных продавцов и покупателей  каких-то продуктов, это место, где  совершаются сделки. Именно на рынке  произведенный продукт и затраченный  на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге, под рынком также понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п.).

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с  учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг - это такая  философия управления, направления  ее реализации, когда разрешение проблем  потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации  и приносит пользу обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.) используется термин "организация").

На уровне отдельных субъектов  хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная  для планирования ассортимента и  объема выпускаемых продуктов, определения  цен, распределения продуктов между  выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском  смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило  получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. [7]

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному  принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.