Міжнародний маркетинг

 

 

 

 

Рис. 4.2. Склад соціально-культурного середовища

міжнародного маркетингу

 

 

 

Рис. 4.3. Схема впливу соціально-культурного середовища

на поведінку споживачів

 

 

 

Контрольні запитання  та завдання

1. Дайте визначення культури  і назвіть її основні складові  елементи.

2. Назвіть і охарактеризуйте  складові та елементи соціально-культурного  середовища.

3. Поясніть схему впливу соціально-культурного середовища на поведінку споживачів.

4. Які елементи культури і  чому обов’язково аналізуються  маркетологами?

 

 

 

Дискусійні запитання

1. Який зв’язок існує між  рівнем розвитку матеріальної  культури та рівнем економічного  розвитку? Наведіть приклади.

2. «Мова є дзеркалом культури».  Чи згодні Ви з цим твердженням?  Чому? Поясніть.

3. Який з елементів культури  досліджуваної країни, на Ваш  погляд, справляє найбільший вплив  на рішення менеджера з міжнародного  маркетингу?

 

 

Тема 5. МІЖНАРОДНІ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

 

Специфіка маркетингових  досліджень на зовнішніх ринках. Процес маркетингового дослідження: визначення проблем і формулювання цілей, розроблення  плану та методи його реалізації, збирання та аналіз маркетингової інформації, інтерпретація результатів маркетингового дослідження. Джерела маркетингової інформації

 

 

Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об’єкта дослідження.

Стан інформації визначає ступінь  обгрунтованості міжнародного маркетингового рішення (табл. 10).

Таблиця 5.1

Зв’язок стану інформації з якістю управлінського рішення

	Етапи прийняття рішення
Стан інформації	Діагностика проблеми (суб’єктивне  відчуття)	Розгляд альтернатив (об’єктивне очікування)	Остаточний вибір, рішення  прийнято
повна	впевненість	однозначність	визначеність
неповна	невпевненість	неоднозначність, квазіоднозначність	ризик, невизначеність

 

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних  маркетингових рішень використовуються такі критерії:

•релевантність (змістовна значущість, інформація стосовно тільки конкретного об’єкта чи проблеми дослідження);

•точність (недвозначність, можливість чіткої диференціації);

•надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок);

•зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків);

•актуальність (своєчасність представлення, швидкість отримання);

• гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об’єкта дослідження);

• кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).

Проведення міжнародного маркетингового дослідження необхідно для прийняття  рішень з таких питань:

• сегментація світового чи зарубіжного ринку, її необхідність, критерії та умови успішної сегментації;

• вибір ринку, країни для розвитку міжнародної діяльності;

• обгрунтування стратегії виходу на зарубіжний ринок (експортування, спільне підприємництво чи пряме інвестування);

• обгрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілу, системи просування);

• розробка міжнародної маркетингової стратегії;

• створення міжнародного маркетингового плану.

 

 

1. Велике поле дослідження (цікавити  повинно все!)

 

Рис. 5.1.  Схема поля маркетингового дослідження

 

2. Технічні труднощі збору інформації:

– повна відсутність інформації,

– ненадійна статистична інформація,

– обмеження на доступ до інформації,

– мовні труднощі (переклад, діалекти),

– поведінка респондентів.

3. Висока вартість досліджень, особливо збору первинної інформації.

4. Труднощі порівнянь та пояснень.

5. Проблеми розробки рекомендацій.

 

Міжнародне маркетингове дослідження  має чотири логічно взаємопов’язані, послідовні стадії:

I.   Визначення вимог до  інформації;

II.  Збір даних;

III. Аналіз;

IV. Впровадження.

Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).

Визначення вимог до інформації, як перший етап дослідження, містить в собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується зверху вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити.

У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (наприклад, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а останні, у свою чергу, — на завдання. У цьому разі визначення вимог до інформації відбувалося одночасно як зверху-вниз, так і знизу-вверх.

Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження полягає в зборі даних і має такі складові:

– інвентаризація банку даних (зіставлення  наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі);

– збір вторинної інформації (оновлення банку даних згідно з визначеними вимогами до інформації);

– планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання  первинної інформації);

– проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо)

Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою  методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.

На останьому  етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.

У практиці дослідження  зарубіжних ринків виділилося чотири основних типи досліджень:

– попереднє,

– поглиблене,

– спеціальне,

– тест.

Попереднє маркетингове дослідження зарубіжного ринку дає варіанти можливого прибутку фірми залежно від місткості ринку, можливого обсягу продажу товарів та меж можливої ціни реалізації.

Серед маркетологів вважається, що попереднє дослідження  повинно проводитися власними силами, і тільки після нього слід замовляти  поглиблене міжнародне маркетингове дослідження.

Варіантність і обгрунтованість попереднього дослідження значною мірою залежить від того, наскільки точно  визначена місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.

Реальна місткість ринку — це обсяг (кількість чи вартість) товару, який може придбати (купити, взяти в кредит) ринок уже сьогодні. Як реальна, так і потенційна місткість (ємність, емкість) ринку вимірюється в натуральних або вартісних показниках за рік.

Для визначення реальної місткості зарубіжного ринку доцільно користуватися такою формулою:

 

         M _p = B_н + I – E,           (1)

де  М_р — реальна місткість зарубіжного ринку;

В_н — національне виробництво даного товару на території країни;

І — імпорт даного товару;

Е — експорт товару.

За необхідності більш точної оцінки реальної місткості зарубіжного  ринку, та у випадках, коли товар  може експортуватися чи імпортуватися  у складі іншого товару (наприклад, акумуляторні батареї в складі транспортних засобів), доцільно використовувати розширений варіант формули:

M_p = B_н + I – E + З + I_к – Е_к ,           (2)

де  М_р — реальна місткість зарубіжного ринку;

В_н –– національне виробництво даного товару на території країни;

І — імпорт даного товару;

Е –– експорт товару;

З –– залишки товару, нереалізованого в минулому році;

I_к — імпорт даного товару в складі комплексного виробу;

Е_к — експорт даного товару в складі комплексного виробу.

Потенційна місткість зарубіжного ринку — це обсяг (кількість чи вартість) товару, який зможе придбати ринок за певних умов. Залежно від умов, які прогнозуються, потенційна місткість може бути як більшою, так і меншою за реальну місткість.

Для оцінки потенційної місткості  зарубіжного ринку доречно використати  формулу:

М_P = Ч · k_c · k_e – (H – З_F – З_M) – A + I – E ,           (3)

де М_P — потенційна місткість зарубіжного ринку;

Ч — чисельність групи споживачів товару;

k_c — рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді, або норматив споживання товару (нормативи: фізіологічні — для продуктів харчування; раціональні –– для непродовольчих товарів та послуг; техніко-технологічні — для засобів виробництва, сировини та матеріалів);

k_e –– коефіцієнт еластичності попиту від цін та доходів;

Н –– насиченість ринку (обсяг  товарів, які є в користуванні населення, або засобів виробництва на підприємствах);

З_F –– фізичне зношування товарів у користуванні;

З_M –– моральне зношування товарів у користуванні;

А –– альтернативні ринку форми  задоволення потреб (тіньовий ринок, натуральні джерела споживання) та товари — субститути;

І –– імпорт даного товару;

Е –– експорт даного товару.

Поглиблене маркетингове дослідження дає змогу зрозуміти механізми та особливості функціонування зарубіжного ринку.

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків:

– обов’язкові (стандартні) елементи вивчення;

– результат (кон’юнктура та прогноз);

– методи вивчення ринку.

Стандартні (обов’язкові) елементи дослідження  — це той мінімум маркетингової  інформації, яка необхідна для  розуміння особливостей зарубіжного  ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Водночас доцільно виділити найбільш типові напрями аналізу.

Ринок:

– геополітичні характеристики;

– структура національного виробництва;

– кількість національних виробників та їх розміщення ;

– конкурентна ситуація на ринку  товару;

– імпортна місткість ринку та можлива частка фірми за оптимістичним  та песимістичним прогнозами;

– кон’юнктура ринку та її прогноз на 0,5 – 1,5 року;

– тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5 – 10 років.

Товар:

– відповідність вимогам місцевого  законодавства, існуючим правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного  споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення);

– новизна та конкурентоздатність  порівняно з товарами конкурентів;

– необхідність адаптації відповідно до виявлених «технічних бар’єрів»  та побажань споживачів;

Споживачі:

– можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3 — 4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів;