Міжнародний маркетинг

1) Стратегія виробників, що  діють на ринку, що виражається в їх ціновій і збутовій політиці, у розпорядженні належної їм інтелектуальної власності у вигляді патентів, ліцензій, товарних знаків. Їхня економічна сила дозволяє їм вести тверду цінову конкуренцію і першими займати вільні ринкові ніші.

2) Вертикальна (горизонтальна) інтеграція діючих на ринку виробників дозволяє їм використовувати переваги внутрішньокорпоративних зв’язків, доступ до різних видів ресурсів і налагоджених збутових мереж.

3) Адміністративні бар’єри складаються в ускладненні порядку ліцензування, квотування, реєстрації підприємств, застосуванні мір неправового, часто криміногенного характеру.

Вплив цих бар’єрів робить негативні наслідки для економіки країни у вигляді: втрати  конкурентоспроможності; скорочення робочих місць внаслідок відтоку капіталу; відтіку висококваліфікованих кадрів; утрати ринкової інформації; політичні та інші ризики.

Вигоди, що приносить вихід на зарубіжні ринки, складаються з: одержання більшого прибутку; зростання об’єму знань; стимулюванні персоналу; підвищення конкурентоспроможності; скорочення витрат виробництва.

 

Політичний ризик у  міжнародній діяльності – можливість, вірогідність мати збитки внаслідок  економічних дій уряду зарубіжної країни, зумовлених політичними цілями або непередбаченими політичними обставинами (революціями, війнами тощо).

Методи оцінки рівня політичного  ризику:

1) аналіз дій держави у минулому;

2) аналіз точки зору експертів;

3) побудова моделей, заснованих на вимірюванні нестабільності.

З метою запобігання збитків  унаслідок дії політичних факторів підприємства використовують різні стратегії зменшення політичного ризику (табл. 3.3).

 

 

 

 

 

Таблиця 3.3

Стратегії зменшення політичного  ризику

Джерело мінімізації ризику	Період
	До інвестування/укладання  контракту	Після інвестування/укладання контракту
1. Внутрішнє самостійне рішення та дії	• Мінімізація інвестицій  та місцеве запозичення • Створення СП • Робота за управлінським контрактом • Франчайзинг • Вертикальна інтеграція	• Мінімізація інвестицій та місцевої власності • Набуття статусу VIP (very important partner) • Маркетингова інтеграція
2. Зовнішня підтримка	• Державне страхування • Приватне страхування • Гарантії приймаючої сторони	• Приватне страхування • Міжнародні юридичні норми

 

 

Аналіз політичного середовища передбачає вивчення таких політичних аспектів життєдіяльності суспільства, як полі-тична система і політична стабільність, рівень впливу націо-нальних урядів на економічні процеси, політико-економічні пріоритети, законодавчі акти у сфері економіки тощо.

При вирішенні питання про можливість укладення ко-мерційних угод з тією чи іншою країною найважливішою є оцінка торгово-політичних умов, серед яких особлива увага надається таким:

- наявність  і зміст міжурядових торговельних  угод; система державного регулювання  зовнішньої торгівлі, а саме: за-кони і розпорядження, що забороняють або обмежують увезення певних товарів у дану країну; необхідність і по-рядок одержання експортно-імпортних ліцензій та ін.;

- рівень  митного обкладення товару, спосіб  нарахування мита, режим, під який  підпадає конкретний товар, внут-рішні митні збори і податки, наявність у країні експорту "вільних зон" чи, навпаки, — активна політика протекці-онізму;

- участь країни—потенційного партнера  в економічних угрупуваннях та  їх вплив на режим увезення  конкретного товару;

- валютне законодавство країни, а саме: порядок отриман-ня імпортером  іноземної валюти, контроль за  переведен-ням прибутків, конвертованість валюти, режим кредитування;

- обмеження і вимоги санітарно-ветеринарного  порядку тощо.

При вивченні політичного середовища міжнародного маркетингу окремо визначається геополітичне становище країн-партнерів, тобто ставлення до інших держав, які впливають на їх розвиток, місце серед держав і в системі міжнародних зв'язків. Геополітичне становище містить такі елементи:

- топополітичне становище — це становище держави у сві-ті, її місце в міжнародних політичних і економічних зв'язках;

- морфополітичне становище —  це становище відносно державних  кордонів, найближчого оточення  держави, яке сприяє або запобігає  політико-економічним зв'язкам з іншими країнами;

- фізіополітичне становище —  це становище природних умов  і ресурсів країни відносно  природних багатств ін-ших держав.

Правове середовище міжнародного маркетингу складається із законів, постанов, угод, які функціонують на різних рівнях і забезпечують успішний і ефективний бізнес з визнанням інтересів кожної країни-партнера в рамках правових норм.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Для оцінки політико-правового середовища в зарубіжних країнах, а також  для класифікації можливих партнерів за ступенем політичної стабільності та ліберальності законодавчої бази доцільно використовувати матричний підхід (рис. 3.6).

Отже, до основних правових сфер під кутом зору міжнародного маркетингу належать:

• законодавство, що регулює правовий стан і діяльність фірм, у тому числі іноземних;
• законодавство, що передбачає захист промислової влас-ності, патентів, торгових марок, авторських прав;
• закони з питань страхування і перевезень різними видами транспорту;
• загальноприйняті в країні імпорту способи вирішення судових суперечок з міжнародних комерційних угод;
• загальносуспільна законодавча база, у тому числі захист життя і здоров'я громадян;
• підходи до ціноутворення та податкове законодавство тощо.

 

 

Контрольні запитання  та завдання

1. Дайте визначення понять «політика» і «політичне середовище».

2. Поясніть логіко-структурну схему  дослідження політико-правового  середовища.

3. Які політичні фактори країни, яка досліджується, повинен аналізувати  маркетолог?

4. Як класифікуються можливі  політичні дії країни? Охарактеризуйте їх.

5. Який існує взаємозв’язок  між цілями уряду країни, що  досліджується, та можливими політичними  діями? 

6. Які елементи політико-правового  середовища власної країни повинен  брати до уваги менеджер з  міжнародного маркетингу?

7. Назвіть і охарактеризуйте міжнародні правові та політичні фактори, які впливають на визначення рівня політичного ризику?

8. Охарактеризуйте методи оцінки  рівня політичного ризику.

9. Які стратегії зменшення політичного ризику існують до інвестування/укладання контракту?

10. Які стратегії зменшення політичного ризику застосовуються після інвестування/укладання контракту?

11. Як можна класифікувати можливих  партнерів за ступенем політичної  стабільності та ліберальністю  комерційного законодавства?

 

Дискусійні запитання 

1. За якими показниками, критеріями, параметрами менеджер з міжнародного маркетингу визначає картину політичної стабільності?

2. Як на рівні фірми можна організувати моніторинг політико-правового середовища зарубіжних ринків?

 

 

Тема 4. Соціально – культурне середовище

міжнародного  маркетингу

Визначення та основні  елементи культури. Вплив соціокультурного середовища на маркетингову стратегію  підприємства. Маркетингова характеристика основних елементів культури. Адаптація  до різноманітних культур. 

 

Ключові поняття: соціокультурне середовище, мова, релігія, освіта, типи культур,

 

До міжнародного маркетингового середовища належить і соціокультурна сфера. Різновидність  елементів, що її складають, можна класифікувати  за двома групами:

1) демографічні, до яких входить кількісна та якісна струк-тура населення, динаміка демографічних зрушень, рівень соціальної напруженості тощо;

2) елементи життєдіяльності суспільства:  мова, релігія, характер суспільних  цінностей і мотивацій, звичаї, традиції, звички, заборони, рівень  освіти, естетичні норми і т.ін.

Соціокультурна сфера відрізняється високим ступенем диференціації означених елементів у різних країнах. Тому маркетологам необхідно постійно розробляти і поповнювати знаннями цю галузь, оскільки встановлення ділових контактів з іноземними партнерами з першого ж разу потребують врахування національної психології, знання практики веден-ня ділових переговорів з людьми конкретної нації.

Ефективна програма міжнародного маркетингу повинна будуватися не на нав'язуванні звичаїв та смаків однієї країни своїм торговим партнерам, а на пристосуванні якості свого продукту і методів торгівлі до звичок і смаків населен-ня країни-імпортера.

До складу соціально-культурного  середовища, як правило, відносять такі елементи:

- мову (якою розмовляють; якою пишуть; офіційну мову; лінгвістичний плюралізм; ієрархію мов; міжнародні мови; мову в засобах масової інформації);

- релігію (філософські системи; прийняті релігії; повір’я та норми; табу; свята; ритуали);  

- цінності та ставлення до часу, досягнень, роботи, успіху, змін, наукових методів, ризику, жінки, сім’ї, дітей, здоров’я;

- освіту (систему освіти; систему підвищення кваліфікації; управління трудовими ресурсами);  

- організацію суспільства (спорідненість; соціальні інститути; структуру влади; неформальні групи; соціальну мобільність; соціальні прошарки; систему громадянства);  

- технологічну та матеріальну культуру (транспорт; енергетичну систему; комунікації; урбанізацію; науку; винаходи).

Деякі фахівці вважають, що при аналізі соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу слід брати до уваги також політичні аспекти (націоналізм, суверенітет, владу, ідеологію, національні інтереси, політичні ризики) та чинні в країні закони (загальні та специфічні, норми міжнародного правового регулювання), хоча ці питання також розглядаються окремо в дослідженні серед проблем політичного та правового середовища.

Культура (від лат. cultura — виховання, освіта, розвиток, шанування) — історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відбивається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних та духовних цінностях.

Слід зазначити, що з усього різнобарв’я  елементів культури в міжнародному маркетингу майже завжди аналізуються: мова, релігія, освіта, сім’я, робота та дозвілля, референтні групи (групи людей, які своїм стилем життя, поведінкою, споживчими перева-гами впливають на споживчу поведінку інших людей).

Соціально-культурне  середовище інших країн суттєво впливає на такі маркетингові рішення: вихід на зарубіжний ринок; сегментація споживачів усередині країни; адаптація товарів та товарної політики; адаптація комунікаційної політики; врахування особливостей соціально-культурного середовища при створенні цільової політики та політики розподілу. Крім того, і це основне, соціально-культурне середовище визначає споживчу поведінку.

 

Для аналізу соціально-культурного середовища в маркетингових цілях застосовуються три методи: порівняльний, ідентифіка-ційний, критеріальний. У 1996 р. англійський дослідник Річард Льюіс ввів новий критерій: організація часу. Згідно з ним культури поділяються на три типи: моноактивні, поліактивні, реактивні.

 

Рис. 4.1. Основні складові елементи культури

 

 

 

Моноактивні  — культури, в яких заведено планувати своє життя, складати розклади, організовувати діяльність у певній послідовності, займатися лише однією справою в даний момент (американці, англійці, німці, швейцарці, північні європейці).

 

Поліактивні — динамічні, легкі у спілкуванні народи, які звикли робити багато справ одразу, планувати їх черговість не за розкладом, а за ступенем відносної привабливості, значення того чи того заходу в даний момент (латиноамериканці, араби, південноєвропейці).

 

Реактивні — культури, що надають пріоритетного значення ввічливості та повазі, віддають перевагу мовчазному та спокійному вислуховуванню співбесідника. Обережно реагує на пропозиції іншої сторони; діяльність організовується не за суворим і незмінним планом, а залежно від змін контексту як реакція на ці зміни (азійські країни, Китай, Японія, Фінляндія).