Міжнародний маркетинг

Частка у світовій купівельній  спроможності — 85 %;

Частка у світовому обсязі інвестицій — 80 %.

Рис. 1.5. «Тріада» та її характеристики

 

Правило «Тріади» у глобальному  маркетингу: якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі.

* необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині «Тріади»;

* економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні;

* критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70 — 80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «Тріади»;

* наявність товарів «глобальної природи» (рис. 1.6).  

Існує зростаюча  взаємозалежність серед країн Тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких стає більш однорідним. З’являються наднаціональні сегменти, які посилюють ринкові можливості фірми.

Рис. 1.6. Узагальнена класифікація товарів

залежно від рівня їх природної глобальності

 

Різноманітність форм міжнародного маркетингу віддзеркалює історичні етапи його розвитку залежно від ступеня  інтернаціоналізації діяльності суб’єктів  міжнародного маркетингу. Інтернаціоналізація діяльності — формування та розвиток економічних зв’язків з іншими суб’єктами міжнародного бізнесу (рис. 1.7).

 

 

1 — внутрішній

2 — імпортний

3 — експортний

4 — зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний

5 –– глобальний

Рис. 1.7. Еволюція типів маркетингу/форм міжнародного маркетингу

залежно від ступеня інтернаціоналізації

 

 

 

 

Рис. 1.8. Спільні риси та відмінності внутрішнього та

міжнародного маркетингу

 

До суб’єктів міжнародного маркетингу належать: транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг), глобальні компанії, експортери, імпортери, урядові та неурядові організації.

ТНК –– транснаціональна корпорація (Trаnsnаtionаl Corporаtion, Multinational Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion) –– підприємство, що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв’язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень. (визначення ЮНКТАД)

Глобальні компанії — бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу.

Багатокритеріальна порівняльна  характеристика ТНК та глобальної компанії дає уявлення про ступінь подібності та рівень специфічності цих суб’єктів міжнародного маркетингу (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії

Елемент зіставлення	ТНК	Глобальна компанія
Життєвий цикл товару	У кожній країні товари знаходяться на різних стадіях життєвого циклу	Стандартизація  життєвого циклу товару
Споживачі	Споживацькі переваги віддзеркалюють національні особливості	Глобальна конвергенція споживацьких потреб
Сегментування	Сегменти  базуються на відмінностях Традиційні  товари для кожного сегмента Багато ринків та сегментів	Сегменти враховують подібності Групування подібних сегментів Пошук та розширення сегментів по всьому світу
Виробництво	Стандартизація стримується вимогами адаптації	Глобально стандартизоване виробництво Адаптація несуттєва
Адаптація	Необхідна адаптація товару до характеристик зарубіжного ринку	Товари вже адаптовані до глобальних потреб Можливе несуттєве товарне  пристосування
Дизайн	Пристосовується до вимог  споживачів	Міжнародні  стандарти (еталони) дизайну закладаються ще на стадії проектування товару
Міжнародний маркетинговий  комплекс (4Р):
— товар	Товари відрізняються  дизайном, особливостями, функціями, стилем та іміджем	Концентрація на важливій особливості, унікальності, цінності
— ціна	Споживач бажає заплатити  більше, але отримати адаптований  товар	Споживач віддає перевагу стандартизованому товару за меншою ціною
— просування	Створення національного  іміджу товару, який відповідає національним потребам	Створення глобального іміджу товару, який відповідає як національним особливостям, так і глобальним потребам
— канали розподілу	Пристосування до національних каналів розподілу	Глобальна стандартизація розподілу
Конкуренція	Конкурентні стратегії  для кожного зарубіжного ринку (групи ринків)	Можливість конкурувати  на кожному національному ринку, зумовлена глобальністю маркетингової концепції

Експортери — фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її на світовому ринку.

Імпортери –– фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном. Такі фірми можуть не бути ТНК або експортерами.

Інтернаціоналізація світового господарства зумовила нові детермінанти економічного розвитку, динамізацію конкурентного  середовища, певне ускладнення  соціально-культурного середовища, що, у свою чергу, сформувало нові світові пріоритети маркетингу:

– «Топ» менеджмент, керований  ринком. Домінуючою концепцією як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу стає ринкова, а не збутова чи виробнича орієнтація. Зусилля менеджменту концентруються не на збуті вже виробленої продукції, а на вивченні і створенні попиту.

– Глобалізація міжнародної маркетингової діяльності. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн Тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких стає більш однорідним. З’являються наднаціональні сегменти, які посилюють ринкові можливості фірми.

– Відповідальний маркетинг. Загострення в останні десятиріччя глобальних проблем людства (забруднення довкілля, проблематичні наслідки використання нових технологій, використання Світового океану, проблема озброєння тощо) зумовлює демонстративну стурбованість фірм загальнолюдськими проблемами, а не тільки досягненнями ринкового успіху.

– Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху як на нових, так і на зрілих товарних ринках є готовність та здатність фірм спрогнозувати дії конкурентів на внутрішньому і на зовнішньому ринках та випередити їх. Така готовність передбачає наявність у персоналі фірми спеціалістів-аналітиків, а здатність — наявність системи моніторингу за конкурентами.

– Розробка прогностичних систем. Традиційні методи передбачення обсягів продажу в турбулентному середовищі не завжди ефективні. Тому основою маркетингових дій фірм стає маркетинговий план, здатний враховувати організаційну гнучкість та непередбачені обставини.

– Адаптований (персоніфікований) маркетинг. Світовий ринок характеризується як «ринок споживача», а останній бажає отримати персоніфіковане рішення своїх проблем. Це зумовлює посилення уваги фірм до процесу сегментації, особливо за персоніфікованими критеріями сегментації (стиль життя, рівень прихильності до торгової марки, соціальний статус, персональні демографічні характеристики тощо).

– Реструктуризація портфеля товарів. Посилення та динамізація конкурентного середовища на світових товарних ринках обумовлюють необхідність диверсифікації компаніями своїх товарних портфелів у бік створення наукоємних, оригінальних, унікальних товарів (послуг), товарів ринкової новини.

Засобами вирішення проблем, що виникають у зв’язку з появою нових пріоритетів, є посилення стратегічних підходів до формування маркетингового комплексу.

Хоча основні принципи розвитку міжнародної маркетингової  діяльності збігаються із маркетингом  у середині країни, є тут і певні суттєві відмінності. Вони пов’язані зі специфікою соціально-економічних, історичних, природничо-кліматичних, релігійних, правових умов економічної діяльності в різних країнах. Адже у кожної країни свої звичаї, правила, обмеження і заборони. Кожна країна має свою специфіку, в якій необхідно розібратися. Загалом до принципів міжнародного маркетингу належать: фокусування на потребах споживача, інформування клієнта, комплексність та системність процесу обслуговування клієнта, спрямованість на перспективу, адаптованість та гнучкість.

Виходячи на міжнародний  ринок, підприємствам необхідно проводити ґрунтовні маркетингові дослідження і враховувати особливості економічного середовища, політико-правового середовища, культурного середовища.

Основні завдання служби міжнародного маркетингу:

-- вивчення середовища  міжнародного маркетингу (споживачі,  конкуренти, правові норми, звичаї, традиції, прийняті норми діяльності, реклама, розміщення тощо);

-- обґрунтування доцільності  виходу на зовнішній ринок  (сьогоднішні можливості, переваги в перспективі);

-- визначення та вивчення  конкретних ринків, на які планується  вихід;

-- розробка методів зовнішньоекономічної  діяльності та відповідної її  організації;

-- формування служби  маркетингу.

До методів міжнародного маркетингу належать:

Системний підхід – в основі цього методу лежить розгляд об’єктів як систем. Основна процедура системного аналізу – побудова узагальненої моделі, яка відображає взаємозв’язки реальної ситуації. Міжнародний маркетинг на сучасному етапі також розглядається з позицій системного підходу. Маркетингова діяльність перетворилася з односпрямованого зв’язку підприємства з ринками збуту на замкнений цикл, діалог фірми з покупцем.

Економіко-математичні  методи обробки маркетингової інформації є комплексом економічних і математичних дисциплін, який об’єднує:

• економіко-статистичні методи – економічну статистику (балансовий метод “витрати-випуск”), математичну статистику (кореляційний метод, регресійний, дискримінантний);
• економічне програмування (лінійне, нелінійне, динамічне);
• методи дослідження операцій (прийняття оптимальних рішень);
• економічна кібернетика (методи імітації, ділові ігри).

Методи експертних оцінок відносять до еврістичних (неформальних) методів, тобто тих, що покладаються на досвід та інтуїцію. Прикладами еврістичних процедур є експертизи, консіліуми, наради. Виокремлюють два рівня використання експертних оцінок: кількісний та якісний.

Методи збирання первинної  маркетингової інформації зводяться до наступних:

• спостереження;
• опитування;
• експеримент.

Основними функціями міжнародного маркетингу є:

1. аналіз причин, що спонукають національні компанії здійснювати міжнародний бізнес;
2. дослідження факторів, які впливають на методи проникнення на зовнішні ринки;
3. оцінка можливих стратегій виходу на зарубіжні ринки;
4. аналіз факторів, які впливають на вибір маркетингової стратегії в міжнародному бізнесі;
5. оцінка можливого рівня стандартизації або адаптації стратегічних рішень до умов обраного ринку;
6. аналіз особливих умов, які беруться до уваги при розробленні політики міжнародного маркетингу.

Слід зазначити, що фундаментальні положення маркетингу: постановка маркетингових завдань, вибір цільових ринків, визначення маркетингового позиціонування, формування комплексу маркетингу і проведення маркетингового контролю — повністю зберігаються і використовуються при виході суб'єкта господарської діяльності на міжнародний рівень. Водночас існують суттєві відмінності між внутрішнім і зовнішнім ринками, які визначають специфіку міжнародного маркетингу.

Глобальний  маркетинг у жодному разі не означає необхідності діяльності в усіх країнах світу. Це лише один із критеріїв глобальності компанії. Глобальний маркетинг має два основні виміри:

• реґіональна поширеність діяльності;

• стандартизація міжнародного маркетингового комплексу.

Реґіональна поширеність діяльності вимірюється кількістю країн, на ринках яких присутня фірма. А стандартизація міжнарод¬ного маркетингового комплексу оцінюється рівнем однаковості (стандартності) маркетингових програм, що застосовуються для впливу на споживачів цільових ринків різних країн. За стандартизованого маркетинговому комплексу в усіх країнах товар пропонуватиметься з однаковими параметрами, за однією ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілу. Проте висока стандартизація маркетингового комплексу досягається поетапно. Світовий досвід свідчить, що стандартизація, як правило, здійснюється в такій послідовності: товар, просування, ціна, канали розподілу.