Міжнародний маркетинг

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ  УКРАЇНИ

Національний університет  “Львівська політехніка”

 

 

Кафедра зовнішньоекономічної та митної діяльності

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ

 

КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

 

для студентів базового напряму 6.030503 «Міжнародна економіка»

та спеціальності 8.03060104 «Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності» усіх форм навчання

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Затверджено на засіданні

кафедри ЗМД

Протокол № 2 від 20 вересня 2012 р.

 

 

 

 

 

 

 

 

Львів – 2012

 

Міжнародний маркетинг: конспект лекцій для студентів базового напряму 6.030503 «Міжнародна економіка» та спеціальності 8.03060104 «Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності» усіх форм навчання / Укл.: Сорока М.В. – Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2012. – 84 с.

 

 

 

 

 

 

 

Укладач:   Сорока М.В., к.е.н., ст.викл.

                             

 

 

 

 

 

Відповідальний  за випуск:   Мукан О.В., к.е.н., доц.

 

 

 

 

Рецензенти:  Алєксєєв І.В., д.е.н., проф.

Мельник О.Г., д.е.н., проф.

 

 

 

Передмова

 

Метою навчального видання «Міжнародний маркетинг» є надання студентам комплексних знань про сучасну концепцію міжнародного маркетингу та про умови, механізм та інструменти її впровадження в діяльності підприємств за умов глобалізації ринкових відносин.

Завданням вивчення дисципліни «Міжнародний маркетинг» є засвоєння: форм міжнародного маркетингу та сучасних тенденцій його розвитку; методів вивчення економічного, соціокультурного, політико-правового середовища; підходів до вибору зарубіжних ринків; аналізу міжнародної конкуренції; методики проведення міжнародного маркетингового дослідження; формування міжнародного маркетингового комплексу (4Р); управління міжнародним маркетингом та визначення його ефективності.

В результаті вивчення дисципліни, фахівець повинен знати і розуміти: сутність використовуваних методів виходу на міжнародні ринки; вибору маркетингової політики; ситуації в маркетинговому середовищі міжнародного маркетингу для вибору пріоритетних ринків.

Підготовлений фахівець повинен вміти: орієнтуватися в  міжнародному економічному, політико-правовому та соціокультурному середовищах для правильного вибору товарної політики, політики ціноутворення, політики розподілу та комунікаційної політики на міжнародних ринках, проявляючи при цьому креативний підхід.

 

Зміст

 

Тема 1.	Міжнародний маркетинг: загальний огляд. Типи маркетингу. Форми міжнародного маркетингу. Спільні риси й відмінності  внутрішнього (локального) та міжнародного (глобального) маркетингу. Предмет, об’єкт та суб’єкти міжнародного маркетингу. Принципи, функції, завдання і методи міжнародного маркетингу. Міжнародний маркетинг як наслідок інтернаціоналізації маркетингової діяльності. Становлення міжнародного маркетингу в Україні. Загальна характеристика міжнародного маркетингового середовища.	6
Тема 2.	Економічне середовище міжнародного маркетингу. Міжнародна торгівля. Класифікація країн за рівнем економічного розвитку. Міжнародна інвестиційна діяльність. Фактори міжнародного інвестування. Міжнародна економічна інтеграція. Основні  показники економічного стану країни, галузі, ринку	22
Тема 3.	Міжнародне політико-правове  середовище.  Логіко-структурна схема дослідження  політико-правового середовища. Політичні  сили країн. Взаємозв’язок цілей  уряду досліджуваної країни та  можливих політичних дій. Методи  визначення рівня політичного ризику. Стратегії зменшення політичного ризику. Матричний підхід до аналізу політико-правового середовища.	30
Тема 4.	Соціокультурне середовище міжнародного маркетингу. Визначення та основні елементи культури. Вплив соціокультурного середовища на маркетингову стратегію підприємства. Маркетингова характеристика основних елементів культури. Адаптація до різноманітних культур.	39
Тема 5.	Міжнародні маркетингові дослідження. Специфіка маркетингових досліджень на зовнішніх ринках. Процес маркетингового дослідження: визначення проблем і формулювання цілей, розроблення плану та методи його реалізації, збирання та аналіз маркетингової інформації, інтерпретація результатів маркетингового дослідження Джерела маркетингової інформації	42
Тема 6.	Аналіз міжнародної конкуренції. Конкурентноздатність товару (послуги) на зовнішньому ринку. Конкурентні  стратегії за М.Портером. Теорія конкурентних переваг національних економік.	48
Тема 7.	Вихід на зовнішні ринки. Вибір і ранжування зарубіжних ринків. Підходи до вибору зарубіжного ринку. Сутність суб’єктивного підходу. Сутність дискретного підходу. Сутність комплексного підходу. Сегментування світового ринку. Критерії та етапи сегментації міжнародного ринку. Стратегії виходу на зарубіжні ринки.	56
Тема 8.	Маркетингова товарна політика на світових ринках. Товар на світовому ринку. Елементи товару в міжнародному маркетингу. Чинники, що впливають на вибір міжнародної  товарної політики. Значення життєвого  циклу товару в міжнародному маркетингу	68
Тема 9.	Міжнародна політика ціноутворення. Види цін. Систематизація видів  світових цін. Послідовність маркетингових  дій (методика) у міжнародному ціноутворенні. Цінові стратегії та їх порівняльний аналіз. Точка беззбитковості та її розрахунок	72
Тема 10.	Збутова політика в міжнародному маркетингу. Міжнародні канали розподілу продукції.  Характеристика учасників міжнародних каналів розподілу. Альтернативи міжнародних каналів розподілу. Міжнародна стратегія розподілу. Посередники на зарубіжних ринках і форми роботи з ними	76
Тема 11.	Міжнародна комунікаційна  політика. Система маркетингових комунікацій (СМК) та її елементи: реклама, зв’язки  з громадськістю, особистий продаж, заходи стимулювання збуту. Інтегровані  маркетингові комунікації. Розрахунок комунікативної ефективності	78
Тема 12.	Управління міжнародним маркетингом. Планування, організування, мотивування, регулювання, контролювання в міжнародному маркетингу. Процес творчості та генерування  ідей	81
	ДОДАТКОВА РЕКОМЕНДОВАНА  ЛІТЕРАТУРА

 

Тема 1. Міжнародний  маркетинг: загальний огляд

 

Суть, типи та види маркетингу. Форми міжнародного маркетингу. Спільні риси й відмінності внутрішнього (локального) та міжнародного (глобального) маркетингу. Предмет, об’єкт та суб’єкти міжнародного маркетингу. Принципи, функції, завдання і методи міжнародного маркетингу. Міжнародний маркетинг як наслідок інтернаціоналізації маркетингової діяльності. Становлення міжнародного маркетингу в Україні. Загальна характеристика міжнародного маркетингового середовища.

 

Ключові поняття: міжнародний (глобальний) маркетинг, внутрішній (локальний), макромаркетинг, мікромаркетинг, об’єкт міжнародного маркетингу, суб’єкт об’єкт та суб’єкти міжнародного маркетингу. Принципи, функції, завдання і методи міжнародного маркетингу.

 

У загальному розумінні маркетинг (англ. marketing) — це діяльність, спрямована на пошук незадоволеної потреби та/або створення попиту для досягнення цілей підприємства (отримання прибутку, експансія на нові ринки, виживання) кращими порівняно з конкурентами методами.

Маркетинг це:

• філософія бізнесу,
• набір ефективних інструментів, які є необхідними для функціонування підприємства в умовах високої конкуренції,
• важлива частина системи управління підприємством.

Трьома головними аспектами  маркетингу є:

- аналітичний аспект (розуміння ринків);

- активний аспект (проникнення на ринки);

- ідеологічний аспект.

Існує 5 основних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення цієї прикладної науки (на основі цих концепцій формуються відносини виробника і споживача):

• удосконалення виробництва (пріоритет виробництву);
• удосконалення товару (пріоритет товару);
• інтенсифікації зусиль збуту (пріоритет продажу);
• традиційна концепція маркетингу (пріоритет потребам споживачів);
• соціально-етичного маркетингу (пріоритет інтересам суспільства).

Сьогодні також виділяють концепцію партнерського маркетингу (маркетингу відносин), що передбачає формування довготривалої лояльності з боку споживачів. Ця концепція бізнесу затребувана компаніями, які не можуть отримати конкурентні переваги тільки за рахунок комплексу маркетингу. У цьому випадку конкурують вже не стільки компанії виробники, скільки системи взаємодії в цілому. Акцент робиться на комунікації, направлені на встановлення довгострокових відносин з покупцями і бізнес-партнерами в процесі комерційної і некомерційної взаємодії з ними.

Основними функціями  маркетингу є:

1) аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів, товарної структури ринку, аналіз внутрішнього середовища підприємства),

2) виробнича (організація виробництва нових товарів, матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентноздатністю продукції),

3) функція збуту (організація системи руху товарів, проведення цілеспрямованої товарної політики, організація сервісу, проведення цілеспрямованої політики збуту),

4) управління та контролю (планування, інформаційне забезпечення, комунікаційне забезпечення управління маркетингом, моніторинг та аналіз).

Для здійснення маркетингової діяльності підприємство повинно:

- провадити комплексні дослідження ринку,

- робити аналіз ринку,

- сегментувати ринок,

- позиціонувати товар,

- розробляти та удосконалювати маркетинг-мікс (маркетинговий комплекс) тощо.

Розвиток маркетингової діяльності, особливості й умови використання маркетингу в різних країнах, регіонах, галузях, компаніях, організаціях, на фірмах та підприємствах зумовили появу і розвиток різноманітних його видів (рис. 1.1). Розглянемо класифікацію основних видів маркетингу більш детально.

Залежно від орієнтації маркетингової  діяльності розрізняють:

- маркетинг, орієнтований на продукт (послугу);

- маркетинг, орієнтований на  споживача;

- змішаний маркетинг.

Рис. 1.1. Класифікація видів маркетингу

 

Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги як основного інструменту виробничої діяльності. Головне завдання маркетингу: поліпшення якості, товарних характеристик і властивостей продукту (послуги).

Маркетинг, орієнтований на споживана (маркетинг споживача), означає надання переваги споживчій вартості товарів з метою задоволення не лише фізичної, але й духовної потреби (тобто бажання споживача придбати не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена). Головне завдання маркетингу: вивчення споживача, його побажань, спонукань, пріоритетів, а також умов і факторів їх формування і розвитку.

Змішаний маркетинг (комбінований маркетинг) — поєднання двох попередніх видів маркетингу; використовує підходи  та інструментарій обох попередніх видів і застосовується у підприємницькій діяльності переважно в умовах розвинутих ринкових відносин. Його структура визначається метою і завданнями підприємництва, а також впливом навколишнього середовища.

Залежно від мети та результатів маркетингової діяльності маркетинг поділяють на комерційний і некомерційний.

Комерційний маркетинг (маркетинг  прибуткових організацій) — маркетингова діяльність організацій (фірм, підприємств), метою яких є отримання доходу (прибутку).

Некомерційний маркетинг (маркетинг неприбуткових організацій — шкіл, університетів, лікарень, музеїв) пов´язаний головним чином зі створенням позитивної суспільної думки відносно конкретної організації.

За ступенем координації маркетингових  функцій, що виконуються на підприємстві, маркетинг є інтегрований і не інтегрований.

При інтегрованому маркетингу функції, які виконуються на підприємстві, узгоджені, тісно пов´язані, організаційно  об´єднані в один комплекс і підпорядковані існуючій стратегії розвитку.

У разі не інтегрованого маркетингу всі функції маркетингової діяльності на підприємстві виконуються розрізнено різними підрозділами (відділами збуту, ціни, реклами тощо).

Залежно від основних об´єктів уваги  і способів досягнення кінцевої мети розрізняють виробничий, товарний, збутовий (торговельний) і ринковий маркетинг.

Виробничий маркетинг — процес виробництва вважається основним способом досягнення комерційного успіху на ринку. Метою є отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів виробництва, зниження собівартості продукції та ефективного використання ресурсів.

Товарний маркетинг — це маркетинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характеристиках  товару, тобто товарній політиці як на основному інструменті досягнення комерційного успіху. Мета: отримання прибутку за рахунок поліпшення якості, властивостей, характеристик і конкурентоспроможності товарів.

Збутовий маркетинг — вид  маркетингу, що використовує систему  методів реалізації товарів і  послуг як основний спосіб досягнення комерційного успіху на ринку. Мета: отримання прибутку за рахунок активного збуту і використання прогресивних методів торгівлі.

Ринковий маркетинг — вид  маркетингу, що зосереджує увагу підприємця на більш якісному і повному задоволенні  потреб ринку як на основному інструменті досягнення комерційного успіху. Мета: отримання прибутку за рахунок орієнтації на споживача, задоволення його потреб та побажань, а також координації виробничої та збутової діяльності.

Залежно від періоду часу, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний і тактичний (оперативний, операційний) маркетинг.